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文 | 投融界研究院
(資料圖片僅供參考)
2021年底，“新中式點(diǎn)心”如一股旋風(fēng)席卷餐飲市場(chǎng)——虎頭局渣打餅行在五棵松的首店開(kāi)業(yè)，有人從五環(huán)外花兩個(gè)小時(shí)“風(fēng)塵赴會(huì)”；墨茉點(diǎn)心局在西單高調(diào)開(kāi)張，門(mén)口等待時(shí)長(zhǎng)提示牌上的數(shù)字從3個(gè)小時(shí)增加到7個(gè)小時(shí)……
創(chuàng)投市場(chǎng)上的錢(qián)如麻袋里的廢紙一般，毫無(wú)節(jié)制與理性地倒進(jìn)裝滿(mǎn)點(diǎn)心的“玻璃柜臺(tái)”，拿下份額的每個(gè)人都堅(jiān)信自己追上了風(fēng)口。
而僅僅一年后，虎頭局廣州辦公室門(mén)口，就被貼上了“欠血汗錢(qián)不還言而無(wú)信”的大字報(bào)，風(fēng)口的風(fēng)向突然逆轉(zhuǎn)。
365天，一個(gè)原本可以“揀選”投資人的當(dāng)紅炸子雞，就跌落成欠債不還、人人喊打的無(wú)恥落湯雞。
商業(yè)世界吊詭故事的最新劇情，上演在“中式烘焙”領(lǐng)域。
深陷經(jīng)營(yíng)危機(jī)，虎頭局這波要完？
“以中點(diǎn)西做的方式，跳出中式糕點(diǎn)刻板印象，與時(shí)俱進(jìn)，追求鮮活?！?/p>
虎頭局在自己的品牌文案中，如此介紹自己。
而自2019年成立后，這家要擊碎刻板印象的新勢(shì)力就一直備受資本的“寵愛(ài)”。
僅2021年一年，就獲得了三輪融資，背后的投資機(jī)構(gòu)約7家，包括老虎環(huán)球基金、紀(jì)源資本、紅杉基金等，融資總額超5000萬(wàn)美元，高峰時(shí)期曾在全國(guó)開(kāi)出近80家門(mén)店，以超高流量持續(xù)刷屏各大社交平臺(tái)。
資料顯示，虎頭局首家門(mén)店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額最多曾高達(dá)127萬(wàn)元，線(xiàn)上各種種草帖層出不窮，線(xiàn)下消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。
火爆造就雄心，就在2021年底，虎頭局還曾對(duì)外公開(kāi)表示：“到2022年底將會(huì)在全國(guó)開(kāi)出150家門(mén)店?！?/p>
然而，預(yù)想中的快速擴(kuò)張不幸爽約，首先會(huì)面的是增長(zhǎng)乏力的困局。
從2022年下半年開(kāi)始，虎頭局前進(jìn)的步伐變慢，收縮關(guān)店、開(kāi)放加盟、裁員欠薪的傳聞甚囂塵上……一時(shí)間，虎頭局的經(jīng)營(yíng)似乎陷入了泥潭。
據(jù)爆料，虎頭局早在年中就開(kāi)啟了裁員，客服團(tuán)隊(duì)、會(huì)員中心、信息化中心相繼解散。職能線(xiàn)巔峰期最多達(dá)到三四百人，目前只剩一百余人，相當(dāng)于裁掉了四分之三。
同時(shí)，員工工資也開(kāi)始出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況。
有消息稱(chēng)，9月15日應(yīng)發(fā)的工資拖到9月30日，到10月又拖到10月28日，等到11月28日，該發(fā)10月份工資的時(shí)候，人事直接口頭回復(fù)“工資發(fā)不出來(lái)了，什么時(shí)候能發(fā)還不知道”……直到年底，公司才發(fā)出10月工資的一半，剩余一律未發(fā)，也未告知發(fā)放時(shí)間。
除了莫名其妙的欠薪，據(jù)虎頭局內(nèi)部消息稱(chēng)，在去年三季度，由于拖欠了供應(yīng)商貨款，導(dǎo)致一些供應(yīng)商開(kāi)始斷供原材料，部分地區(qū)門(mén)店的招牌麻薯卷、米蛋糕及新品奶磚，均無(wú)法正常銷(xiāo)售。
然而這還不是問(wèn)題的全部。去年年底，虎頭局位于廣州珠江新城的辦公室門(mén)口還被貼上了拖欠裝修款的大字報(bào)，據(jù)悉，涉及的工程款主要是廣州、深圳的兩家門(mén)店。
傳言愈演愈烈。2022年11月底，虎頭局通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，文中表示，公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)，并隨即退出了成都、重慶、北京等多個(gè)城市。
關(guān)于欠薪和裝修款等問(wèn)題，虎頭局官方稱(chēng)，為應(yīng)對(duì)疫情影響，暫時(shí)性調(diào)整了部分非一線(xiàn)員工工資，占比較小。裝修供應(yīng)商因施工爭(zhēng)議，正在協(xié)商尾款，將積極與供應(yīng)商溝通。因陽(yáng)性員工暴增，臨時(shí)關(guān)閉部分辦公室，員工可遠(yuǎn)程工作。公司經(jīng)營(yíng)正常，隨著員工康復(fù)，短期內(nèi)將恢復(fù)常態(tài)。
之后的一個(gè)月間，虎頭局的門(mén)店數(shù)量持續(xù)縮減。
截至2023年1月2日，虎頭局小程序中顯示全國(guó)共有41家門(mén)店在營(yíng)，成都、重慶、北京三地的門(mén)店已全部歇業(yè)或關(guān)閉。
一年不到，擴(kuò)軍不成反而瘦身明顯，以虎頭局為代表的新中式烘焙得了什么“病”？
新中式烘焙，還有救嗎？
虎頭局類(lèi)的新中式烘焙品牌，興起于近兩年的疫情期間，疫情還未結(jié)束，就遭遇了一波動(dòng)蕩，其賽道的不穩(wěn)定、不確定性，可見(jiàn)一斑。
縱觀(guān)整個(gè)烘焙行業(yè)，在2022年，已經(jīng)有一大批烘焙品牌出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)異常甚至關(guān)店的情況，其中不乏宜芝多、LADY M、克莉絲汀等知名品牌。
此外，街頭巷尾的烘焙門(mén)店也有不少在疫情期間因長(zhǎng)時(shí)間停業(yè)導(dǎo)致失去客源、現(xiàn)金流中斷，無(wú)法支付租金和各項(xiàng)成本開(kāi)支而關(guān)店。
雖然一些品牌憑借著資本提供的豐厚“家底”還在勉力支撐著，但明眼人早已發(fā)現(xiàn)，2022年資本市場(chǎng)對(duì)新興烘焙品牌的關(guān)注已不如2021年。虎頭局2021年進(jìn)行了3輪融資，墨茉點(diǎn)心局在2020年和2021年一共進(jìn)行了5輪融資。
而在2022年，這兩家曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌，均未有任何一筆新的融資入賬。
不僅如此，新中式烘焙品牌們對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在逐漸減弱。在疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，消費(fèi)者們開(kāi)始“捂緊錢(qián)包”，更加謹(jǐn)慎對(duì)待消費(fèi)了。
據(jù)投融界研究院線(xiàn)下調(diào)查發(fā)現(xiàn)，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等國(guó)潮點(diǎn)心品牌，雖然產(chǎn)品單價(jià)不貴，但是一般消費(fèi)者到店會(huì)購(gòu)買(mǎi)至少2-3種不同的點(diǎn)心，結(jié)賬時(shí)客單價(jià)基本在30元-40元左右，對(duì)于烘焙食品來(lái)說(shuō)，并不是特別親民的價(jià)格。
前期剛出圈時(shí)，各大頭部品牌依靠營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，網(wǎng)紅打卡刷臉，但當(dāng)資本的熱度漸漸冷卻，沒(méi)有了助其擴(kuò)張的資金，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上也無(wú)法像以前那樣“大手大腳”了。
沒(méi)有了吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，很多門(mén)店也無(wú)法找回剛開(kāi)業(yè)時(shí)的人流量，而且不同品牌在產(chǎn)品品類(lèi)上過(guò)于雷同（比如麻薯和蛋撻是大多數(shù)品牌都有的產(chǎn)品，但是在口味口和感上卻無(wú)法做到品牌差異化），缺少創(chuàng)新，那么，新中式點(diǎn)心留給消費(fèi)者的，似乎就只剩下“貴”這一個(gè)印象了。
2023開(kāi)門(mén)見(jiàn)“喜”，虎頭局迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)
就在看客們以為虎頭局前途未卜的時(shí)候，2023年開(kāi)年，他卻悄悄搞出了“大動(dòng)作”。
今年1月上旬，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，虎頭局渣打餅行已獲得新一輪融資，金額約數(shù)千萬(wàn)元，紅杉中國(guó)和GGV紀(jì)源資本參投。
據(jù)悉，在本次融資中，已簽約的產(chǎn)業(yè)方不止一家，具體名字要在正式發(fā)布的時(shí)候才能披露，目前還有兩三家其他資金方也在談。
這是繼2021年7月后，時(shí)隔整整18個(gè)月后的有一筆融資。
考慮到虎頭局和新中式烘焙當(dāng)前的實(shí)際境況，與其說(shuō)是為烘焙界打響了“開(kāi)年第一槍”，不如說(shuō)是終于在年關(guān)之時(shí)等待了一筆“救命錢(qián)”。
融資之外，2022年年底虎頭局撤去的部分城市的門(mén)店，也正準(zhǔn)備開(kāi)放加盟。
這一消息在去年12月12日由官方微信公布，虎頭局稱(chēng)其將快速落定新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向直營(yíng)+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；?，并啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)孵化。而就在一年前，虎頭局還堅(jiān)持宣稱(chēng)“直營(yíng)才夠親”，不接受任何形式的加盟及代理。如今，虎頭局曾經(jīng)豐滿(mǎn)的夢(mèng)想如幻影版破碎，在現(xiàn)實(shí)的逼迫下不得不改變策略、調(diào)整方向。
非常確定的一點(diǎn)是，市場(chǎng)對(duì)新中式烘焙已經(jīng)回歸理性，光憑塑造一個(gè)國(guó)潮的流行“人設(shè)”已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)資本，更重要的是品牌的造血模式能否讓其長(zhǎng)久地生存下去。
如今，獲得新一輪輸血的虎頭局，已調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，門(mén)店拓張從全直營(yíng)轉(zhuǎn)向開(kāi)放加盟。烘焙賽道的發(fā)展也將由此進(jìn)入下半場(chǎng)。
資本撐腰、改變經(jīng)營(yíng)模式的虎頭局未來(lái)到底能否力挽狂瀾，目前仍是個(gè)未知數(shù)。
放眼烘整個(gè)賽道，無(wú)論是新品牌還是舊品牌，面對(duì)疫情的影響和資本的冷靜，近一兩年都或多或少經(jīng)歷了低谷，或許本次虎頭局的融資成功能夠給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)一些新的希望。
新中式烘焙之風(fēng)吹了三年，如今疫情即將結(jié)束，消費(fèi)也逐漸回歸理性。
在這個(gè)階段，一切仿佛新生，一切又總要老生常談，新中式烘焙品牌們?nèi)匀槐仨毐M快找到自己新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，打出差異化，打出創(chuàng)新性，將品牌做得更有價(jià)值。
對(duì)于這個(gè)偏向傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的“偽新賽道”來(lái)說(shuō)，勝出難也不難，誰(shuí)能夠最快進(jìn)行創(chuàng)新性改革，誰(shuí)就能在新一輪競(jìng)賽中搶占市場(chǎng)先機(jī)。
參考資料:
⑴《虎頭局們，等待加盟商“救命”》
⑵《中式烘焙風(fēng)又起，國(guó)潮點(diǎn)心出路在哪里？》
⑶《多地關(guān)店后，網(wǎng)紅店再曝拖欠工資貨款，被上門(mén)“討債”！》
⑷《虎頭局獲得新一輪數(shù)千萬(wàn)融資，烘培賽道能否回暖》
關(guān)鍵詞： 新中式烘焙虎頭
