現(xiàn)在對(duì)許多行業(yè)而言，私域搭建，是獲客、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的有效方式之一，比如就商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，合適的私域營(yíng)銷(xiāo)策略將有助于推動(dòng)轉(zhuǎn)型。那么，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的私域策略可以怎么玩？本篇文章里，作者便發(fā)表了一定見(jiàn)解和想法，一起來(lái)看看吧。
一、大零售戰(zhàn)略已經(jīng)是銀行業(yè)的共識(shí)
(資料圖)
“得零售者得天下。”
大零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為商業(yè)銀行的共識(shí)。
麥肯錫曾在《中國(guó)Top40家銀行價(jià)值創(chuàng)造排行榜（2017）》中提到，未來(lái)5-10年，零售銀行對(duì)于銀行業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)會(huì)超過(guò)50%。而據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，自2014年至今，中國(guó)零售銀行業(yè)也一直保持每年12%的增速。
截至2020年，上市銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)收占整體營(yíng)收的比重已經(jīng)達(dá)到42.33%，上市銀行整體零售業(yè)務(wù)稅前利潤(rùn)占銀行整體稅前利潤(rùn)的比重為45.61%。
在行業(yè)內(nèi)，誰(shuí)能優(yōu)先找到一條高效率增長(zhǎng)的零售道路，誰(shuí)就能在后續(xù)多年的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。
需要提醒的是，并不是一頭扎進(jìn)零售銀行的池子，投入更多的精力，就代表有機(jī)會(huì)領(lǐng)先。美國(guó)知名的零售銀行，富國(guó)銀行和Capital One，已經(jīng)向我們驗(yàn)證了，業(yè)務(wù)占比極高，不代表后續(xù)的持續(xù)領(lǐng)先（以富國(guó)銀行為例，近年來(lái)主要的社區(qū)銀行業(yè)務(wù)下滑之下，22年Q4凈利同比暴跌50%）。
選擇零售業(yè)務(wù)是必然，不是優(yōu)勢(shì)，找到一條穩(wěn)定的高投產(chǎn)比的經(jīng)營(yíng)道路才是關(guān)鍵。
二、大零售業(yè)務(wù)推進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么
1. 以客戶(hù)為中心的的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作過(guò)去是非常典型的以產(chǎn)品為中心，畢竟那時(shí)銀行作為珍稀的金融產(chǎn)品渠道，具備很強(qiáng)的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。而隨著金融脫媒，金融零售市場(chǎng)也走向了買(mǎi)方市場(chǎng)。
而在買(mǎi)方市場(chǎng)中，客戶(hù)的體驗(yàn)往往對(duì)最終的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化直接相關(guān)。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，客戶(hù)決策的比較點(diǎn)，將會(huì)更加關(guān)注于產(chǎn)品的配套服務(wù)體驗(yàn)。
2. 私域細(xì)分客群經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵
那么，金融零售獲取更優(yōu)客戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？是來(lái)自更加精細(xì)化定制化的體驗(yàn)，而這就要求銀行從原來(lái)單純的以AUM進(jìn)行客戶(hù)分級(jí)運(yùn)營(yíng)，到基于客群畫(huà)像的分類(lèi)運(yùn)營(yíng)。這背后是從銀行本位的營(yíng)銷(xiāo)思維，到關(guān)注客戶(hù)個(gè)體需求的營(yíng)銷(xiāo)思維的變化。
這種變化對(duì)銀行零售團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)的要求，不只是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)需要為用戶(hù)生命周期價(jià)值負(fù)責(zé)，具備更強(qiáng)的客戶(hù)影響力。對(duì)于總部和中后臺(tái)也提出了更高的線上運(yùn)營(yíng)支撐需求：
技術(shù)支撐——存量客戶(hù)標(biāo)簽體系和線上運(yùn)營(yíng)機(jī)制；內(nèi)容支撐——客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容素材庫(kù)；技能支撐——落到具體業(yè)務(wù)問(wèn)題的指導(dǎo)。
三、商業(yè)銀行零售私域?qū)嵺`
私域本質(zhì)上是工具、是手段、是渠道，是業(yè)務(wù)流程內(nèi)某一階段能力的加強(qiáng)或補(bǔ)缺。
對(duì)于不同體量的商業(yè)銀行，零售業(yè)務(wù)當(dāng)下需要解決的業(yè)務(wù)問(wèn)題并不相同，私域的定位也有很大差別。
1. 大型銀行
以四大行為首的大型銀行，在零售業(yè)務(wù)上，已經(jīng)具備了龐大的客戶(hù)體量，很難靠渠道擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)客戶(hù)量的增長(zhǎng)和資產(chǎn)的提升，關(guān)注的是存量客戶(hù)的價(jià)值最大化，尤其是未被激活的中長(zhǎng)尾客戶(hù)。
面對(duì)如此大體量的中長(zhǎng)尾客戶(hù)，從效率及投產(chǎn)比的角度出發(fā)，大行在私域客戶(hù)經(jīng)營(yíng)上選擇的玩法是加碼線上化工具系統(tǒng)。
農(nóng)行的掌上銀行，建行的手機(jī)銀行等等，近年來(lái)的版本迭代，是逐步布局生活圈+銀行的生態(tài)。通過(guò)線上工具系統(tǒng)提供更豐富的生活服務(wù)和更優(yōu)的線上交付體驗(yàn)，來(lái)鎖定客戶(hù)。
當(dāng)然，這種玩法對(duì)于中小型銀行依然是奏效的，甚至由于我們不需要面對(duì)龐大的客戶(hù)量級(jí)，可以用簡(jiǎn)單的工具，做得更加深入。比如，某城商行選擇的玩法，是直接和生態(tài)圈商家合作服務(wù)，提供系列產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)生態(tài)圈社群和活動(dòng)，吃透這一片生態(tài)圈的客戶(hù)。
2. 中型銀行
普通股份制銀行，處在行業(yè)的中堅(jiān)地段。從零售業(yè)務(wù)的狀態(tài)和體量出發(fā)，雖然也有持續(xù)擴(kuò)張用戶(hù)的需求。但由于品牌效應(yīng)等原因，擴(kuò)張無(wú)法通過(guò)純線上完成，更多還是需要線下渠道完成。
所以私域是作為業(yè)務(wù)的城防系統(tǒng)存在，保證我們的已有客戶(hù)不被蠶食。尤其是希望重點(diǎn)服務(wù)的客群，通過(guò)私域的精細(xì)服務(wù)做扎實(shí)，做出差異化體驗(yàn)。
這一類(lèi)銀行的玩法是以企微+線下活動(dòng)的形式，做扎實(shí)有效存量客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)。
企微負(fù)責(zé)客戶(hù)的線上體驗(yàn)，活動(dòng)負(fù)責(zé)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化結(jié)果（轉(zhuǎn)介/AUM提升）。具體的例子，是某股份制銀行，企微是做財(cái)商類(lèi)內(nèi)容的持續(xù)分享教學(xué)，養(yǎng)育客戶(hù)的投資習(xí)慣和意向，邀約線上積極客戶(hù)參與線下財(cái)商沙龍，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)1V1營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。
3. 小城商行
至于小型的城商行，如果私域無(wú)法解決我業(yè)務(wù)最緊急的問(wèn)題，那么是沒(méi)有辦法被推動(dòng)落地的。因?yàn)闆](méi)有過(guò)多的測(cè)試成本和空間。
所以最適合的私域玩法是直播+企微。
以私域直播引流新客戶(hù)，消費(fèi)金融作為主要的引流產(chǎn)品，企微進(jìn)行承接和引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)，我們過(guò)往在服務(wù)城商行的時(shí)候已經(jīng)得到過(guò)驗(yàn)證，單場(chǎng)直播帶來(lái)1個(gè)億的授信，直接解決銀行燃眉之急。
四、小結(jié)
大零售趨勢(shì)已然到來(lái)，在找到最合適銀行自身大零售戰(zhàn)略姿勢(shì)的過(guò)程中，私域是一個(gè)必然的動(dòng)作。
大行適宜的加碼線上化工具的全客群覆蓋玩法，普通股份制銀行適宜的企微+線下活動(dòng)的存量客戶(hù)經(jīng)營(yíng)玩法，以及小城商行適宜的直播引流新客玩法。我們都已經(jīng)看到了也參與了成功的實(shí)踐案例。
案例的實(shí)踐成果大與小，某種程度上是線上專(zhuān)業(yè)化技能的呈現(xiàn)，可以依靠外部團(tuán)隊(duì)的加持。但是私域?qū)嵺`是否能有成果，還是需要銀行內(nèi)部負(fù)責(zé)人，本身想清楚，當(dāng)下業(yè)務(wù)中的第一優(yōu)先問(wèn)題及圍繞第一優(yōu)先問(wèn)題，私域能夠增強(qiáng)和補(bǔ)缺的到底是什么。
專(zhuān)欄作家
釔睿老師，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前阿里西南運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，歷任百度總裁助理，移動(dòng)云事業(yè)部運(yùn)營(yíng)。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
關(guān)鍵詞： 談?wù)勆虡I(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的變化與私域?qū)嵺` 商業(yè)銀行
