2022年，整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)趨于理性，總的方向是回歸價(jià)值本質(zhì)。
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 劉煒祺
編輯｜米娜
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全面放開(kāi)后，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人、CEO周華與被投企業(yè)交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，最近兩周對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)是這三年疫情以來(lái)最慘烈的時(shí)期，有一些企業(yè)的部分經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)下滑明顯，“沒(méi)有比現(xiàn)在更差的時(shí)候”。
雖然對(duì)當(dāng)前的狀況有一些擔(dān)憂，但他仍然堅(jiān)信，消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)逐漸復(fù)蘇，重新煥發(fā)活力，“最近兩周應(yīng)該是黎明前的黑暗了”。
整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)，在過(guò)去幾年的時(shí)間里，猶如過(guò)山車般，在經(jīng)歷了短暫的輝煌、膨脹期后，泡沫被迅速刺破，估值也在加速回落。但此刻，新消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者和投資人的信心仿佛又回來(lái)了。在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)，周華也多次重申，他認(rèn)為新消費(fèi)行業(yè)并不存在寒冬一說(shuō)，“2022年消費(fèi)行業(yè)是趨于理性的，總的方向是回歸本質(zhì)。我倒不覺(jué)得有什么冷或者降至冰點(diǎn)，做消費(fèi)本來(lái)就應(yīng)該慢慢來(lái)?！?/p>
在周華看來(lái)，過(guò)去一段時(shí)間，新消費(fèi)行業(yè)是被一波熱錢攪和得大家心態(tài)都變了。過(guò)去幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，很多曾經(jīng)關(guān)注TMT領(lǐng)域的投資人帶著大把的資金涌入新消費(fèi)賽道，他們用投資互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來(lái)投資新消費(fèi)賽道，比如通過(guò)燒錢搶奪流量，進(jìn)而爭(zhēng)奪市場(chǎng)。這導(dǎo)致一個(gè)項(xiàng)目背后有很多機(jī)構(gòu)追捧，創(chuàng)始人心態(tài)也隨之發(fā)生變化。據(jù)周華回憶，市場(chǎng)最瘋狂的時(shí)候，每個(gè)月幾百萬(wàn)營(yíng)收的創(chuàng)業(yè)公司，就敢要幾個(gè)億的估值。有些年銷售一兩千萬(wàn)的公司，估值可以達(dá)到20億，而有些行業(yè)整體規(guī)?？赡芤膊?0億。“有些項(xiàng)目完全脫離生活本質(zhì)。”
最終事實(shí)也證明，消費(fèi)賽道與互聯(lián)網(wǎng)有本質(zhì)的區(qū)別，燒錢搶市場(chǎng)的邏輯在這個(gè)行業(yè)根本行不通?！白詈诵牡脑蜻€是前幾年投的項(xiàng)目，大家都寄予厚望，但最終都沒(méi)能達(dá)到預(yù)期，這就導(dǎo)致很多資本撤退得也很快?！敝苋A稱。
這種資本的撤退，還體現(xiàn)在許多曾經(jīng)關(guān)注新消費(fèi)的投資人開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)行。在2022年上半年，《中國(guó)企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，有多位活躍在新消費(fèi)賽道的投資人，已經(jīng)很久沒(méi)再關(guān)注過(guò)這個(gè)行業(yè)，而是開(kāi)始關(guān)注元宇宙、Web3、硬科技或軍工等領(lǐng)域。
如今熱錢離場(chǎng)，消費(fèi)行業(yè)重新回歸價(jià)值本質(zhì)后，周華覺(jué)得短期內(nèi)這是一件好事，整個(gè)市場(chǎng)不再浮躁，也沒(méi)有那么多的噪音。很多機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶一個(gè)項(xiàng)目，哄抬價(jià)格的情況也在減少。而創(chuàng)業(yè)者也更加腳踏實(shí)地地創(chuàng)業(yè)，修煉內(nèi)功，不再沉迷于數(shù)字神話，一切都在慢慢回歸正軌。
當(dāng)潮水退去之后，需修煉內(nèi)功
回顧2022年，自年初起，新消費(fèi)品牌裁員、關(guān)店的消息就時(shí)不時(shí)的被曝出。
首當(dāng)其沖的是新茶飲品牌喜茶被曝裁員30%，有很多喜茶員工曾在脈脈控訴，因發(fā)展過(guò)快，公司內(nèi)部晉升考核機(jī)制混亂、核心管理層也十分動(dòng)蕩。隨后，《中國(guó)企業(yè)家》曾獨(dú)家獲悉，墨茉點(diǎn)心局也在年初進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，以打造品牌為中心轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心。除此之外，茶顏悅色、文和友也都在年初被曝裁員，關(guān)閉部分門店等。
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新消費(fèi)品牌集體“失速”的原因，除了反復(fù)的疫情，還有資本的離場(chǎng)。
自2021年下半年起，新消費(fèi)品牌投融資事項(xiàng)大幅銳減。據(jù)天眼查顯示，茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、文和友、虎頭局渣打餅行的最后一輪融資，都停在了2021年。同時(shí)，在2021年下半年，國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)導(dǎo)致線下經(jīng)濟(jì)遭受嚴(yán)重影響，關(guān)店歇業(yè)后，仍需支付人員、房租等成本費(fèi)用，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力。
這迫使新消費(fèi)品牌開(kāi)始開(kāi)源節(jié)流，謀求自救。而裁員、降薪、關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的門店成為節(jié)流的常規(guī)手段。此前，一位墨茉點(diǎn)心局員工也證實(shí)了這個(gè)說(shuō)法，據(jù)他透露，“一開(kāi)始公司運(yùn)轉(zhuǎn)挺順利的，但后續(xù)融資沒(méi)跟上，長(zhǎng)沙門店又不太盈利，為了節(jié)流開(kāi)始裁員?！?/p>
除此之外，前幾年高速發(fā)展的新消費(fèi)品牌，在經(jīng)營(yíng)管理方面的弊端也逐漸暴露出來(lái)。對(duì)于茶顏悅色大規(guī)模關(guān)店一事，很多業(yè)內(nèi)人士都表示，是由于管理層對(duì)疫情的判斷過(guò)于樂(lè)觀，盲目開(kāi)店所導(dǎo)致。而一位接近文和友的投資人則透露，雖然文和友團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力很強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的理解能力強(qiáng)，但他們的運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范、科學(xué)管理能力相對(duì)較弱。
2022年各種狀況依舊沒(méi)有好轉(zhuǎn)。一方面疫情不斷反復(fù)，多個(gè)大中型城市多次被封，陷入停擺，對(duì)各大品牌造成巨大的影響；另一方面是資本對(duì)于消費(fèi)賽道更加理性，據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2022年食品飲料賽道融資項(xiàng)目數(shù)量?jī)H為2021年的45%，融資總金額僅為2021年的39%；大餐飲賽道融資項(xiàng)目數(shù)量與2021年幾乎持平，但融資總金額僅為2021年的25%。
這些嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，也讓創(chuàng)業(yè)者感到焦慮。據(jù)周華透露，2022年疫情最嚴(yán)重的那段時(shí)間，他會(huì)頻繁地跟被投企業(yè)創(chuàng)始人做交流?！八麄兊男膽B(tài)肯定會(huì)受影響，不焦慮是假的，但這個(gè)時(shí)候還是要向前看。如果面臨的困難只是暫時(shí)的，不如利用這個(gè)時(shí)間修煉內(nèi)功。如果面臨的困難是永恒的，那就早點(diǎn)關(guān)門吧?！?/p>
于是，修煉內(nèi)功成為很多消費(fèi)品牌2022年工作的重點(diǎn)。他們紛紛在上游供應(yīng)鏈布局、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、加速數(shù)字化改造等方面下功夫。在2022年上半年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)曾表示，2022年3月份深圳疫情期間，由于全市停工7天，復(fù)工后很多門店端伙伴操作產(chǎn)品時(shí)會(huì)忘記SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序），于是彭心決定，要在門店加速鋪設(shè)自動(dòng)化設(shè)備，讓后臺(tái)生產(chǎn)操作能夠變得更簡(jiǎn)單。同時(shí)奈雪方面還自研了一款自動(dòng)奶茶機(jī)，該機(jī)器目前已經(jīng)在所有門店全面鋪設(shè)。
除此之外，建設(shè)更靈活的供應(yīng)鏈成為很多消費(fèi)品牌的共識(shí)。2022年由于線下多次停擺，很多品牌為了自救，相繼推出了線上零售產(chǎn)品，比如奈雪的茶、喜茶等均推出了瓶裝果茶、純茶、氣泡水等產(chǎn)品。
盈利，成為當(dāng)務(wù)之急
當(dāng)一輪輪融資被燒光之后，營(yíng)收沒(méi)有持續(xù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)沒(méi)有翻倍，但虧損的窟窿越來(lái)越大，新消費(fèi)品牌盈利能力受到了普遍質(zhì)疑。
而2022年，迫于各方壓力，新消費(fèi)品牌們開(kāi)始主動(dòng)尋求盈利，最為典型的例子就是曾經(jīng)的資本寵兒——完美日記。
在2022年5月26日，逸仙電商發(fā)布2022年一季報(bào)的第二天，由于營(yíng)收下滑、業(yè)績(jī)虧損、股價(jià)低迷、市值縮水等負(fù)面新聞的持續(xù)發(fā)酵，其核心管理層主動(dòng)出面予以回應(yīng)。而創(chuàng)始人黃錦峰則表示，“在今天這樣的大環(huán)境里，盈利對(duì)公司的長(zhǎng)期生存來(lái)說(shuō)是第一重要的事，所以第一步要先實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>
證明自己的盈利能力是完美日記2022年的重中之重，而他們應(yīng)對(duì)的方式則是“降本增效”。比如，持續(xù)地在定價(jià)、毛利以及渠道上做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這意味著他們會(huì)逐步提升產(chǎn)品毛利和定價(jià)。除此之外，還會(huì)有計(jì)劃地砍掉一些不賺錢的業(yè)務(wù)、線下虧損的門店。
更為顯著的變化是，完美日記對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的投入也在大幅縮減。2022年Q1營(yíng)銷費(fèi)用5.7億元，比2021年10.3億元降低45%。Q3營(yíng)銷費(fèi)用為5.648億元，同比上年9.113億元下降38%。
但最終成效似乎并不理想。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第三季度逸仙電商總營(yíng)收同比下滑36.1%，凈虧損收窄41.5%至1.27億元。
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為了盈利，提升產(chǎn)品毛利和定價(jià)的不止有完美日記，在2022年初，咖啡、奶茶行業(yè)也曾先后進(jìn)行了一輪漲價(jià)。比如茶顏悅色就宣布，在2022年1月7日大部分產(chǎn)品普調(diào)1元。對(duì)此，茶顏悅色方面表示，此次漲價(jià)是由于通脹壓力，市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的品牌和采購(gòu)紅利已經(jīng)扛不住一系列的疊加成本。還有咖啡品牌Tim Hortons，旗下產(chǎn)品也完成了1元~2元的漲價(jià)幅度。
但與之相對(duì)應(yīng)的是，隨著行業(yè)不斷整合，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新茶飲行業(yè)開(kāi)始打起了價(jià)格戰(zhàn)。自2022年1月起，喜茶便宣布全線產(chǎn)品開(kāi)始降價(jià)，主流產(chǎn)品均將價(jià)格維持在19元~29元之間，并新增9元~19元的低價(jià)產(chǎn)品。在喜茶降價(jià)后不久，奈雪的茶也隨之降價(jià)。對(duì)此，彭心也表示，茶飲行業(yè)非常卷，每個(gè)品牌都使出了渾身解數(shù)，降價(jià)、搞副業(yè)、花式推新品等各種招數(shù)層出不窮，而她的應(yīng)對(duì)之策就是“要比別人更卷”。
但無(wú)論是漲價(jià)還是降價(jià)，盈利這道難題，新消費(fèi)品牌似乎都沒(méi)能交出一份滿意的答卷。
回歸本質(zhì)后，未來(lái)機(jī)會(huì)在哪？
據(jù)周華透露，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投2022年投資的消費(fèi)項(xiàng)目，在數(shù)量上，與前幾年相比并沒(méi)有太大的變化，也沒(méi)有下降趨勢(shì)。“我并沒(méi)有覺(jué)得市場(chǎng)機(jī)會(huì)在變少，2022年還是有很多項(xiàng)目找我們，我們也出手了很多。只是整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有以前那么熱鬧了，沒(méi)那么多機(jī)構(gòu)來(lái)?yè)岉?xiàng)目，跟你抬價(jià)格了?！?/p>
對(duì)于未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)判斷，他認(rèn)為，人們20年前的需求與20年后的需求是沒(méi)有太大區(qū)別的，所以消費(fèi)的底層邏輯是不會(huì)變的，只是解決方案在不斷的變化。以飲用水為例，消費(fèi)者從喝自來(lái)水到后來(lái)的瓶裝水、純凈水、礦泉水，再到如今疫情下備受追捧的電解質(zhì)水，本質(zhì)上人類對(duì)飲用水的需求一直存在，只是提供“水”的解決方案是不同的。
所以，他判斷，那些衣食住行等真正的剛需行業(yè)，不太會(huì)受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的賽道，仍然會(huì)出現(xiàn)新的解決方案，在未來(lái)依舊有機(jī)會(huì)。
此前，加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)宋向前在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)表示，未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)浪潮和新趨勢(shì)中一定有兩個(gè)特點(diǎn)，就是科技加創(chuàng)新。他認(rèn)為，創(chuàng)新使企業(yè)真正具備競(jìng)爭(zhēng)中的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，能夠與別的企業(yè)迥然不同，所謂的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)就是巴菲特所講的“護(hù)城河”?？萍假x能品牌能夠?qū)癸L(fēng)險(xiǎn)，所以要利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)，利用現(xiàn)代數(shù)字傳播媒體，以及現(xiàn)代數(shù)字分銷體系，利用好科技賦能的力量，同時(shí)構(gòu)建自己的品牌內(nèi)涵。
對(duì)于峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐而言，如果新消費(fèi)還有新的發(fā)展周期的話，投資機(jī)構(gòu)在挑選項(xiàng)目的邏輯和方向上會(huì)跟以前有所不同。其中，有三個(gè)方向是他未來(lái)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域：一是第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)，尤其是結(jié)合數(shù)字化、科技的服務(wù)業(yè)，會(huì)產(chǎn)生很多機(jī)會(huì)和不同的解決方案；二是疫情促使消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，比如一些健康意識(shí)會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，健康、綠色、環(huán)保、可持續(xù)等理念的產(chǎn)品品牌有機(jī)會(huì)冒出來(lái)；三是新品牌的國(guó)際化。
關(guān)鍵詞： 熱錢離場(chǎng) 大劇結(jié)束 新消費(fèi)回歸正軌｜展望2023
