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老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的自主品牌，歷史底蘊(yùn)深厚、文化特色鮮明、工藝技術(shù)獨(dú)特、設(shè)計(jì)制造精良，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景，有獨(dú)特的人文價(jià)值和魅力。經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號品牌有1128家，上市公司約60家。但是，歷經(jīng)歲月繁華與滄桑變遷之后，它們囿于多重困境和發(fā)展瓶頸，也有一批中華老字號在激烈的市場競爭中突破重圍，獲得消費(fèi)者的持久關(guān)注，迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。
重?zé)ㄐ律睦献痔柍晒Φ膴W秘在于循著時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)，銳意革新傳統(tǒng)思想觀念，積極融入先進(jìn)的時(shí)代元素，大膽實(shí)施跨界融合創(chuàng)新戰(zhàn)略，采用新方法多方位多視角地講好了品牌故事，充分展現(xiàn)了老字號故事的生動性、鮮活性、親民性，以及品牌形象的科技化、時(shí)尚化、年輕化，吸引并留住了消費(fèi)者。因此，老字號們要提升和保持市場競爭力，必須找到故事新講法，以實(shí)現(xiàn)品牌跨越和突破。
伴隨國潮文化的日趨走紅，將老字號的悠久歷史、傳統(tǒng)文化、精神內(nèi)涵與當(dāng)下的國風(fēng)國潮有機(jī)融合，通過國潮化的產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、影視劇等向消費(fèi)者講述全新的品牌故事，可以升華品牌的文化屬性和情感價(jià)值，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，收獲文化消費(fèi)紅利。吳裕泰緊跟“只此青綠”的國潮風(fēng)，推出“只此青?！贝莶?，受到眾多年輕消費(fèi)者的熱捧；王老吉推行《王老吉鴻門夜宴》廣告片，通過劍拔弩張的飯局與心平氣和的涼茶之間的強(qiáng)烈反差，巧妙地強(qiáng)化了“怕上火喝王老吉”的核心品牌信息，在促進(jìn)消費(fèi)者了解傳統(tǒng)的同時(shí)也傳播了品牌文化。
隨著模仿型和排浪式消費(fèi)向個(gè)性化和多元化消費(fèi)迅速演變，將老字號的主營業(yè)態(tài)、主力產(chǎn)品與創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文旅休閑等進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動融合，形成多樣化的新業(yè)態(tài)和創(chuàng)意化的新產(chǎn)品，向各類細(xì)分市場傳遞老字號的精彩新魅力，可為消費(fèi)者留下印象深刻的老字號故事。尤其在當(dāng)下，把握文旅深度融合發(fā)展的大趨勢，聯(lián)動文旅產(chǎn)業(yè)中“吃、住、行、游、購、娛”等各個(gè)環(huán)節(jié)，打造與老字號相關(guān)的特色餐飲民宿、主題酒店、文化館、博物館、展覽館、觀光工廠、健康養(yǎng)生等新業(yè)態(tài)，開發(fā)新產(chǎn)品、改變產(chǎn)品形式，增加文旅講座、研學(xué)旅行、主題文化節(jié)等互動體驗(yàn)活動，成為許多老字號樹品牌、拓市場、促消費(fèi)、擴(kuò)收入的有效途徑。
現(xiàn)代消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，更注重從消費(fèi)場景氛圍中獲得多維度高質(zhì)量的體驗(yàn)價(jià)值。所以，為消費(fèi)者營造創(chuàng)意十足的老字號故事感知場景，捕捉消費(fèi)者的潛在需求顯得尤為重要。一方面，遵循老字號特有的文化底蘊(yùn)，注重線下實(shí)體店、展廳、賣場、專題活動場所的裝飾細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，充分展現(xiàn)老字號的歷史元素和文化內(nèi)涵，重現(xiàn)老字號傳統(tǒng)風(fēng)格的消費(fèi)場景，喚醒消費(fèi)者對老字號久遠(yuǎn)歲月的記憶。另一方面，也要積極利用5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和打造實(shí)中有虛、虛中有實(shí)的新消費(fèi)場景，甚至是一個(gè)與現(xiàn)實(shí)老字號交互映射的老字號元宇宙。五芳齋推出的首位虛擬藝人五糯糯，虛擬的老字號游戲場景，在手游的武俠世界中披上一套瑞蚨祥出品的虛擬外觀皮膚……這些都是在為消費(fèi)者提供沉浸式交互體驗(yàn)的同時(shí)，講述老字號發(fā)展歷史、傳統(tǒng)文化、精湛工藝、創(chuàng)意產(chǎn)品等故事。
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得各類新媒體平臺層出不窮、百花齊放，不僅拉近了人與人之間的距離、拓寬了人類交流領(lǐng)域，還有助于傳承人類文明和促進(jìn)社會發(fā)展。老字號整合利用各類新媒體平臺進(jìn)行營銷活動，易形成品牌話題，引發(fā)大眾討論，有助于傳播品牌故事、提升知名度、擴(kuò)大銷量。當(dāng)然，老字號企業(yè)要加強(qiáng)市場調(diào)研，準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者的需求偏好和痛難點(diǎn)，及時(shí)創(chuàng)作出與老字號故事相關(guān)的創(chuàng)意化、優(yōu)質(zhì)化的文字、圖片、視頻等，篩選合適的新媒體平臺，進(jìn)行定期投放和宣傳。同時(shí)，加強(qiáng)在新媒體平臺上的直播力度，讓更多人認(rèn)識和了解老字號的歷史、文化、品牌和產(chǎn)品等，真正“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。近年來，東阿阿膠持續(xù)進(jìn)行“線上+線下”協(xié)同發(fā)力，紹興女兒紅成立中國黃酒行業(yè)首個(gè)新媒體短視頻創(chuàng)作基地并推出“女兒紅·進(jìn)界杯短視頻創(chuàng)意大賽”，王老吉積極冠名知名網(wǎng)絡(luò)劇，都是重視利用網(wǎng)絡(luò)營銷力量、不斷創(chuàng)新潮流營銷、講好品牌故事的老字號典型。
從總體上看，做得較好的老字號，其故事新講法主要表現(xiàn)為：以老字號企業(yè)為背景，建立“老字號+”的故事思維，充分挖掘老字號原有的文化積淀、歷史價(jià)值和人文內(nèi)涵，促進(jìn)老字號資源與工農(nóng)、文旅、體育、健康、科技、藝術(shù)等資源的結(jié)合，創(chuàng)新文化、工藝、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)等，通過新技術(shù)、新媒體、新場景等形式進(jìn)行更具感染力和說服力的有效傳播，讓更多人了解老字號企業(yè)，增強(qiáng)老字號企業(yè)的影響力和知名度，促進(jìn)消費(fèi)。 （本文來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：孫盼盼）
關(guān)鍵詞： 老字號故事要有新講法 自主品牌
