近日，谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院創(chuàng)始人洪華博士在多地多場(chǎng)活動(dòng)上，做了主題為《爆品突圍》的授課、發(fā)表了《用爆品模式推動(dòng)新國(guó)貨崛起》等演講，為國(guó)貨企業(yè)賦能。
(相關(guān)資料圖)
打造爆品已經(jīng)成為所有企業(yè)的常態(tài)化戰(zhàn)略，但是具體如何打造成為所有企業(yè)的難題，洪博士從以用戶為中心，聚焦痛點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)、口碑點(diǎn)等方面，介紹了爆品的實(shí)戰(zhàn)打法。
爆品打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，每一個(gè)關(guān)節(jié)都至關(guān)重要，要慎之又慎，多位企業(yè)家曾請(qǐng)教谷倉(cāng)洪博士關(guān)于爆品打造問題，我們精選了6條多數(shù)企業(yè)的共性問題，將洪博士的答案整理了出來(lái)，希望對(duì)你有所幫助。
01
問：用戶調(diào)研很重要，但是從龐大的數(shù)據(jù)里去做分析，有沒有要注意的地方，或者里面有哪些坑？
答：一、定量定性調(diào)研的不同作用
定性的調(diào)研方法是用來(lái)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的。
哪些調(diào)研方法是定性的？比如說(shuō)觀察法、深度訪談、焦點(diǎn)小組，土話就是座談會(huì)，這些都是定性方法，是用來(lái)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的。
像問卷，差評(píng)的統(tǒng)計(jì)，這些都是相對(duì)定量的方法，它是用來(lái)驗(yàn)證機(jī)會(huì)的，就以你這個(gè)保險(xiǎn)箱為例的話，你要尋找他新的應(yīng)用場(chǎng)景和可能性，所以你可能是以發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的定性調(diào)研為主。
二、訪談流程
訪談第一步是熱身，拉近距離。
訪談流程的第一步，你得有話題，眼睛看到什么東西，先跟我們的被訪對(duì)象聊聊天，就是簡(jiǎn)單快速的熱身，拉近兩者的距離，我覺得這個(gè)熱身的工作很重要，如果你公事公辦的話，有時(shí)候人的距離就比較疏遠(yuǎn)，他不容易配合。所以你要話家常，先拉近距離。
三、流程和結(jié)構(gòu)
其實(shí)訪談就是沿著用戶的這種軌跡來(lái)問的，我這里有一個(gè)更簡(jiǎn)化的用戶旅程圖的解釋，用戶在不同的階段，扮演不同的角色，那么通常來(lái)說(shuō)用戶有四個(gè)階段：
首先他作為搜索產(chǎn)品信息的受眾，作為受眾他在找商品的時(shí)候，在挑選這個(gè)服務(wù)的時(shí)候有什么問題，即受眾階段有什么問題；
受眾以后作為購(gòu)買者，他要下購(gòu)買決策的時(shí)候，又會(huì)有什么困惑和問題；
購(gòu)買以后作為使用者，在使用過(guò)程中有什么問題；
使用以后作為傳播者，傳播者的階段就是他是不是很方便的可以用語(yǔ)言告訴他的親朋好友你這個(gè)產(chǎn)品的好壞。有些好的方面，當(dāng)然還有它的產(chǎn)品的維護(hù)、保養(yǎng)、棄置這些過(guò)程中有什么問題。所以訪談我覺得首先主要的脈絡(luò)是沿著用戶的軌跡。挨個(gè)來(lái)問，這樣的話就不容易漏掉一些重要的項(xiàng)目。
四、除了流程，還要抓住被訪對(duì)象的信息追問
除了剛才說(shuō)的按照用戶的軌跡來(lái)問之外，在訪問過(guò)程中，你意外獲得一些信息，要追問。舉例來(lái)說(shuō)，有一次我跟奕夫去天津的一條街道，專門賣電動(dòng)兩輪車的地方，就問一個(gè)店主，關(guān)于電動(dòng)兩輪車的情況，他就說(shuō)這半年的生意，很難做了，感覺比往年下降了不少。
我們獲得這個(gè)信息的時(shí)候，我們就要跟他來(lái)討論到底為什么今年電動(dòng)兩輪車的銷量比往年下降那么多，然后我們會(huì)討論，可能會(huì)討論到各種各樣的因素，比如可能是共享單車的原因，同時(shí)，也可能是天津這些外來(lái)務(wù)工人員回老家了，我們會(huì)來(lái)討論這些問題的原因。
那當(dāng)然我們也會(huì)問有沒有哪些店是逆勢(shì)增長(zhǎng)的，他就會(huì)告訴你在城郊結(jié)合部的地方是逆勢(shì)增長(zhǎng)，比如說(shuō)天津武清，這個(gè)店。這是很重要的信息，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)摩托車的主力人群，可能在城郊結(jié)合部是有機(jī)會(huì)的。
然后你又開始問，甚至你可能真的會(huì)去那個(gè)天津的城郊結(jié)合部武清，所謂的楊村，真的會(huì)去看一下，他到底是什么原因，進(jìn)一步核實(shí)那個(gè)地方增長(zhǎng)的原因是什么，是不是有新的產(chǎn)品。所以根據(jù)被訪對(duì)象，他提供的一些信息要追問。這樣才能挖掘出一些我們平時(shí)不知道的信息。
五、問卷問題設(shè)置
問卷一般用在已經(jīng)成熟的產(chǎn)品要改進(jìn)它，驗(yàn)證的時(shí)候我們經(jīng)常會(huì)用。這個(gè)講起來(lái)太復(fù)雜了，我可能一言半語(yǔ)講不清楚。有些問卷是很早期的問卷，跟你已經(jīng)有了產(chǎn)品的構(gòu)想進(jìn)行驗(yàn)證的問卷還是不太一樣，問卷結(jié)構(gòu)里邊有說(shuō)明性，有問題的主體部分，最后有感謝以及有用戶信息的提醒。
六、差評(píng)就是合并同類項(xiàng)
差評(píng)的分析基本上就是合并同類項(xiàng)，有一點(diǎn)要注意的是你看的差評(píng)數(shù)量一定要多，三千到五千條、六千條。然后要做一個(gè)合并同類項(xiàng)的工作，這里注意點(diǎn)就是數(shù)量要多。
第二個(gè)是不要去過(guò)于抽象、提煉這些差評(píng)。要保留一些相對(duì)來(lái)說(shuō)比較具體的信息。有時(shí)候問題出現(xiàn)到一定程度以后，幾乎就沒什么價(jià)值了。采集到的這些差評(píng)要具體，具體問題具體化是很要緊的。
02
問：產(chǎn)品定義過(guò)程中，先定價(jià)格還是先定功能？
答：先定價(jià)格或先定功能，這兩種情況其實(shí)都存在的。
比如一個(gè)特別成熟的產(chǎn)品品類，為了要找市場(chǎng)空檔，可以從價(jià)格段里面找機(jī)會(huì)。舉個(gè)例子，須眉剃須刀，即往復(fù)式剃須刀，動(dòng)輒是幾千塊錢的價(jià)格，我們發(fā)現(xiàn)千元機(jī)尤其500元以下的往復(fù)式剃須刀就有機(jī)會(huì)，所以，價(jià)格段對(duì)于成熟的品類商品來(lái)說(shuō)，通過(guò)價(jià)格段找空檔是有機(jī)會(huì)的。
還有一種情況是先不考慮價(jià)格，而是根據(jù)用戶的需求，看看有沒有相應(yīng)的痛點(diǎn)，對(duì)應(yīng)有什么樣的功能？倒過(guò)來(lái)我們?cè)賮?lái)設(shè)定價(jià)格。
有時(shí)，像我們?cè)谛∶咨鷳B(tài)鏈?zhǔn)且婚_始不定價(jià)格的，我們先把相應(yīng)的一個(gè)產(chǎn)品的用戶需求功能定死，然后我們倒過(guò)來(lái)再來(lái)算價(jià)格，尤其一些新品類，我覺得可以這樣來(lái)做。
但是更多的情況是功能和價(jià)格同步來(lái)考慮。
比如說(shuō)我去定一個(gè)價(jià)格，看看有哪些功能，然后我看到這個(gè)功能以后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格下不來(lái)，那我就將價(jià)格就調(diào)一調(diào)。不是說(shuō)只看價(jià)格或者只看功能，更多的情況是說(shuō)既看價(jià)格也看功能，兩邊同時(shí)參照來(lái)看。
03
問：產(chǎn)品規(guī)劃和品牌定位，哪一個(gè)先行？
答：首先，大家知道廣義的營(yíng)銷是由哪幾個(gè)方面組成的？
傳統(tǒng)的營(yíng)銷有4P理論，product 產(chǎn)品，price價(jià)格，place渠道，promotion促銷，我們或者叫品牌提升。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷是包含4P的，那我們加一個(gè)維度，就是怎樣把這4P串起來(lái)？
那就是用戶以及用戶的需求，所以我們說(shuō)到的品牌為王和品牌路線，其實(shí)不是截然分開的，它都是一個(gè)營(yíng)銷，大的營(yíng)銷概念的一個(gè)有機(jī)組成部分。
4P加上一個(gè)圍繞用戶，就像一個(gè)冰糖葫蘆一樣，串起來(lái)的那個(gè)桿子，就是用戶及其需求，然后就是4P，產(chǎn)品規(guī)劃和品牌規(guī)劃的一個(gè)關(guān)系。
當(dāng)你的公司設(shè)定了一個(gè)品牌的定位以后，產(chǎn)品的規(guī)劃都要圍繞這個(gè)品牌定位來(lái)，不能是說(shuō)什么賺錢就干什么，這樣的話你就沒有戰(zhàn)略上的堅(jiān)定性。
我舉智米為例，小米生態(tài)鏈企業(yè)智米科技，是一個(gè)環(huán)境電器專家，這是它的品牌定位。圍繞環(huán)境電器這個(gè)事情，他就可以做加濕器，空氣凈化器，地風(fēng)扇，甚至是空調(diào)，甚至我從空氣的環(huán)境轉(zhuǎn)到水的環(huán)境，我覺得也不是沒有可能。所以這是一個(gè)正向的一個(gè)例子，按照你的品牌規(guī)劃來(lái)推產(chǎn)品規(guī)劃，這是第一個(gè)例子。
第二個(gè)例子，舉個(gè)反面的例子，品牌規(guī)劃方面，我覺得比較反面的例子，比如說(shuō)國(guó)酒茅臺(tái)，大家知道茅臺(tái)股價(jià)比較高，國(guó)酒茅臺(tái)我們用戶的認(rèn)知就是一個(gè)白酒的品牌。你看它推了一些茅臺(tái)葡萄酒，其實(shí)這個(gè)時(shí)候用戶就很難有這樣一個(gè)聯(lián)想和認(rèn)知，即茅臺(tái)也可以做葡萄酒？所以這樣的一個(gè)品牌規(guī)劃就會(huì)脫離它原來(lái)設(shè)定的一個(gè)國(guó)酒茅臺(tái)的定位，最終的結(jié)果是葡萄酒就很難賣。
所以我覺得有了品牌規(guī)劃以后，我覺得產(chǎn)品規(guī)劃你還是要圍繞品牌的設(shè)定進(jìn)來(lái)，不能脫離太多，不能今天你做文具，明天你就做嬰童用品，這種邏輯就不太對(duì)。
總得有一個(gè)線索把你這些產(chǎn)品能串起來(lái)，這個(gè)線索就是你的品牌定位。
04
問：定價(jià)如果無(wú)限接近成本，那利潤(rùn)在哪兒？
答：這種情況小米很常見，就是說(shuō)它的定價(jià)感覺比你的成本還低，其實(shí)我們未必就是沒有利潤(rùn)，那就拼大家在供應(yīng)鏈端的一個(gè)能力。
你們能不能把水分都擠掉，就好比小米移動(dòng)電源，79和69塊錢，很多人100元都下不來(lái)，也是真實(shí)的案例，我?guī)髽I(yè)家到小米訪問，他們說(shuō)自己想死的心都有。別人整個(gè)移動(dòng)電源100元下不來(lái)，我們69元還有利潤(rùn)。
其實(shí)關(guān)于移動(dòng)電源我透露一下，小米這種定價(jià)方法，他有個(gè)臨界點(diǎn)，比如說(shuō)移動(dòng)電源賣了四五百萬(wàn)只以上才會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)。
四五百萬(wàn)只以下我們確實(shí)都是虧的，移動(dòng)電源的定價(jià)是成本定價(jià)法，我們有個(gè)原則叫假定成功原則。我們假定這個(gè)移動(dòng)電源能夠賣一千萬(wàn)只，然后我們也會(huì)算出來(lái)四五百萬(wàn)以上我們就有利潤(rùn)，所以我們叫假定成功原則。
控制成本從精準(zhǔn)產(chǎn)品定義。
真正的控制成本，不是說(shuō)我產(chǎn)品都定好了，就是去砍供應(yīng)商的價(jià)格。我們是說(shuō)控制成本要從源頭抓起，就是關(guān)于產(chǎn)品的精準(zhǔn)定義。
把產(chǎn)品精準(zhǔn)定義定義好，去掉一些不是廣普的功能，然后要從用戶真正普遍的一種高頻剛需的需求切入做的功能，所以在產(chǎn)品定義的時(shí)候就要斟酌哪些功能上，哪些新功能不上。
就好比我們說(shuō)的手環(huán)案例，這個(gè)時(shí)候要下大力氣對(duì)功能做減法，通過(guò)對(duì)功能做減法有效控制成本，小眾產(chǎn)品才能大眾化。
成本控制不只是供應(yīng)商談判的問題，更是從源頭產(chǎn)品定義的時(shí)候就開始了。
05
問：組建一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)有什么好的經(jīng)驗(yàn)？
答：團(tuán)隊(duì)組建方面，有兩條經(jīng)驗(yàn)。
第一條：首先你的事情的確是靠譜的，然后大伙才會(huì)跟你一起干！
這是指你要讓團(tuán)隊(duì)感覺做這個(gè)事情它是有出路的，要把夢(mèng)想描繪成栩栩如生的彩色電影，需要把商業(yè)計(jì)劃想得詳細(xì)一些，一聽靠譜，大家就跟著你一起干，我覺得這才是“有盼頭”。
第二條：組隊(duì)，我個(gè)人的一條經(jīng)驗(yàn)是衣不如新，人不如舊。
老同事，特別是原來(lái)在一起合作過(guò)的老朋友，用熟人對(duì)于創(chuàng)業(yè)早期來(lái)說(shuō)，我覺得比較現(xiàn)實(shí)，大家的信任成本比較低，知根知底，互相的磨合就不需要花時(shí)間。
其實(shí)我覺得團(tuán)隊(duì)的磨合，它是創(chuàng)業(yè)早期最大的一個(gè)問題之一。
一個(gè)完全都不認(rèn)識(shí)的，臨時(shí)組起來(lái)的團(tuán)隊(duì)，就會(huì)有這種問題，互相都不認(rèn)識(shí)，建立信任磨合需要很長(zhǎng)時(shí)間，這樣會(huì)耽誤了早期的黃金發(fā)展期。所以早期我覺得衣不如新，人不如舊是可以的。
06
問：創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)如何升級(jí)？
答：創(chuàng)業(yè)早期，你試圖想招A級(jí)人才，但是可能你只招到B級(jí)、甚至C級(jí)的人才，將就著把這件事情做起來(lái)，所以發(fā)展到一定程度，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭比較好，你的團(tuán)隊(duì)就要從平均B級(jí)的人才變成A級(jí)的人才，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。
這問題非常使人糾結(jié)的，哪怕B級(jí)或者C級(jí)的同學(xué)，他跟著你度過(guò)了艱難的創(chuàng)業(yè)期，你怎么處理都是比較敏感的一個(gè)問題。
一、引進(jìn)高層次的人才。
尤其是引進(jìn)新的合伙人，或者是引進(jìn)新的股東，有一些股東手里會(huì)有一些獨(dú)特的資源，再或者可以引進(jìn)一些高級(jí)的顧問，幫助我們做出更加科學(xué)的決策，引進(jìn)的目的是保證領(lǐng)導(dǎo)層越來(lái)越強(qiáng)。
二、授權(quán)、培養(yǎng)、淘汰
現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)，首先是表現(xiàn)比較好的20%，績(jī)效特別好，你不用說(shuō)，他會(huì)幫助你扛起很多事情，這時(shí)候一定要授權(quán)給他們，讓他們發(fā)揮其主人翁，把骨干的作用發(fā)揮出來(lái)；中流的70%，你需要設(shè)法能夠提高他們的水平；最后10%，也是表現(xiàn)不佳的10%，該淘汰的也是要淘汰的。
三、保持高密度作戰(zhàn)
一邊奔跑，一邊學(xué)習(xí)。最佳的學(xué)習(xí)提升狀態(tài)一定是高強(qiáng)度作戰(zhàn)的同時(shí)，不斷學(xué)習(xí)和吸收新知識(shí)。量大從來(lái)都是制勝的關(guān)鍵，只有采取了大量的行動(dòng)，才能掌握的越來(lái)越好，沒有重復(fù)的行動(dòng)，就沒有辦法做到熟練和提升。
四、共同愿景
當(dāng)我們?nèi)ヂ牎逗先甯返臅r(shí)候，它大多數(shù)時(shí)候都在提使命、愿景、價(jià)值觀，這個(gè)聽起來(lái)很虛，其實(shí)非常重要。當(dāng)有了共同的愿景，才有資格談共同目標(biāo)和向心力，共同愿景需要花費(fèi)大量時(shí)間去探尋且不斷強(qiáng)化為組織的共識(shí)，在一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)中這個(gè)是非常重要的一環(huán)。
關(guān)鍵詞： 谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院洪華博士關(guān)于爆品的6個(gè)答案
