海底撈，作為火鍋界的頂流，靠服務(wù)屹立不倒。那它究竟如何將好服務(wù)帶給顧客、如何講好自身的服務(wù)故事呢？本文基于促銷和過程兩大模塊，與大家一同探究海底撈營銷管理策略。
“海底撈，你學(xué)不會(huì)?！S鐵鷹”
2011年黃鐵鷹一句頗具意味的“海底撈，你學(xué)不會(huì)”將這個(gè)創(chuàng)立于1994年的川味火鍋連鎖品牌帶到了管理實(shí)務(wù)領(lǐng)域的風(fēng)口浪尖。強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)被社會(huì)各界譽(yù)為海底撈安身立命的根本，那它究竟如何將好服務(wù)帶給顧客、如何講好自身的服務(wù)故事呢？
(資料圖片僅供參考)
本文基于7Ps營銷管理理論中的促銷與過程兩大模塊，依照“營銷現(xiàn)狀-問題產(chǎn)生-優(yōu)化建議”逐次遞進(jìn)的邏輯思路，探究海底撈營銷管理策略。
一、 營銷現(xiàn)狀
1. 促銷
促銷又被稱為宣傳策略，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。我認(rèn)為海底撈的促銷手段可以依據(jù)其形式劃分為以下三種：
(1) 互聯(lián)網(wǎng)營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，許多消費(fèi)者會(huì)選擇通過關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的推廣信息來決定自身的消費(fèi)行為。對(duì)于客群之一的大學(xué)生群體，海底撈通過在支付寶中推出閑時(shí)6.9折的優(yōu)惠活動(dòng)來吸引大學(xué)生進(jìn)店消費(fèi)。
在這個(gè)過程中對(duì)大學(xué)生的身份認(rèn)證有利于海底撈標(biāo)識(shí)消費(fèi)者客群特征，同時(shí)提高消費(fèi)黏性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并更新年輕群體聚會(huì)場(chǎng)景的需要，在擴(kuò)大客群的同時(shí)也促進(jìn)了自我更新。
另外，對(duì)于已進(jìn)店消費(fèi)的會(huì)員群體，海底撈通過微信公眾號(hào)、小程序的建設(shè)推廣增強(qiáng)與這一群體的溝通，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道傳播自身品牌文化的同時(shí)加強(qiáng)品牌標(biāo)識(shí)，以減少用戶流失率。
(2) 口碑營銷
口碑營銷指由商家以外的個(gè)人通過明示或暗示的方式傳遞特定商品信息，導(dǎo)致消費(fèi)者改變態(tài)度，從而做出有利消費(fèi)行為的營銷方式。海底撈的口碑營銷在一定程度上與互聯(lián)網(wǎng)營銷有重合之處，其都是通過社交媒體或平臺(tái)軟件的渠道展開，然而主體及內(nèi)容有所不同。
具體而言，海底撈口碑營銷主體主要為個(gè)人消費(fèi)者、流量博主等，無論其是否由官方聘請(qǐng)，該類主體對(duì)于消費(fèi)行為都具有很強(qiáng)的導(dǎo)向作用。比如在平臺(tái)軟件“大眾點(diǎn)評(píng)”上個(gè)人消費(fèi)者能夠自主披露海底撈門店環(huán)境、菜品、服務(wù)態(tài)度等相關(guān)信息并以豐富的圖文信息展開。相較于官方主動(dòng)宣傳營銷，消費(fèi)者更愿意信賴從個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)中獲取的信息。
除了個(gè)人評(píng)論，流量博主在口碑營銷中也發(fā)揮了重要作用。如在平臺(tái)軟件“小紅書”、視頻軟件“抖音”中，大部分海底撈相關(guān)內(nèi)容為流量博主們分享火鍋蘸料的搭配和對(duì)海底撈菜譜的整合創(chuàng)新，該類對(duì)海底撈產(chǎn)品的二次創(chuàng)作無疑催生了消費(fèi)者強(qiáng)烈的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，提高了到店消費(fèi)的意愿。
總而言之，口碑傳播區(qū)別于官方傳播，其借由商家以外的個(gè)人充當(dāng)?shù)谌奖硶淖饔茫押５讚茻o形的服務(wù)和有形的產(chǎn)品以消費(fèi)者更愿意信賴和接受的方式廣而告之。
(3) 服務(wù)過程營銷
服務(wù)過程營銷是指海底撈在提供服務(wù)的過程中完成對(duì)產(chǎn)品信息、自身文化的傳播推廣。具體而言，在海底撈內(nèi)點(diǎn)一份面條就會(huì)有一個(gè)熟練的拉面師傅走到消費(fèi)者的桌旁表演一段舞面，其將舞蹈和拉面相結(jié)合，間接中也為本桌和鄰桌的客人留下深刻的品牌印象。
2. 服務(wù)過程
服務(wù)過程是指服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過程。
服務(wù)流程是海底撈的關(guān)鍵流程，海底撈設(shè)計(jì)的顧客就餐流程服務(wù)流程主要包含前臺(tái)服務(wù)和后臺(tái)服務(wù)兩大方面，而前臺(tái)服務(wù)作為能夠直接接觸顧客，被顧客具體感知的服務(wù)流程，是本節(jié)的主要介紹重點(diǎn)。
依照用餐的次序，海底撈前臺(tái)服務(wù)流程具體又可以劃分為三大板塊。
首先是用餐前的服務(wù)流程；顧客到店及進(jìn)店的過程中員工需要給予親切的問候，對(duì)于駕車的顧客還會(huì)提供代客泊車的服務(wù)；在顧客等待的環(huán)節(jié)里，海底撈設(shè)計(jì)了一系列的附加服務(wù)如美甲護(hù)理、擦皮鞋、提供桌游、折千紙鶴以換取折扣、開放酒水零食等以此降低顧客感知到的等待時(shí)間；在入座及點(diǎn)餐時(shí)會(huì)有服務(wù)員持續(xù)引導(dǎo)和詢問顧客的需求。
在正式用餐環(huán)節(jié)，海底撈服務(wù)員會(huì)時(shí)刻關(guān)注顧客更換餐具和飲料添加的需要。
另外若顧客有特殊需求如生日、飯后甜點(diǎn)等，服務(wù)員能夠提供力所能及的附加服務(wù)如唱生日歌、額外提供一份水果或糕點(diǎn)。
在用餐后環(huán)節(jié)，海底撈還會(huì)主動(dòng)提供薄荷糖或允許顧客外帶的小零食并致以親切的告別。
除了堂食業(yè)務(wù)以外，海底撈也注重外賣業(yè)務(wù)的開展，其外賣業(yè)務(wù)從2019年的4.49億元上升至2020年的7.18億元，增長幅度高達(dá)60.0%；2021年外賣業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)有所下降，但仍然保持良好趨勢(shì)。
2022年3月，海底撈宣布推出外賣燒烤業(yè)務(wù)，包括15款不同種類的生肉串及5款錫紙菜品，烤爐附帶租賃或售賣。海底撈的外賣燒烤業(yè)務(wù)實(shí)際上是外賣火鍋的延伸，其重點(diǎn)對(duì)象仍然是家庭消費(fèi)場(chǎng)景為主的客戶群體。
外賣燒烤補(bǔ)充了火鍋夏季炎熱天氣需求放緩的缺陷，與海底撈原有業(yè)務(wù)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，由于其仍然建基于原有的供應(yīng)鏈條和配送渠道，故營運(yùn)成本不會(huì)因此有巨量的提高，這是海底撈深耕服務(wù)流程的又一創(chuàng)新發(fā)展。
二、 問題產(chǎn)生
1. 促銷
(1) 隱私管理
在公域流量獲取成本越來越高，增量放緩的情況下，互聯(lián)網(wǎng)營銷及口碑營銷深入?yún)⑴c了消費(fèi)者的私域流量。有學(xué)者指出海底撈通過自身平臺(tái)軟件運(yùn)作、社交媒體軟件參與、會(huì)員系統(tǒng)建設(shè)三方面完善自身的私域流量管理。
在實(shí)現(xiàn)高用戶黏性的同時(shí)，隱私管理成為需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。
據(jù)悉，海底撈曾在會(huì)員系統(tǒng)中私下對(duì)顧客貼標(biāo)簽，并且超越了個(gè)性化服務(wù)的需要，擴(kuò)大至顧客體貌特征等數(shù)據(jù)，而這一行為事先并沒有告知顧客或征得同意。與早前曝光的使用攝像頭收集客戶數(shù)據(jù)相類似，海底撈在客戶隱私管理方面頻頻出現(xiàn)問題，這嚴(yán)重違背了以服務(wù)客戶為先的理念，可能引起顧客對(duì)隱私保護(hù)的應(yīng)激反應(yīng)及對(duì)海底撈的反感。
(2) 公共關(guān)系管理
公共關(guān)系管理是促銷過程的重要一環(huán)，失敗的公關(guān)案例必然會(huì)引起消費(fèi)者的抵制。海底撈的公共關(guān)系管理主要通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為正面印象以對(duì)沖社會(huì)輿論的負(fù)面影響，主動(dòng)聯(lián)系媒體自我披露的情況較為罕見。
2017年5月，《法制晚報(bào)》記者通過四個(gè)月在海底撈的臥底觀察，曝光了海底撈存在的食品安全問題：“員工用火鍋漏勺掏地下道”、“海底撈廚房驚現(xiàn)老鼠”、“洗碗機(jī)滿是污垢”并發(fā)表專題文章，隨后引起社會(huì)的廣泛熱議。
海底撈在其后發(fā)布了《致歉信》，并強(qiáng)調(diào)對(duì)門店的嚴(yán)肅徹查和公司高層的主體責(zé)任，許多網(wǎng)友表示諒解，但也不乏“事后調(diào)查”等質(zhì)疑的聲音。
聯(lián)系上文的隱私管理事件，不難發(fā)現(xiàn)海底撈危機(jī)公關(guān)處理存在強(qiáng)調(diào)事后調(diào)查、自身服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀、企業(yè)高管擔(dān)責(zé)等取向，這無法不令人質(zhì)疑：為何每每都是事后才察覺問題？服務(wù)質(zhì)量的口碑可以幫助企業(yè)再承擔(dān)多少輿論？對(duì)直接負(fù)責(zé)人如基層員工的追責(zé)情況如何？
學(xué)者們?cè)趯?duì)海底撈食品安全事件公關(guān)情況的討論時(shí)強(qiáng)調(diào)知名度與口碑并不等于免檢牌，相反，知名度越高的企業(yè)，越應(yīng)當(dāng)以食品安全當(dāng)作企業(yè)的生命，海底撈這次的危機(jī)公關(guān)，一拳打中的是消費(fèi)者對(duì)食品安全本來就脆弱的信心。對(duì)于日常的公共關(guān)系維護(hù)，海底撈選擇較為保守沉穩(wěn)的取向，這本身就不利于危機(jī)公關(guān)。
2. 服務(wù)過程
(1) 真誠服務(wù)意識(shí)缺失
海底撈的服務(wù)流程設(shè)計(jì)清晰而有層次，但落實(shí)到具體中則顯得較為機(jī)械化。服務(wù)員千篇一律的態(tài)度語氣、重復(fù)的笑容甚至是唱生日歌時(shí)的漫不經(jīng)心都令顧客處于尷尬的地步。
服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的背后是對(duì)顧客個(gè)性化需要思考的缺失，放熱毛巾、發(fā)放餐具、交遞點(diǎn)餐IPAD等等一系列的步驟缺乏與顧客真誠的溝通，近乎“變態(tài)”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)越來越浮于表面形式。
有文章引用某顧客反映情況——在坐到桌前的五分鐘內(nèi)被更換了三次熱毛巾來說明海底撈標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)在考慮用戶個(gè)性需求時(shí)的欠缺考慮，僅僅是為了完成員工手冊(cè)上的指引步驟。
另外，海底撈似乎難以保證就餐人數(shù)多、餐廳內(nèi)人流量大時(shí)的服務(wù)質(zhì)量。就我自身而言，從用餐前的排隊(duì)等待階段開始，海底撈的服務(wù)便有所欠缺，其提供的附加服務(wù)如美甲、開放桌游等都需要進(jìn)行重復(fù)排隊(duì)，在部分門店中該類服務(wù)未配備完全；其應(yīng)合理設(shè)計(jì)安排的排隊(duì)系統(tǒng)在人流量大時(shí)失去了原有的作用，現(xiàn)場(chǎng)叫號(hào)及網(wǎng)上取號(hào)凌亂地夾雜在一起，種種因素使得顧客排隊(duì)等候的感知時(shí)間變長。
(2) 過度服務(wù)
對(duì)海底撈服務(wù)流程的另一個(gè)批評(píng)是其過度服務(wù)可能引起弊端。以“變態(tài)服務(wù)”聞名的海底撈給予員工充分授權(quán)，允許員工根據(jù)顧客喜好在一定范圍內(nèi)為其附贈(zèng)水果肉菜或有需要的物品，由于該類服務(wù)超出了顧客的預(yù)期，這樣的授權(quán)管理模式為員工和顧客都創(chuàng)造了較高的信任和滿意度，但與此同時(shí)，員工對(duì)顧客的信任也發(fā)生了畸變，一些熟知規(guī)則的顧客利用這一不成文的條例對(duì)服務(wù)員提出了愈來愈過分的要求，如將店里免費(fèi)享用的水果打包帶走等，這種信任畸變引發(fā)顧客過高期望，令顧客誤以為所有不合理要求都會(huì)得到滿足。
滿足該期望會(huì)使海底撈蒙受不必要的損失，而完全拒絕顧客要求則會(huì)使達(dá)到頂峰的顧客理想期望落空，進(jìn)而減少消費(fèi)行為，過度服務(wù)造成騎虎難下的問題需要得到正視。
三、 優(yōu)化建議
1. 促銷
(1) 隱私管理
對(duì)于海底撈這類深入接觸消費(fèi)者習(xí)慣的餐飲企業(yè)首先必須明確其在消費(fèi)者隱私保護(hù)方面的責(zé)任義務(wù)。這既是我國法律的要求，更是組織管理者和服務(wù)營銷過程需要遵循的道德底線。
其次，海底撈可以從實(shí)際操作層面限制顧客隱私被過度曝光，如提高相應(yīng)隱私信息獲取的權(quán)限，將調(diào)控監(jiān)控的權(quán)力收歸到各分店經(jīng)理或更高層級(jí)處，設(shè)置直接負(fù)責(zé)人來監(jiān)督隱私信息的獲取。
另外，在進(jìn)行私域流量歸集和宣傳推廣時(shí)需要注意廣告推文出現(xiàn)的頻次，以免引起消費(fèi)者的反感。
最后，應(yīng)當(dāng)考慮以更人性化的方式獲取顧客個(gè)人需求以取代和避免過度取用顧客隱私的做法，如點(diǎn)單后或付款結(jié)賬時(shí)詢問顧客是否愿意上傳口味菜品偏好等個(gè)人信息并以會(huì)員積分等方式予以獎(jiǎng)勵(lì)。
(2) 公共關(guān)系管理
海底撈本身憑借超越同行業(yè)的服務(wù)水平就已經(jīng)積累下較為正面的品牌形象，增強(qiáng)公共關(guān)系管理可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與媒體溝通，主動(dòng)增加對(duì)自身食品安全、人員培訓(xùn)的媒體曝光度，采用“事前自檢”的公關(guān)處理方式減少公關(guān)危機(jī)的可能性。
另外，海底撈可以以更高的頻次參與社會(huì)慈善活動(dòng)以顯示餐飲頭部企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，利用公眾的暈輪效應(yīng)從而達(dá)到社會(huì)效益和企業(yè)效益雙贏的理想局面。
2. 服務(wù)過程
(1) 關(guān)鍵接觸點(diǎn)管理
服務(wù)過程中海底撈主要面臨著三個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)的管理挑戰(zhàn)：
失誤點(diǎn)。失誤點(diǎn)是指顧客抱怨、需要注重提升服務(wù)品質(zhì)的要點(diǎn)。
我認(rèn)為海底撈失誤點(diǎn)管理較好，在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程中幾乎較少出現(xiàn)失誤點(diǎn)產(chǎn)生。需要注意改進(jìn)的地方是在顧客用餐時(shí)要避免過于熱情的服務(wù)態(tài)度和機(jī)械化的服務(wù)手段，對(duì)于部分不需要過度服務(wù)的顧客應(yīng)留有足夠的個(gè)人空間以免引起反感。
顧客等候點(diǎn)。對(duì)于顧客等候點(diǎn)管理可以借鑒Maister第一法則，即重視顧客的期望及其感知，被感知的等待通常比實(shí)際等待更重要。
在海底撈的實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中，可以針對(duì)非大學(xué)生群體的用戶出臺(tái)相應(yīng)優(yōu)惠政策以鼓勵(lì)顧客錯(cuò)峰用餐；完善落實(shí)在顧客排隊(duì)等候過程中可以實(shí)際應(yīng)用到的附加服務(wù)如增加棋牌游戲等減少用戶感知等候時(shí)間；完善排隊(duì)取號(hào)系統(tǒng)建設(shè)，使剩余排隊(duì)時(shí)長可視化，保證排隊(duì)的公平性；如人員充足，可以為等候區(qū)專門設(shè)立為候餐客人服務(wù)的服務(wù)員。
員工決策點(diǎn)管理。員工決策點(diǎn)管理是為了加快服務(wù)流程與排除無附加價(jià)值的步驟，比如因應(yīng)現(xiàn)代商場(chǎng)的設(shè)計(jì)取消代客泊車的環(huán)節(jié)，將相關(guān)人員調(diào)配至等候區(qū)優(yōu)化排隊(duì)服務(wù)等。
(2) 消費(fèi)者期望管理
海底撈員工對(duì)顧客的信任畸形引起顧客對(duì)海底撈服務(wù)水平理想期望過高從而與感知到的服務(wù)形成巨大差距，盡管海底撈真實(shí)服務(wù)水平位于行業(yè)前列，可仍然無法滿足部分消費(fèi)者的要求，歸根結(jié)底是顧客期望管理出現(xiàn)了問題。
首先，海底撈需要及時(shí)修正不利的顧客期望，在顧客提出過分要求時(shí)及時(shí)予以拒絕。
其次，要關(guān)注做出期望的承諾可實(shí)現(xiàn)性和公平性，不能對(duì)顧客做出空頭保證或因應(yīng)顧客類型做出不平等對(duì)待。
最后，海底撈超越顧客期望的驚喜服務(wù)等實(shí)際上獲得了良好收益，但需要注意不能持續(xù)不斷的使用這一策略，以免過度提高顧客理想期望。
另外，消費(fèi)者期望管理還需要和對(duì)員工的授權(quán)管理相配合，可以在每日指標(biāo)上防止員工過度送出菜品或?yàn)轭櫩吞峁╊~外附加服務(wù)。
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