公司在線營銷業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，搜索引擎市場占有率走低，智能云、智能駕駛及AI相關(guān)業(yè)務(wù)短期內(nèi)難扛大旗。
胡楠/文
“控費(fèi)、增效”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)2022年的關(guān)鍵詞，作為老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的百度集團(tuán)（9888.HK）也不能例外。
(相關(guān)資料圖)
2022年前三季度，百度集團(tuán)通過縮減銷售及管理費(fèi)用來對沖總收入與毛利率的波動，“控費(fèi)”的確取得了一定的效果，公司經(jīng)營利潤增速同比轉(zhuǎn)正。
然而，百度搜索引擎作為公司重要的流量入口，市場占有率卻呈現(xiàn)下降趨勢，近12個月其搜索引擎全平臺市場份額甚至一度跌至59.59%。
業(yè)績持續(xù)性待考
2022年前三個季度，百度集團(tuán)各季度總收入分別為284.11億元、296.47億元、325.40億元，同比分別增長0.98%、-5.43%、1.94%；經(jīng)營利潤分別為26.01億元、34億元、53.17億元，同比分別增長-6.74%、-1.82%、130.37%。
2022年第三季度，百度集團(tuán)總收入并沒有明顯的增長，但經(jīng)營利潤卻呈現(xiàn)翻倍的情況，公司經(jīng)營數(shù)據(jù)真的出現(xiàn)反轉(zhuǎn)了嗎？
當(dāng)季，百度集團(tuán)綜合毛利率由上年同期的49.48%微增至49.99%，銷售及管理費(fèi)用則同比下降29.06%至51.93億元；計算可知，0.5個百分點(diǎn)的毛利率增長可為經(jīng)營利潤帶來約1.63億元的增量，而銷售及管理費(fèi)用的縮減則可以為公司帶來21.27億元利潤。
通過與經(jīng)營利潤的變動進(jìn)行比對可以發(fā)現(xiàn)，“控費(fèi)”是百度集團(tuán)本季度業(yè)績增長的主要原因。
其實(shí)，早在2022年年初，百度集團(tuán)就通過縮減銷售及管理費(fèi)用以對沖總收入以及毛利率的波動。財報顯示，2022年1-2季度，百度集團(tuán)銷售及管理費(fèi)用分別為46.56億元、47.84億元，同比增長-11.23%、-16.17%；公司總收入增速分別為0.98%、-5.43%；毛利率分別為45.28%、48.83%，相比上年同期分別下降1.39個與0.46個百分點(diǎn)。
由此看來，如果沒有“控費(fèi)”的幫助，百度集團(tuán)年初的經(jīng)營利潤下降程度會更加顯著。
不過，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，百度集團(tuán)需要維持一定的銷售費(fèi)用支出，尤其是在活躍用戶增長遇到天花板的情況下。
近四個季度，作為百度系最核心的應(yīng)用程序，百度APP月活躍用戶數(shù)量分別為6.22億、6.32億、6.28億、6.34億，同比分別增長14.34%、13.26%、8.28%、4.45%，增速明顯放緩。
而七麥數(shù)據(jù)顯示，同期，百度APP的IOS端下載量分別為1219萬、1063萬、854萬、787萬，同比分別增長43.75%、18.49%、-23.82%、-22.41%。結(jié)合百度APP月活躍用戶數(shù)量變動以及百度APP在IOS端下載量數(shù)據(jù)，有理由認(rèn)為百度APP月活躍用戶的增長已經(jīng)臨近天花板。
因此，單純依靠壓縮費(fèi)用必然無法維持業(yè)績的持續(xù)增長，如何維護(hù)與深耕存量用戶才是百度應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題。
營銷業(yè)務(wù)被沖擊
根據(jù)聆訊后資料集，百度將其主要業(yè)務(wù)劃分為百度核心與愛奇藝兩個分部，其中百度核心分部貢獻(xiàn)了百度集團(tuán)的絕大部分收入，其業(yè)務(wù)包括基于搜索、信息流及其他業(yè)務(wù)的在線營銷服務(wù)，以及AI領(lǐng)域的產(chǎn)品及服務(wù)。
百度核心分部的業(yè)務(wù)主要包括三大塊：第一，基于百度搜索引擎的在線營銷業(yè)務(wù)；第二，智能云服務(wù)；第三，智能駕駛及AI相關(guān)業(yè)務(wù)。
2022年前三個季度，百度核心各項業(yè)務(wù)合計收入分別為213.78億元、231.60億元、252.39億元，同比分別增長4.37%、-3.66%、2.34%，其中在線營銷收入分別約為157億元、171億元、187億元，同比分別增長-3.68%、-10%、-4.10%。
從數(shù)據(jù)上看，在線營銷業(yè)務(wù)是百度核心分部乃至百度集團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)，其收入的變動左右著百度核心收入的增速。不過，作為在線營銷業(yè)務(wù)的“根基”，百度搜索引擎以及百度移動端的核心應(yīng)用程序百度APP卻同時出現(xiàn)了些許問題。
如前文所述，百度APP月活躍用戶的增長大概率已經(jīng)遇到天花板，而百度搜索引擎在中國大陸的市場份額也呈現(xiàn)持續(xù)萎縮的狀況。
根據(jù)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)Statcounter的數(shù)據(jù)，2022年11月末，百度搜索引擎全平臺市場占有率由上年同期的86.82%下降至64.60%，移動端市場占有率由96.27%下降至83.18%。
由此看來，搜索引擎市場占有率的下降以及百度APP活躍用戶增長停滯，共同導(dǎo)致了百度核心在線營銷業(yè)務(wù)收入增速的負(fù)增長。
除了上述問題，抖音、快手APP的興起也對百度在線營銷業(yè)務(wù)造成了不小的沖擊。據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2022年前三個季度，快手在線營銷收入分別為113.51億元、110.06億元、115.90億元，同比分別增長32.60%、10.50%、6.20%。
從收入規(guī)模來看，快手在線營銷收入略低于百度核心的在線營銷收入，但快手在線營銷收入增速依然保持著正值。另外，2022年第三季度，快手月活躍用戶為6.26億元，日活躍用戶日均使用時長超過120分鐘；而據(jù)QuestMbile數(shù)據(jù)，截至2022年9月末，抖音月活躍用戶數(shù)量更是高達(dá)7.06億。
從數(shù)據(jù)來看，快手月活躍用戶數(shù)量基本與百度APP持平，而抖音月活躍用戶數(shù)量則是超過百度APP，疊加活躍用戶使用時長優(yōu)勢，抖音、快手在營銷方面的優(yōu)勢不言而喻，這對于百度在線營銷業(yè)務(wù)是不小的威脅。
非營銷業(yè)務(wù)難盈利
為了擺脫對在線營銷業(yè)務(wù)的依賴，百度集團(tuán)也做出了一定的努力，據(jù)各期財報數(shù)據(jù)，2022年前三個季度，百度核心非在線營銷收入分別約為57億元、61億元、65億元，同比分別增長35%、22%、25%，占當(dāng)期百度核心收入的比重分別約為26.66%、26.34%、25.75%。
從數(shù)據(jù)上看，百度核心非在線營銷收入增速頗為亮眼，但其占各期收入的比重卻始終維持在26%左右，依舊無法左右該分部業(yè)績的走勢。而且，從行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，由智能云、智能駕駛及AI相關(guān)業(yè)務(wù)所組成的非在線營銷業(yè)務(wù)也存在盈利難的問題。
據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2019-2021年，百度核心云服務(wù)收入分別為63.70億元、91.73億元，150.70億元；同期，金山云收入分別為39.56億元、65.77億元、90.61億元，經(jīng)營利潤分別為-11.44億元、-12.07億元、18.12億元；2021-2022財年，阿里巴巴云業(yè)務(wù)收入分別為601.20億元、745.68億元，經(jīng)營利潤分別為-90.50億元、-51.67億元。
從頭部公司經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，云業(yè)務(wù)盈利難是行業(yè)普遍存在的問題，百度云存在經(jīng)營利潤虧損的可能。
對于智能駕駛及AI相關(guān)業(yè)務(wù)，百度并未在季報中單獨(dú)披露其具體數(shù)據(jù)，但據(jù)2021年年報，扣除在線營銷服務(wù)、云服務(wù)業(yè)務(wù)后，百度核心其他業(yè)務(wù)合計收入僅有61.74億元。
這也就是說，智能駕駛及AI相關(guān)業(yè)務(wù)當(dāng)期合計收入約為61.74億元，不過由于其收入規(guī)模遠(yuǎn)低于在線營銷服務(wù)、云服務(wù)業(yè)務(wù)，即便經(jīng)營利潤為正值，也無法左右百度核心分部的業(yè)績。
愛奇藝反轉(zhuǎn)？
2022年前三季度，百度愛奇藝各季度收入分別為72.77億元、66.57億元、74.71億元，同比分別增長-8.67%、-12.50%、-1.55%，連續(xù)多季度同比下降，但經(jīng)營利潤卻實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，分別為9400萬元、1.26億元、3.10億元。
從數(shù)據(jù)來看，毛利率的上升、銷售及管理費(fèi)用的下降是導(dǎo)致愛奇藝營業(yè)利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正的主要原因。
2022年前三季度，公司各季度營業(yè)成本分別為59.64億元、52.48億元、57.05億元，同比分別增長-16.11%、-23.60%、-18.22%；銷售及管理費(fèi)用分別為7.45億元、8.01億元、9.80億元，同比分別增長-37.97%、-32.41%、-21.35%。
毛利率上升、費(fèi)用下降，這似乎是個好的跡象，但對于長視頻網(wǎng)站來說，活躍用戶與付費(fèi)用戶是其訂閱收入與廣告收入的根基，而獲取和維護(hù)上述用戶則需要視頻網(wǎng)站提供優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容，因此銷售成本的下降是否有益于公司的可持續(xù)發(fā)展存在兩種情況：第一，自制劇、定制劇內(nèi)容版權(quán)增加導(dǎo)致銷售成本下降，這種類似Netflix的經(jīng)營模式是有利于愛奇藝長遠(yuǎn)發(fā)展以及業(yè)績增長的；第二，單純減少采購版權(quán)數(shù)量或者壓縮采購價格，短期內(nèi)也會降低其銷售成本，但在與騰訊視頻、優(yōu)酷的競爭中，這種策略有可能失去優(yōu)秀的影視版權(quán)，從而降低對用戶的吸引力。
從數(shù)據(jù)上看，第二種可能性相對更高一些，原因在于愛奇藝日均訂閱會員數(shù)量已經(jīng)出現(xiàn)了下降的跡象。據(jù)各期財報數(shù)據(jù)，2022年前三個季度，公司日均訂閱會員數(shù)量分別為1.01億、9800萬、1.01億，而上年同期分別為1.05億、1.06億、1.04億。
針對上述問題，《證券市場周刊》已向百度集團(tuán)發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿公司方面未進(jìn)行回復(fù)。
關(guān)鍵詞： 百度集團(tuán)業(yè)績控費(fèi)式增長可持續(xù)嗎 百度集團(tuán)
