（報(bào)告出品方/作者：東亞前海證券，汪玲、賀曉涵）

(資料圖)

1.疫后高成長(zhǎng)性賽道，燒烤市場(chǎng)潛力大

1.1.高速成長(zhǎng)的潛力賽道，疫情不改高增態(tài)勢(shì)

高成長(zhǎng)性賽道，連鎖化進(jìn)程加快。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021 年 燒烤行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模年增速在 10%左右，是當(dāng)前餐飲業(yè)中增速較快且疫后 恢復(fù)速度快的業(yè)態(tài)之一。從供給端看，根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021 年燒 烤烤串門店數(shù)同比增長(zhǎng) 91.4%，是餐飲行業(yè)中同比增長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)。根據(jù)連 鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021 年燒烤、飲品、小吃快餐是疫后餐飲業(yè)中連鎖化率 提升最快的三大品類，是由于三者均為開店門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易復(fù)制 的餐飲業(yè)態(tài)，其中燒烤行業(yè) 2021 年連鎖化率達(dá)到 14.2%，同比提升 3.9pct， 近年來(lái)燒烤業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的完善也為行業(yè)連鎖化進(jìn)程加快提供基礎(chǔ)。

需求端：強(qiáng)社交+夜經(jīng)濟(jì)+分布廣，燒烤市場(chǎng)需求空間大。從需求端看， 燒烤與火鍋同樣具備強(qiáng)社交屬性，且年輕消費(fèi)群體占比高，價(jià)格帶廣，可烤 食材種類多，受眾廣泛，且營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，是夜經(jīng)濟(jì)的支柱餐飲品類，因此近 年來(lái)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)較快。 1）強(qiáng)社交屬性餐飲賽道，疫后修復(fù)性強(qiáng)。根據(jù)燒烤消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研數(shù) 據(jù)，2021 年，燒烤就餐同行人數(shù)在 3 人以上的比重達(dá)到 61.5%，63.2%的就 餐場(chǎng)景為朋友、同學(xué)、家庭和工作聚餐，雖然燒烤具備一定快餐屬性，但由 于食材多樣，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，社交性很強(qiáng)。根據(jù)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)，去火 鍋或者燒烤餐廳消費(fèi)是疫情之后消費(fèi)者最迫切的需求，消費(fèi)意愿超過(guò)逛街、 觀影、旅游等。餐飲本身是國(guó)民剛需，燒烤又是強(qiáng)社交餐飲業(yè)態(tài)，因此在疫 后社交需求集中釋放的過(guò)程中，燒烤品類表現(xiàn)出強(qiáng)修復(fù)性。

2）夜間消費(fèi)支柱品類，創(chuàng)造客單提升空間。與其他餐飲業(yè)態(tài)相比，燒 烤門店一大特征在于夜間營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，2021 年，燒烤商圈店平均營(yíng)業(yè)時(shí)段 為 11 點(diǎn)至次日 2 點(diǎn)，是餐飲行業(yè)中關(guān)店最晚的業(yè)態(tài)，比同樣強(qiáng)社交屬性的 火鍋門店晚關(guān)店 2 小時(shí)，成為消費(fèi)者夜間消費(fèi)的首選。近年來(lái)受政策帶動(dòng)， 夜經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，夜間消費(fèi)需求旺盛，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，燒烤是 2022 年 新生代夜間餐飲消費(fèi)的最熱門品類，72.4%的消費(fèi)者夜間餐飲選擇了燒烤。

3）價(jià)格帶廣，城市線級(jí)覆蓋廣?？敬T店在各線級(jí)城市分布相對(duì)均勻， 三線城市烤串門店占比最大，達(dá)到 24%，其次是五線城市，占比達(dá)到 21%， 烤串在各線級(jí)城市均表現(xiàn)出一定的滲透率，同時(shí)在二線及以下的下沉市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)突出，主要與烤串的價(jià)格帶整體偏低有關(guān)，2020 年烤串門店的主流消 費(fèi)區(qū)間在 41-100 元，占比達(dá)到 76.5%，101-150 元的占比僅有 8.4%，上至 200 元以上，下至 40 元以下，均有相應(yīng)定位的烤串品牌，且主流消費(fèi)價(jià)格 帶在 100 元以下，價(jià)格帶較廣且整體偏低，因而在高線和低線城市均能有 較高的滲透率。

供給端：門檻低+標(biāo)準(zhǔn)化，加速燒烤品牌規(guī)?；瘮U(kuò)張。燒烤門店數(shù)加速 擴(kuò)張的原因，一是開店投資門檻低，以開放加盟模式的幾家燒烤品牌為例， 不含租金等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，門店數(shù)最多的串意十足加盟費(fèi)約為 20 萬(wàn)元，酒拾烤 肉為 15-18 萬(wàn)/年，在低線城市和定位低端品牌的投資門檻較低；二是去廚 師化，標(biāo)準(zhǔn)化，易復(fù)制。與火鍋類似，燒烤對(duì)廚師的依賴程度低，使得門店 易于標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，供應(yīng)鏈的完善是 2013 年以來(lái)門店進(jìn)入加速擴(kuò)張期的主要 原因，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵萍s餐飲業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的重要因素，門店 200+的木屋燒烤在 2012 年建立了燒烤品類首個(gè) 3000 平米的大型中央廚房，在供應(yīng)鏈的支持 下，木屋燒烤的門店規(guī)模得以加速擴(kuò)張。 強(qiáng)社交賽道下的市場(chǎng)空間爭(zhēng)奪，疫后增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。將燒烤與同屬?gòu)?qiáng) 社交餐飲賽道的火鍋對(duì)照來(lái)看，門店數(shù)方面，截至 2022 年 5 月，全國(guó)燒烤 門店數(shù)約 48 萬(wàn)家，其中烤串/烤肉門店數(shù)分別為 36.3/11.6 萬(wàn)家，火鍋門店 達(dá)到 51.7 萬(wàn)家。市場(chǎng)規(guī)模方面，2020 年燒烤/火鍋市場(chǎng)規(guī)模分別為 2010/4236 億元，燒烤的市場(chǎng)規(guī)模僅為火鍋市場(chǎng)的一半，接近火鍋市場(chǎng) 2013 年前后的 規(guī)模。但從市場(chǎng)規(guī)模增速看，疫前燒烤與火鍋市場(chǎng)規(guī)模每年同比增速均在 10%以上，但燒烤的增速逐年增長(zhǎng)，火鍋增速則放緩，且在疫情爆發(fā)的 2020年燒烤市場(chǎng)仍維持了正增長(zhǎng)，與火鍋行業(yè)在經(jīng)歷一輪大規(guī)模擴(kuò)張期后進(jìn)入 冷靜期不同，燒烤市場(chǎng)仍在高速成長(zhǎng)期，與火鍋在爭(zhēng)奪餐飲市場(chǎng)的份額。

1.2.復(fù)盤中國(guó)燒烤業(yè)變遷史：連鎖化時(shí)代已至

廣義的燒烤行業(yè)包括烤串和烤肉兩大業(yè)態(tài)，截至 2022 年 5 月，全國(guó)燒 烤門店數(shù)約 48 萬(wàn)家，其中烤串/烤肉門店數(shù)分別為 36.3/11.6 萬(wàn)家，全國(guó)有 3/4 的燒烤門店為烤串類，在燒烤市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，因此狹義的燒烤僅指 烤串?？敬c烤肉最直觀的區(qū)別在于，烤串將肉切割為小塊串在簽子上烤制， 而烤肉則是以塊或片的形式直接烤制，帶給食客的口感大不相同，主要食材 也有差異，且烤肉需要顧客自己烤，而多數(shù)烤串門店則由廚師烤好后再上桌， 因此烤串的社交性更強(qiáng)，烤肉則更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性。

烤串：從用戶驅(qū)動(dòng)到供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，連鎖化進(jìn)程加速。 1）2003 年以前：低客單、小規(guī)模。上世紀(jì)改革開放之后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐 步發(fā)展，餐飲業(yè)涌入眾多個(gè)體從業(yè)者，夫妻店、路邊攤為烤串門店雛形。 2）2003-2013 年：室內(nèi)化、高度分散。木屋燒烤、冰城串吧、聚點(diǎn)串 吧、何師燒烤等連鎖化烤串品牌均創(chuàng)立于 2003 年前后，烤串 1.0 到 2.0 的 升級(jí)主要依靠用戶需求的驅(qū)動(dòng)，20 世紀(jì)末中國(guó)剛經(jīng)歷一輪消費(fèi)升級(jí)，疊加 2003 年非典加大對(duì)街邊燒烤的整治力度，國(guó)民消費(fèi)能力和衛(wèi)生意識(shí)提高， 室內(nèi)燒烤迎來(lái)市場(chǎng)。這十年是行業(yè)的第一輪擴(kuò)張期，該階段末期餐飲業(yè)中烤 串細(xì)分品類基本形成，但該階段各品牌拓店速度較緩，規(guī)模增量多來(lái)自于品 牌數(shù)量增多，因此呈現(xiàn)出市場(chǎng)高度分散的特征。 3）2013 年至今：品牌化、連鎖化、細(xì)分化。該階段行業(yè)的增量更多來(lái) 自各品牌的拓店，首先供應(yīng)鏈的不斷完善為規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ)，同時(shí)各品牌的商業(yè)模型和拓店模式日益成熟，拓店速度加快，連鎖化率提升。但行業(yè)集 中度仍然較低，截至 2022 年 10 月，門店數(shù)最多的串意十足有 600+門店， 木屋燒烤 200+門店，多數(shù)頭部品牌門店數(shù)不足百家。同時(shí)行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分 化，誕生的新品牌多數(shù)是專注某一單品，比如羊肉串、海鮮等。

烤肉：品類驅(qū)動(dòng)下的市場(chǎng)重塑，格局未定。 1）20 世紀(jì) 90 年代：韓式烤肉引入。中國(guó)的餐飲品類體系相對(duì)豐富， 中式烤肉多分散在地方菜系中，難以形成單獨(dú)品類，但很多海外國(guó)家的烤肉 文化特色相對(duì)突出。上世紀(jì) 90 年代國(guó)人消費(fèi)能力升級(jí)伴隨韓流文化引入， 給韓式烤肉的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇。金釜山、新石器等韓式烤肉品牌均在這一時(shí)期 創(chuàng)立。中國(guó)烤肉行業(yè)早期的市場(chǎng)培育工作一定程度上是韓式烤肉完成的。韓 式烤肉多采用紙上烤、電烤，食材以豬肉和牛肉為主。 2）21 世紀(jì)初-2016 年：異域烤肉和融合烤肉發(fā)展。21 世紀(jì)初，中國(guó)的 對(duì)外開放程度提高，消費(fèi)觀念向體驗(yàn)化、新潮化轉(zhuǎn)變，在韓式烤肉之外，日 式烤肉、美式烤肉、巴西烤肉、土耳其烤肉等異域烤肉興起。同時(shí)烤肉品類 的界限開始模糊，從烤制方式、食材到蘸料均出現(xiàn)融合，百度烤肉等融合烤 肉品牌出現(xiàn)。但從品牌數(shù)量情況看，韓式烤肉依然是該階段烤肉市場(chǎng)的主流。 3）2016 年-至今：日式烤肉和新中式烤肉興起。2016 年前后是日料在 國(guó)內(nèi)走向大眾化和快速發(fā)展的時(shí)期，日本農(nóng)林水產(chǎn)省和外務(wù)省數(shù)據(jù)顯示， 2015 年-2017 年，中國(guó)日料餐廳數(shù)量增速達(dá)到了 74%。日料的發(fā)展帶動(dòng)了日 式烤肉這一品類的興起，而韓式烤肉的同質(zhì)化和大眾化已不再符合當(dāng)下消 費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，高端屬性更強(qiáng)的日式烤肉迎來(lái)市場(chǎng)。同時(shí)柒酒、酒拾、北木南 等中式烤肉品牌在近兩年得到迅速發(fā)展。日式烤肉特征在于食材的高端性， 講求原切原味，蘸料也以鹽等簡(jiǎn)單調(diào)味為主，烤制方式為炭火烤。中式烤肉 的特征是先腌制或預(yù)處理后再烤。

2.烤串：供應(yīng)鏈比拼時(shí)代，聚焦差異化路徑

2.1.空間展望：鎖定低線和南方城市

我們分析烤串規(guī)模落后于火鍋的原因有三：一是季節(jié)性?？敬袠I(yè)有外 擺區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式，有明顯的的淡旺季特征，即冬天淡季，夏天旺季。二是跨 區(qū)域經(jīng)營(yíng)。不像火鍋市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了川渝火鍋這類南北通吃的細(xì)分品類， 消費(fèi)者對(duì)烤串的食材和口味偏好還存在明顯的地域差異，如南方偏好海鮮， 北方偏好羊肉，烤串分量也有明顯差異，這要求烤串品牌在跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)中具 備更強(qiáng)的本土化能力。三是供應(yīng)鏈的制約。與火鍋相比，烤串的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié) 增添一道至今仍未實(shí)現(xiàn)機(jī)器化的人工穿串環(huán)節(jié)，制約了行業(yè)規(guī)?；M(jìn)程。

烤串的未來(lái)空間或在下沉市場(chǎng)和南方城市。一是下沉市場(chǎng)。與火鍋行業(yè) 對(duì)比，烤串門店的線級(jí)分布較火鍋更加下沉，烤串門店在二線及以下城市的 分布占比高于火鍋，主要與烤串的價(jià)格帶整體偏低有關(guān)，2020 年烤串門店 的主流消費(fèi)區(qū)間在 41-70 元，而 2021 年火鍋門店主流價(jià)格帶在 51-100 元， 101-150 元的占比為 30.7%（遠(yuǎn)高于烤串的 8.4%），中國(guó)的下沉市場(chǎng)消費(fèi)基 數(shù)更加龐大，是支撐烤串市場(chǎng)規(guī)模的空間增量。 二是北串南下趨勢(shì)下的南方市場(chǎng)。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2021 年烤串線上門 店數(shù)排名 Top10 城市中，已經(jīng)有 6 家南方城市，其中川渝地區(qū)的門店數(shù)最 多，東北地區(qū)仍是烤串界的主力市場(chǎng)，但南方城市對(duì)烤串的需求迅速增長(zhǎng)，在 2021 年烤串訂單量增速排名中，前十名中有 9 座是南方城市，蕪湖增速 最快，達(dá)到 90.3%。烤串市場(chǎng)已經(jīng)從東北市場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)向南北并驅(qū)發(fā)展轉(zhuǎn)變， 而南方城市的人均消費(fèi)能力和夜間消費(fèi)水平將支撐烤串市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步 增長(zhǎng)。

2.2.商業(yè)模型：供應(yīng)鏈與拓店模式選擇

穿串工序?yàn)榭敬袠I(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一大特色?？敬c火鍋行業(yè)供應(yīng)鏈高度類 似，從上游的養(yǎng)殖屠宰環(huán)節(jié)，到中游的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，以及下游的餐飲企業(yè)， 二者最大的區(qū)別在于烤串多了穿串環(huán)節(jié)，因此在中游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)除了蜀海、 快驢這類流通采購(gòu)服務(wù)商、冷鏈物流服務(wù)商以及食材加工商之外，還需能夠 完成穿串工序的中央廚房，目前供應(yīng)鏈廠商和下游餐企均參與到穿串環(huán)節(jié)。 供應(yīng)鏈困境制約烤串品牌規(guī)模擴(kuò)張。木屋燒烤、冰城串吧、聚點(diǎn)串吧均 為自建中央廚房模式，中央廚房向上游的養(yǎng)殖和屠宰環(huán)節(jié)采購(gòu)原材料；很久 以前羊肉串、豐茂烤串主打現(xiàn)串現(xiàn)烤，模式為前店后廠，由門店向源頭直采， 直接在門店里完成人工穿串，由餐企自行完成。無(wú)論在門店還是中央廚房穿 串，仍多采用人工穿串的模式，導(dǎo)致人力成本高、效率低，門店穿串的成本 更高，制約著烤串品牌規(guī)?；?/p>

中游供應(yīng)鏈廠商難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；脑蛴腥?一是人工穿串普遍存在，效率難以提升。市面上雖有穿串機(jī)售賣，理論 上機(jī)器可代替人工穿串，但是以冰城自建的供應(yīng)鏈利思客為例，主打產(chǎn)品仍 采用手工穿制，并作為賣點(diǎn)之一，可見兩類穿制方式對(duì)口感造成明顯差異， 受模具限制肉塊較大，影響口感，同時(shí)由于穿串模具形狀比較規(guī)則，會(huì)產(chǎn)生 食材廢料，造成三分之一的損耗，因此頭部品牌多采用人工穿串。而沒(méi)有能 力自建供應(yīng)鏈或找尋供應(yīng)鏈合作的小規(guī)?？敬曛挥羞x擇門店內(nèi)人工穿串。

二是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，難以與第三方供應(yīng)鏈廠商合作。從供應(yīng)鏈廠商角度， 由于食材的產(chǎn)地和加工工藝不同，加工商需要按食材品類劃分流水線以提 高生產(chǎn)效率，比如羊肉、雞肉、牛肉分別是一條線，在同一食材下，加工速 度快、規(guī)模大的產(chǎn)品利潤(rùn)空間更大，而對(duì)供應(yīng)鏈廠商來(lái)說(shuō)，烤串屬于加工工藝復(fù)雜、成本高、且市場(chǎng)分散、規(guī)模小的下游廠商，缺少合作基礎(chǔ)。而從烤 串品牌角度，中式烤串多需要腌制環(huán)節(jié)，腌制秘方難以與第三方供應(yīng)鏈分享， 導(dǎo)致烤串企業(yè)與上游外部供應(yīng)鏈很難形成緊密的合作關(guān)系，這也是頭部烤 串品牌選擇了自建供應(yīng)鏈或者去食材源頭直采在門店腌制穿串的原因。另 一方面，對(duì)于烤串單店來(lái)說(shuō)，在門店內(nèi)自行穿串比通過(guò)加盟獲取品牌方的半 成品串可以降低 5%-10%的人工成本（從供應(yīng)鏈進(jìn)貨毛利率 50%，自行穿串 毛利率 60%-70%）。

三是上游羊養(yǎng)殖行業(yè)規(guī)?；潭鹊?。 羊肉在烤串食材中的地位非常突出。與火鍋的食材種類豐富度相比，烤 串的主要食材仍以肉類為主，尤其在北方烤串市場(chǎng)羊肉占據(jù)主導(dǎo)地位，根據(jù) 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)研數(shù)據(jù)，川渝火鍋中受歡迎菜品是毛肚，即動(dòng)物內(nèi)臟， 羊肉僅排在第 9 位，而以羊肉為主要食材的北方火鍋占比較低?？敬袌?chǎng) 則一直以北方市場(chǎng)主導(dǎo)，最受歡迎的便是羊肉串，導(dǎo)致烤串市場(chǎng)的供應(yīng)鏈規(guī) 模化對(duì)羊肉的依賴程度很大。

上游肉類采購(gòu)是決定供應(yīng)鏈能力的重要一環(huán)。無(wú)論是自建供應(yīng)鏈的中 央廚房模式，還是前店后廠模式的直采，都需要把握優(yōu)質(zhì)羊肉供應(yīng)源頭，而 燒烤行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，對(duì)廚師依賴程度低，產(chǎn)品差異化很大程度來(lái)自食材 品質(zhì)。1）一類是從屠宰場(chǎng)或是養(yǎng)殖戶端采購(gòu)：如很久以前羊肉串，采用呼 倫貝爾 6 個(gè)月月齡的羔羊肉，深入上游指定屠宰場(chǎng)，采用跨過(guò)中間經(jīng)銷商 的直采模式，保證源頭原材料品質(zhì)。2）一類是通過(guò)快驢、美菜等流通類供 應(yīng)鏈公司：如聚點(diǎn)串吧與快驢合作，由快驢在內(nèi)蒙古錫盟草地羊基地采購(gòu)羊 肉，并直接在當(dāng)?shù)赝瓿墒昭?、屠宰、加工等環(huán)節(jié)，再將羊肉批量運(yùn)至聚點(diǎn)門 店所在城市，最后按照聚點(diǎn)的要求分批次配送。 羊養(yǎng)殖的規(guī)?；潭鹊椭萍s上游供應(yīng)鏈的發(fā)展。2018/2019/2020 年我國(guó) 羊出欄量 100 只以上的規(guī)模化養(yǎng)殖比重分別為 38.0%/40.7%/43.1%，農(nóng)業(yè)農(nóng) 村部《推進(jìn)肉牛肉羊生產(chǎn)發(fā)展五年行動(dòng)方案》中提出，到 2025 年，羊規(guī)模 養(yǎng)殖比重達(dá)到 50%，羊的規(guī)?；B(yǎng)殖程度仍有提升空間。同時(shí)肉羊產(chǎn)業(yè)鏈 并未完全打通，肉羊工業(yè)化屠宰也尚未全面普及，依然存在大量的傳統(tǒng)家庭式或作坊式手工屠宰場(chǎng)，大量屠宰加工企業(yè)技術(shù)水平和規(guī)?；潭容^低，缺 乏銷售渠道拓展能力。而羊肉品質(zhì)是烤串品牌實(shí)現(xiàn)差異化的重要因素之一， 因此對(duì)供應(yīng)鏈要求較高。以木屋燒烤和很久以前羊肉串的規(guī)模，每年約消耗 近 10 萬(wàn)只 5-6 個(gè)月的羊羔，由于該年齡的羔羊肉口感最佳，因而采購(gòu)時(shí)間 集中在每年 8-11 月，一旦錯(cuò)過(guò)最佳采購(gòu)時(shí)機(jī)有可能喪失優(yōu)質(zhì)肉源，烤串所 需高品質(zhì)羊肉呈現(xiàn)出集中式大規(guī)模的采購(gòu)需求，而我國(guó)目前羊從養(yǎng)殖到屠 宰整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；潭染^低，加大了烤串供應(yīng)鏈廠商或者烤串品牌 向上游采購(gòu)的難度。

自建中央廚房模式初步驗(yàn)證，靜候燒烤供應(yīng)鏈進(jìn)一步規(guī)模化。雖然燒 烤供應(yīng)鏈規(guī)?；萍s因素較多，但目前已有多家頭部品牌自建中央廚房并 實(shí)現(xiàn)了食材自供，包括串意十足、木屋燒烤、冰城串吧等。從門店規(guī)?？?， 串意十足供應(yīng)鏈能力最強(qiáng)，聚點(diǎn)串吧從 2007 年開始實(shí)現(xiàn)店內(nèi)產(chǎn)品的自供， 中央廚房通過(guò)冷鏈將約 80%的產(chǎn)品運(yùn)至門店；木屋燒烤已有 3 個(gè)中央工廠， 冰城串吧則打造了獨(dú)立的供應(yīng)鏈品牌利思客。與海底撈的蜀海供應(yīng)鏈類似， 利思客除了給冰城串吧供貨，還同時(shí)給多家餐企供貨，但從官網(wǎng)披露的合作 品牌來(lái)看，不包括其他烤串品牌。聚點(diǎn)串吧的中央廚房同樣有部分外銷產(chǎn)能， 但基本不承接外單，因?yàn)闊o(wú)法保障穩(wěn)定供貨?？梢耘袛?，目前各烤串品牌自 建供應(yīng)鏈仍以自供為主要目的，未來(lái)能否出現(xiàn)對(duì)標(biāo)蜀海的燒烤供應(yīng)鏈企業(yè) 仍需下游烤串行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，烤串行業(yè)餐企和供應(yīng)鏈的規(guī)?；瘮U(kuò)張進(jìn)程 有望實(shí)現(xiàn)相互推進(jìn)。 餐企單店模型：收入端與火鍋類似，坪效表現(xiàn)略優(yōu)。以木屋燒烤為例， 2021 年客單價(jià)為 93 元，位于中端市場(chǎng)價(jià)格帶，翻臺(tái)率為 3 倍，與海底撈的 收入模型比較接近。從坪效來(lái)看，烤串和火鍋的單店坪效在整個(gè)餐飲行業(yè)中 偏低，燒烤和火鍋同屬?gòu)?qiáng)社交餐飲業(yè)態(tài)，就餐人數(shù)多，決定單店面積較大，接近中式正餐的水平，因此坪效在所有業(yè)態(tài)中整體偏低。但與火鍋相比，燒 烤行業(yè)整體單店面積偏小，再加上一樓有附贈(zèng)的外擺區(qū)，使得烤串的坪效優(yōu) 于火鍋。

穿串抬升原材料成本，烤串毛利率低于火鍋。以木屋燒烤的單店模型為 例，算上穿串成本后的食材成本占單店?duì)I業(yè)額的比重達(dá)到了 50%，烤串店 的毛利率為 50%，低于火鍋行業(yè)近 60%的毛利率水平，略低于快餐和西餐 的毛利率，高于正餐的毛利率，人工穿串環(huán)節(jié)拉低了烤串門店的毛利率水平， 木屋燒烤在旺季的凈利率大約在 7.9%，低于火鍋行業(yè)平均 14%的凈利率水 平?？敬甑娜肆Τ杀咎幱诓惋嫎I(yè)平均水平，租金成本在餐飲業(yè)中處于偏高， 木屋燒烤的租售比達(dá)到 15%，烤串行業(yè)高度分散的市場(chǎng)格局導(dǎo)致各玩家的 品牌力被分散，租金議價(jià)能力方面有較大提升空間。

前店后廠模式的成本更高。一方面食材成本高，優(yōu)質(zhì)養(yǎng)殖源頭的選取加 上人工穿串抬高食材成本，同時(shí)店內(nèi)穿串的場(chǎng)地增加租金成本；另一方面， 人工成本高，以很久以前羊肉串為例，桌上現(xiàn)烤模式需服務(wù)員加串、撒料、 取串，員工人數(shù)較多，提高人工成本，平均每 10 平米需要一名員工，因此 很久以前的客單價(jià)較木屋燒烤更高。 加盟模式的新店模型：低門檻，快回收。以串意十足為例，營(yíng)業(yè)額以外 賣模式為主，根據(jù)官網(wǎng)披露數(shù)據(jù)，三線城市 60 平米的加盟店初始投資額為 20 萬(wàn)元左右，如不計(jì)算每個(gè)月的原材料、租金、人員成本、水電等經(jīng)營(yíng)成 本，初始投資額有 13 萬(wàn)元左右。根據(jù)公司官網(wǎng)招商加盟熱線提供的數(shù)據(jù)， 理想情況下，一線城市門店的毛利率 50%-60%，凈利率 25%，投資回收期 4-6 個(gè)月?？敬甑募用四Ｊ奖戎睜I(yíng)模式的盈利能力更強(qiáng)，供應(yīng)鏈體系更易 標(biāo)準(zhǔn)化，擴(kuò)張速度更快。

烤串行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力拆解： 一是單店盈利能力，供應(yīng)鏈、腌制和烤制秘方?jīng)Q定食材差異化，消費(fèi)場(chǎng) 景創(chuàng)新決定服務(wù)差異化。1）食材差異化能力：烤串業(yè)的去廚師化、標(biāo)準(zhǔn)化 決定了行業(yè)的技術(shù)壁壘很低，行業(yè)本身的產(chǎn)品差異化空間較小，食材的品質(zhì) 和腌制、烤制秘方是產(chǎn)品差異化的主要抓手，我國(guó)高端羊肉的供給不足，能 從供應(yīng)鏈源頭掌握優(yōu)質(zhì)的食材構(gòu)成品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。2）服務(wù)差異化 能力：烤串的強(qiáng)社交性決定了消費(fèi)者做決策時(shí)除了口味還會(huì)考慮到消費(fèi)場(chǎng) 景和體驗(yàn)，比如很久以前的桌上現(xiàn)烤模式，由服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)撒料、加串，形成 差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。

二是模型復(fù)制擴(kuò)張能力，供應(yīng)鏈?zhǔn)菙U(kuò)張基礎(chǔ)，模式選擇、模型校準(zhǔn)、人 才培養(yǎng)決定新店盈利能力。 1）是否自建中央廚房與規(guī)模、品質(zhì)相關(guān)：如前文所論證，烤串門店要 想通過(guò)上游中央廚房提高效率，只有自建中央工廠，而是否采取自建供應(yīng)鏈， 一要計(jì)算自建的性價(jià)比，即權(quán)衡中央廚房帶來(lái)的增量運(yùn)營(yíng)成本與節(jié)省的物 料成本，餐企的門店和營(yíng)收規(guī)模要足以支撐中央廚房的利用率；二要考慮對(duì) 產(chǎn)品品質(zhì)的影響，將部分食材處理環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈廠商，原料成本的降低 可能意味著品質(zhì)的讓渡，尤其對(duì)于高端羊肉食材，穿串、切割、冷鏈運(yùn)輸?shù)?多個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響到產(chǎn)品最終的品質(zhì)，無(wú)論自建還是合作供應(yīng)鏈，餐企都 需嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)對(duì)品質(zhì)的影響。 2）拓店模式選擇加盟還是直營(yíng)與客單價(jià)、定位相關(guān)：加盟和聯(lián)營(yíng)模式 下，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，勢(shì)必讓渡產(chǎn)品品質(zhì)，因此拓店模式取決于品牌的定位， 即判斷定位于追求性價(jià)比的消費(fèi)者還是追求品質(zhì)和體驗(yàn)的消費(fèi)者。從目前 頭部烤串品牌來(lái)看，很久以前、木屋燒烤、聚點(diǎn)串吧等均采用了直營(yíng)模式進(jìn) 行連鎖化擴(kuò)張，幾家的客單價(jià)均在 90 元以上，而采取加盟模式擴(kuò)張的有串 意十足、大圣燒烤等，兩家品牌的客單價(jià)分別是 43/66 元，高客單的幾家頭 部品牌在食材方面多選取優(yōu)質(zhì)或特色的供應(yīng)鏈，比如很久以前的呼倫貝爾 羔羊肉，木屋燒烤的內(nèi)蒙古羔羊肉，品牌方出于對(duì)品質(zhì)的把控，多采取直營(yíng) 模式。而串意十足等客單較低的烤串店食材差異化程度較低，定位大眾化市 場(chǎng)，通過(guò)加盟模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。 3）跨區(qū)域、跨線級(jí)經(jīng)營(yíng)的模型校準(zhǔn)：中國(guó)的飲食文化地域差異非常明 顯，導(dǎo)致我國(guó)整個(gè)餐飲行業(yè)都處于高度分散的狀態(tài)。對(duì)于烤串市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不 同區(qū)域的食材偏好、口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣等均存在較多差異，從頭部品牌的 區(qū)域分布來(lái)看，品牌擴(kuò)張路徑多圍繞其發(fā)源地周邊，僅有部分頭品牌實(shí)現(xiàn)了 較大范圍的跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，跨區(qū)域、跨城市線級(jí)經(jīng)營(yíng)要求必須在食材種類、產(chǎn)品、場(chǎng)景方面進(jìn)行本土化改造，不斷校準(zhǔn)和驗(yàn)證單店模型。

2.3.格局推演：高度分散的紅海市場(chǎng)突圍

燒烤市場(chǎng)高度分散，尚無(wú)絕對(duì)頭部品牌。從市場(chǎng)格局來(lái)看，燒烤市場(chǎng)集 中度和連鎖化率均較低，2021 年燒烤市場(chǎng)連鎖化率為 14.2%，低于火鍋 （20.7%）和八大菜系（15.2%）的連鎖化率。2021 年門店數(shù)達(dá)到 100 家以 上的燒烤品牌僅占整個(gè)市場(chǎng)的 7.1%。烤串供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)由于仍然存在人工穿 串導(dǎo)致連鎖化程度低，頭部品牌中門店數(shù)超過(guò) 100 家的較少。

低客單+加盟模式的烤串店連鎖化速度較快。直營(yíng)模式投入高，勢(shì)必讓 渡拓店速度。從目前門店數(shù)排名居前的頭部烤串品牌來(lái)看，除了木屋燒烤憑 借直營(yíng)模式門店數(shù)超過(guò) 200 家，串意十足和大圣燒烤均采用了加盟模式。 直營(yíng)模式下對(duì)供應(yīng)鏈品質(zhì)、人才管理等要求更高，品牌方自建中央廚房方面 的難度和投入均更大，在新店選址等方面決策也更加謹(jǐn)慎，加之人才培養(yǎng)方 面的投入，拖累了直營(yíng)模式規(guī)?；瘮U(kuò)張的速度。而加盟模式自建供應(yīng)鏈的難 度相對(duì)較低，輕資產(chǎn)模式便于快速擴(kuò)張，讓渡產(chǎn)品的差異化程度與客單價(jià)后， 從量上取勝，標(biāo)準(zhǔn)化快速?gòu)?fù)制是該類品牌擴(kuò)張的主要途徑。

自建中央廚房：有望依靠供應(yīng)鏈率先突圍。供應(yīng)鏈不僅是決定烤串也是 整個(gè)餐飲行業(yè)連鎖化擴(kuò)張的關(guān)鍵要素，對(duì)標(biāo)火鍋行業(yè)，海底撈同樣是在上游 的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)自建工廠，比如蜀海，雖然穿串環(huán)節(jié)給烤串行業(yè)的供應(yīng)鏈建 設(shè)造成較大困難，但自建供應(yīng)鏈仍可顯著提高效率，降低成本，給單店模型 的復(fù)制擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ)保障，從當(dāng)前市場(chǎng)格局來(lái)看，自建中央廚房模式下，木 屋燒烤已經(jīng)憑借 200+門店數(shù)量領(lǐng)先眾烤串品牌，并已形成一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 和品牌影響力，自建供應(yīng)鏈模式初步驗(yàn)證，隨著餐企和供應(yīng)鏈規(guī)?；M(jìn)程的 相互推進(jìn)，有望率先占據(jù)領(lǐng)先市場(chǎng)地位。 前店后廠：有望向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，看好大單品和服務(wù)差異化帶來(lái)的 長(zhǎng)期價(jià)值。由于烤串行業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題日益突出，越來(lái)越多烤串品牌開始尋求 差異化路線，前店后廠模式的烤串品牌很多是差異化和大單品戰(zhàn)略的奉行 者。包括采用呼倫貝爾羔羊肉的很久以前，主打“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的豐茂 烤串，前店后廠模式的品牌方普遍更加注重上游優(yōu)質(zhì)和差異化原材料的供 應(yīng)，并且講求人工穿制，“很久以前只是一家串店”更名為“很久以前羊肉 串”，突出很久以前優(yōu)質(zhì)羊肉，對(duì)標(biāo)火鍋行業(yè)，海底撈服務(wù)制勝，大單品戰(zhàn) 略在巴奴毛肚火鍋得到驗(yàn)證，現(xiàn)場(chǎng)穿串品牌有望通過(guò)大單品和產(chǎn)品差異化 打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，近年來(lái)主要訂單量占比的價(jià)格帶正從 30- 90 元向 91-120 元遷移，前店后廠模式的客單價(jià)整體偏高，但伴隨人均消費(fèi) 能力提升中高端燒烤市場(chǎng)需求有望提升。

高性價(jià)比+加盟模式：有望憑借規(guī)模實(shí)現(xiàn)突圍。加盟模式下的幾大品牌 的顯著特征是低客單，這就給向看重性價(jià)比的下沉市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?，?串行業(yè)的價(jià)格帶廣，41-70 元為主流價(jià)格帶，串意十足客單價(jià) 43 元，2018年創(chuàng)立，僅三年多便開店 600 多家，體現(xiàn)高性價(jià)比模式在下沉市場(chǎng)的滲透 能力，以及加盟模式下的快速展店能力。

3.烤肉：高端市場(chǎng)藍(lán)海一片，時(shí)間孕育長(zhǎng)期價(jià)值

3.1.空間展望：小眾市場(chǎng)成長(zhǎng)可期

燒烤行業(yè)的小眾業(yè)態(tài)，未來(lái)成長(zhǎng)空間可期。從門店數(shù)來(lái)看，截至 2022 年 5 月，全國(guó)有烤肉門店 11.6 萬(wàn)家，占全國(guó) 48 萬(wàn)家燒烤門店的四分之一， 根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020 年，烤肉的市場(chǎng)規(guī)模 500 億元，約占燒烤行業(yè)市場(chǎng) 規(guī)模的四分之一。與烤串相比，烤肉在燒烤行業(yè)略顯小眾，我們分析烤肉行 業(yè)規(guī)模較小的原因有二： 1）品類形成和市場(chǎng)培育較晚。中式烤肉的細(xì)分流派較多，包括北京炙 子烤肉、內(nèi)蒙烤肉、新疆烤肉、東北烤肉、湘派烤肉等，但均散落分布在地 方菜系中，且較少跨區(qū)域外延，因此在韓式烤肉引進(jìn)之前，中式烤肉一直沒(méi) 有形成單獨(dú)的品類，規(guī)?；推放苹M(jìn)程緩慢，烤肉市場(chǎng)培育甚至是韓式烤 肉完成的，烤肉業(yè)態(tài)被誤認(rèn)為餐飲的“舶來(lái)品”，市場(chǎng)的接受度較烤串偏低。 2）強(qiáng)社交餐飲賽道的紅海競(jìng)爭(zhēng)?？救馐袌?chǎng)培育較晚，強(qiáng)社交屬性的火 鍋和烤串已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且烤肉用餐過(guò)程中需食客自行烤制，減少了社交 的時(shí)間，使其社交屬性略弱于烤串，在處于紅海競(jìng)爭(zhēng)的餐飲業(yè)中搶占市場(chǎng)份 額的難度更大。

高端市場(chǎng)培育不足，下沉市場(chǎng)滲透度低，烤肉行業(yè)向上向下均有空間。 根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，烤肉市場(chǎng)的主流人均消費(fèi)區(qū)間在 100 元以下，50 元上下 各占一半，我國(guó)烤肉行業(yè)仍處于中低端消費(fèi)水平，高端市場(chǎng)培育尚不及烤串。 烤肉門店在新一線城市占比最多，二線及以下城市分布相對(duì)均勻。對(duì)比烤串 與烤肉的主流價(jià)格帶與城市線級(jí)分布，發(fā)現(xiàn)價(jià)格帶更低的烤肉在低線城市的占比卻不及烤串，可能原因一是當(dāng)前下沉市場(chǎng)烤肉門店定價(jià)策略導(dǎo)致性 價(jià)比較低，二是一直占據(jù)主導(dǎo)地位的日韓烤肉客單較高，下沉進(jìn)度較慢。因 此未來(lái)烤肉行業(yè)在下沉市場(chǎng)和高端市場(chǎng)均存在待挖掘空間，韓式烤肉的融 合化、大眾化以及低客單的中式烤肉的興起，有望加速行業(yè)下沉，而主打高 端的日式烤肉則有望受益于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)帶來(lái)的市場(chǎng)增量空間。

華東市場(chǎng)占比領(lǐng)先，西南市場(chǎng)挖掘空間大。根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，烤肉門店 在華東地區(qū)分布占比高達(dá) 33.46%，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，與華東地區(qū)整體的消 費(fèi)能力較高有關(guān)。除華東地區(qū)烤肉門店密集分布之外，烤肉在全國(guó)其他地區(qū) 分布相對(duì)平均，占比均在 10%-15%，僅西北地區(qū)烤肉門店占比較少，與西 北和東北地區(qū)以中式烤串為主的消費(fèi)偏好有關(guān)。從全國(guó)烤肉門店數(shù)排名居 前的城市來(lái)看，有兩大西南地區(qū)城市進(jìn)入前五，分別是成都和重慶。前十中 另有 1 家東北地區(qū)城市，華北、華中、華南城市各 2 家，西南地區(qū)重社交的 人文特征顯著，一線和新一線城市的消費(fèi)水平較高，未來(lái)挖掘空間較大。

3.2.商業(yè)模型：市場(chǎng)定位后的單店模型校準(zhǔn)

烤肉供應(yīng)鏈與火鍋可共用。由于不存在穿串環(huán)節(jié)，烤肉食材解凍切割后 直接上烤架，因此不同于烤串，烤肉行業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)限制較少，烤肉餐企可 選擇自建供應(yīng)鏈也可與第三方供應(yīng)鏈公司合作，更可與火鍋共用供應(yīng)鏈。多 家頭部烤肉品牌在加盟政策均提供包括倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸、食品加工等環(huán)節(jié)的 供應(yīng)鏈服務(wù)。 食材決定烤肉供應(yīng)鏈差異。從頭部烤肉品牌來(lái)看，日式烤肉的客單價(jià)明 顯高于韓式和中式烤肉，幾大品類烤肉近年來(lái)在市場(chǎng)定位方面發(fā)生了顯著 的分歧。韓式、中式、融合烤肉均聚焦中低端和大眾化定位，發(fā)力下沉市場(chǎng)， 且食材的類型更加多樣，除了牛羊肉，還包括豬肉、雞肉、海鮮、蔬菜等， 并通過(guò)預(yù)先腌制和處理再烤制，供應(yīng)鏈渠道不存在過(guò)多壁壘。而日式烤肉則 始終定位高端市場(chǎng)，與日本燒肉文化有關(guān)，20 世紀(jì) 60 年代烤肉傳入日本， 由于日本特色的料理文化的差異以及獨(dú)有的全球最優(yōu)質(zhì)和牛，使得烤肉在 日本本土化后逐漸演變成追求極致食材的高端料理，講求食材原切。

完善供應(yīng)鏈體系可提高單店利潤(rùn)率。根據(jù)職業(yè)餐飲網(wǎng)數(shù)據(jù)，酒拾烤肉在 門店數(shù)達(dá)到 100 多家時(shí)自建了供應(yīng)鏈體系，從食材到調(diào)料包均由倉(cāng)儲(chǔ)配送 中心統(tǒng)一配送，加盟商可享受較低的采購(gòu)價(jià)格，保證單店的毛利率在 60%- 65%，高于烤串門店 50%的毛利率，烤肉門店由于不存在穿串環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈 體系更加成熟，大大降低了食材成本，毛利率更高。凈利率可達(dá) 30%，比烤 串直營(yíng)店的凈利率更高。 強(qiáng)社交屬性用餐時(shí)間長(zhǎng)，低端市場(chǎng)面臨低翻臺(tái)率困境。根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù) 據(jù)，烤肉門店中有 45%客單價(jià)在 50 元以下，該類門店多為自助烤肉模式， 時(shí)限 90 分鐘，與客單價(jià)較高的烤肉門店的用餐時(shí)長(zhǎng)和理論翻臺(tái)率趨同，但 是低端烤肉的客單價(jià)提升空間較小，而烤肉的強(qiáng)社交屬性使得用餐時(shí)間較 長(zhǎng)，翻臺(tái)率不及同樣標(biāo)準(zhǔn)化的小吃和快餐店，導(dǎo)致單店利潤(rùn)率較低。

高端烤肉供應(yīng)鏈稀缺，日本掌握全球絕大多數(shù)的優(yōu)質(zhì)和牛。和牛根據(jù) 血統(tǒng)分為全血和牛（100%純和牛血統(tǒng)）、純種和牛（93%以上和牛血統(tǒng)）以 及雜交和牛（50%以上和牛血統(tǒng)），根據(jù)和牛國(guó)際數(shù)據(jù)，96%的全血和牛在 日本，其次是澳大利亞和美國(guó)。日本的雜交和牛占全球雜交和牛的 50%，美 洲占比近 30%。日本最著名的和牛分別是神戶、松阪和近江和牛。衡量和牛 質(zhì)量的指標(biāo)包括大理石花紋、肉的顏色亮度、肉的硬度和質(zhì)地等，其中日本 和牛的大理石花紋含量全球最高。日本和牛的優(yōu)質(zhì)和稀缺導(dǎo)致和牛價(jià)格高 企，雖然日本可以實(shí)現(xiàn)全球最優(yōu)質(zhì)和牛的自供，但國(guó)內(nèi)仍有 60%的牛肉消 費(fèi)來(lái)自進(jìn)口。和牛價(jià)格的高企，令即使在盛產(chǎn)和牛且消費(fèi)能力更強(qiáng)的日本， 以和牛為主要食材的高端烤肉只能是小眾市場(chǎng)。 我國(guó)和牛進(jìn)口主要來(lái)自澳洲，進(jìn)口牛肉量呈上升趨勢(shì)。由于我國(guó)對(duì)日 本牛肉在 2019 年底前一直處于禁運(yùn)狀態(tài)，因此我國(guó)的和牛進(jìn)口主要來(lái)自澳 洲，根據(jù)和牛國(guó)際數(shù)據(jù)，澳大利亞在我國(guó)進(jìn)口和牛貿(mào)易中占有 83%的市場(chǎng) 份額，同時(shí)中國(guó)也是澳大利亞和牛的重要市場(chǎng)。從和牛進(jìn)口總量來(lái)看，2019 年我國(guó)進(jìn)口和牛 20800 噸，同比增長(zhǎng) 72%，2020 年 1-5 月累計(jì)進(jìn)口 10800 噸，同比增長(zhǎng) 25%，我國(guó)對(duì)高端牛肉的進(jìn)口需求量持續(xù)旺盛。

烤肉行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力拆解： 中低端市場(chǎng)：1）產(chǎn)品差異化：烤肉的去廚師化決定產(chǎn)品極易陷入同質(zhì) 化局面，而中低端市場(chǎng)的客單和定位又難以從食材上差異化，從現(xiàn)拌現(xiàn)烤的 湘派烤肉近年來(lái)的迅猛增勢(shì)判斷，腌料、蘸料或成大眾烤肉市場(chǎng)走向差異化 路徑之一。2）翻臺(tái)率：烤肉的社交屬性強(qiáng)，顧客用餐時(shí)間長(zhǎng)拖累翻臺(tái)率， 中低端品牌客單價(jià)提升空間小，在服務(wù)流程、菜單設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類方面均有 提升翻臺(tái)率的空間，但設(shè)置規(guī)定用餐時(shí)間或影響用餐體驗(yàn)，增設(shè)烤肉師加快烤肉速度或增加人力成本，需不斷校準(zhǔn)單店模型。3）供應(yīng)鏈決定毛利率： 標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈下，食材成本降低，烤肉店毛利率可達(dá) 60%以上。 高端市場(chǎng)：1）供應(yīng)鏈差異化：以日式烤肉主導(dǎo)的高端烤肉的核心差異 化路徑是食材，肉的品種、新鮮度、部位、切割方式直接影響肉質(zhì)口感，因 此把握高端食材的供應(yīng)鏈?zhǔn)歉叨丝救獠町惢暮诵摹?）服務(wù)與市場(chǎng)培育： 日式烤肉除了食材，影響食客體驗(yàn)的其他因素還包括烤制方式和蘸醬，烤制 方式指的是炭的品種和烤肉技術(shù)。烤肉與烤串的一大區(qū)別在于需由顧客自 行烤制，而在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者的烤肉水平則直接影響著口感，專業(yè)的烤肉 師一方面從服務(wù)上提升用餐體驗(yàn)，另一方面可以通過(guò)傳播烤肉文化做好高 端烤肉的市場(chǎng)培育。

3.3.格局推演：品類驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)是用戶驅(qū)動(dòng)

中式烤肉崛起帶動(dòng)行業(yè)連鎖化進(jìn)程加快。從頭部品牌門店數(shù)來(lái)看，相比 烤串市場(chǎng)的高度分散，烤肉市場(chǎng)的連鎖化程度和市場(chǎng)集中度相對(duì)更高，日式 融合烤肉九田家門店數(shù)超過(guò)千家，迅速擴(kuò)張的幾大中式烤肉品牌門店數(shù)均 已達(dá)到百家以上，烤肉頭部品牌的規(guī)?；潭蕊@著優(yōu)于烤串，原因有二：一 出現(xiàn)了較多的低客單的中式烤肉品牌，規(guī)模擴(kuò)張速度快。二是烤肉沒(méi)有穿串 環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈規(guī)模化更加容易，可從第三方供應(yīng)鏈公司獲取原材料。 直營(yíng)+加盟模式成主流。與烤串店多數(shù)以直營(yíng)模式為主不同，除了日式 烤肉外，烤肉品牌多是直營(yíng)+加盟，主要是更加完善的供應(yīng)鏈體系為烤肉店 加盟提供了基礎(chǔ)。韓式烤肉和融合烤肉品牌雖也采取直營(yíng)+加盟模式，但規(guī) ?；潭纫财毡檩^低，伴隨中式烤肉迅速發(fā)展，異域烤肉品牌在定位上出現(xiàn) 明顯分化，韓式烤肉出現(xiàn)大眾化和中高端化兩個(gè)方向，日式烤肉堅(jiān)守高端市 場(chǎng)和直營(yíng)模式，如御牛道、赤坂亭等規(guī)模較大的日式烤肉店。

中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，門店數(shù)排名前十的品牌中，有 6 家客單價(jià)不到 100 元，前 5 家品牌中，客單價(jià)在 60-70 元且成立時(shí)間在 5 年 之內(nèi)的中式烤肉品牌就占了 4 家，烤肉的中低端市場(chǎng)玩家眾多且均成長(zhǎng)迅 速，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更加激烈，主要分兩類玩家，一是傳統(tǒng)的韓式烤肉 和融合烤肉，二是近兩年來(lái)規(guī)模迅速擴(kuò)張的中式烤肉。中式烤肉的快速成長(zhǎng) 除了客單價(jià)更低，還與中式烤肉多主打特色腌料等口味差異化有關(guān)。從中式 烤肉在低端市場(chǎng)的突圍可以看出，低端市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)格局下，差異化已經(jīng) 成為當(dāng)前獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要路徑。 高端市場(chǎng)藍(lán)海一片，格局未定。從烤肉行業(yè)的客單價(jià)結(jié)構(gòu)可以看出，烤 肉行業(yè)的高端市場(chǎng)尚未培育起來(lái)，牛角燒肉規(guī)模較大但不足 100 家，另外 規(guī)模較大的兩家僅有 20-30 家，與其他頭部品牌的規(guī)模差距比較大，連鎖化程度較低，這與高客單價(jià)的單店模型有關(guān)，對(duì)標(biāo)高端酒店市場(chǎng)，由于高端單 體酒店的定價(jià)更高，不同于經(jīng)濟(jì)型酒店需要達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，較小的規(guī)模和輻 射范圍依然可以支撐自身體量，因此連鎖化更多來(lái)自品牌間的整合。高端烤 肉未來(lái)或面臨同樣的局面，未來(lái)連鎖化空間或來(lái)自高端品牌間的整合，前提 依然是等待消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)的逐步培育。

中式烤肉：下沉市場(chǎng)空間廣闊，單店模型待驗(yàn)證。客單低、創(chuàng)立時(shí)間短、 擴(kuò)張快、重加盟是中式烤肉品牌的顯著特征。從區(qū)域分布來(lái)看，中式烤肉品 牌多數(shù)發(fā)源于南方，門店集中分布在南方的新一線、二線城市。從烤肉門店 地區(qū)分布來(lái)看，下沉市場(chǎng)的滲透率比烤串低，定位大眾化市場(chǎng)的中式烤肉未 來(lái)在低線城市有較大的滲透率提升空間，但中式烤肉能否在低線城市平衡 客單價(jià)和翻臺(tái)率，打磨出成功的單店模型有待驗(yàn)證。

日式烤肉：藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)，看好高端市場(chǎng)培育后的長(zhǎng)期價(jià)值。 進(jìn)口牛肉品質(zhì)加速提升。冷凍草飼牛肉占澳大利亞出口中國(guó)牛肉的主 要部分，但冷藏谷飼牛肉近年來(lái)增長(zhǎng)較快，2020 年雖受疫情影響，澳大利 亞對(duì)中國(guó)的冷藏谷飼牛肉出口仍同比增長(zhǎng) 140%，谷飼牛肉較草飼牛肉品質(zhì) 更佳，可見中國(guó)優(yōu)質(zhì)牛肉的需求量逐年增加且呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)。 消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不變，“高端+”或成市場(chǎng)培育手段。客單高、擴(kuò)張慢、分 散度高、重直營(yíng)是日式烤肉的顯著特征。由于我國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的人均 消費(fèi)能力還存在差異，高端烤肉在現(xiàn)階段仍是小眾市場(chǎng)，更是一片藍(lán)海市場(chǎng)， 但從高端和牛的進(jìn)口量來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不會(huì)變，高端烤肉市場(chǎng)的長(zhǎng)期成 長(zhǎng)空間較大?，F(xiàn)階段高端烤肉市場(chǎng)需要做的是保證優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)鏈，同時(shí)做 市場(chǎng)培育。

一是精準(zhǔn)捕獲高端客群，對(duì)標(biāo)奢侈品邏輯，引導(dǎo)具備高端烤肉消費(fèi)能力 的客群培育消費(fèi)習(xí)慣，比如通過(guò)烤肉師在烤制服務(wù)中介紹烤肉文化；二是差 異化消費(fèi)體驗(yàn)，如呷哺呷哺推出的高端烤肉品牌趁燒，主打“燒肉+酒茶+歡 樂(lè)”，定位消費(fèi)意愿較強(qiáng)的年輕消費(fèi)群體，將娛樂(lè)場(chǎng)景融入餐飲，通過(guò)提升 消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)吸引顧客，培育烤肉的消費(fèi)習(xí)慣。三是豐富產(chǎn)品體系，如日式融 合烤肉九田家主打澳洲 M9+和牛和特色果木炭，同時(shí)融入了定位偏大眾化 的日式和韓式料理，通過(guò)豐富產(chǎn)品種類降低客單價(jià)，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)培 育高端烤肉消費(fèi)習(xí)慣。 韓式和融合烤肉：在向上或向下的過(guò)程中做好差異化。韓式烤肉是最 早興起的烤肉品類，因此在不斷地被模仿的過(guò)程中市場(chǎng)同質(zhì)化問(wèn)題最為突 出，100-150 元的中高端定位也受到了走大眾化路線的中式烤肉的挑戰(zhàn)。未 來(lái)韓式和融合烤肉品牌的格局變化可能有二：一是模仿中式烤肉的路徑，降 低客單價(jià)，布局下沉市場(chǎng)，二是持續(xù)定位中高端市場(chǎng)，通過(guò)食材或蘸料等打 造差異化產(chǎn)品，比如西塔老太太主打的特色蘸料。

4.重點(diǎn)公司分析

4.1.呷哺呷哺：進(jìn)軍高端烤肉賽道，火鍋龍頭蓄勢(shì)待發(fā)

4.1.1.火鍋龍頭持續(xù)推新，新品牌穩(wěn)步驗(yàn)證

小火鍋起家，2022 年進(jìn)軍燒烤賽道。呷哺呷哺集團(tuán)是中國(guó)著名的餐飲 集團(tuán)之一，集團(tuán)由創(chuàng)始人賀光啟先生于 1998 年 11 月成立，將臺(tái)式火鍋的 “一人一鍋”的就餐形式引入大陸，打造出集團(tuán)的品牌——呷哺呷哺。公司 以集團(tuán)化管理模式快速發(fā)展，于 1999 年在北京西單明珠大廈開設(shè)首家餐廳， 于 2009 年擴(kuò)張到百家門店。2014 年，呷哺集團(tuán)在中國(guó)香港上市，逐步成長(zhǎng) 為國(guó)際化的餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈公司。2022 年 9 月，呷哺呷哺推出高端烤肉品牌 趁燒，首店在上海。

推出趁燒后，品牌實(shí)現(xiàn)低中高端市場(chǎng)全覆蓋。繼呷哺呷哺品牌之后，公 司先后推出了眾多子品牌，包括湊湊、趁燒和茶米茶等。呷哺呷哺定位大眾 市場(chǎng)，小火鍋模式，湊湊于 2016 年創(chuàng)立，定位中高端火鍋市場(chǎng)，趁燒于 2022 年創(chuàng)立，定位高端烤肉市場(chǎng)，至此公司旗下品牌已覆蓋大眾、中高端和高端 市場(chǎng)，涉及火鍋、茶飲、燒烤多個(gè)餐飲高成長(zhǎng)性賽道。從門店規(guī)模看，呷哺 呷哺依然是公司門店占比最大的品牌。

展店迭代有序，趁燒帶來(lái)新增量。2022H1，公司新開設(shè) 6 家呷哺呷哺 餐廳和 15 家湊湊餐廳，餐廳總數(shù)量分別為 810/198 家。呷哺呷哺餐廳分布 在一線、二線以及三線城市的分別有 302/292/216 家。根據(jù)呷哺呷哺最新一 次披露的門店具體城市分布數(shù)據(jù)來(lái)看，2019 年呷哺的餐廳主要集中于北京、 河北、以及東北地區(qū)，三個(gè)地區(qū)門店數(shù)合計(jì)占比達(dá)到近 60%，北方門店布局 比重占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。湊湊餐廳分布在一線、二線、三線城市及以下、中國(guó)大 陸外的分別為 75/108/5/10 家，大陸以外的門店主要分布在中國(guó)香港。呷哺 集團(tuán)新品牌“趁燒”的首家門店于 9 月 24 日落戶上海日月光中心，主打居 酒屋和夜店元素，還會(huì)推出互動(dòng)游戲、體育賽事轉(zhuǎn)播等活動(dòng)，整體定位趨于年輕化?！俺脽钡目蛦蝺r(jià) 250 元左右，高于呷哺呷哺和湊湊。

4.1.2.趁燒：進(jìn)軍高端烤肉賽道，打造潛力增長(zhǎng)點(diǎn)

單店模型已在首店驗(yàn)證，未來(lái)鋪開可期。趁燒客單價(jià) 250 元，屬于高 端燒烤品牌；單店面積 350 平米，凈利率 7.8%，與湊湊接近，毛利率高于 湊湊，租售比在 15%以下，略高于呷哺和湊湊；選址方面，趁燒定位在年輕 客群，選在商圈的一樓且有外擺區(qū)。由于定位高端市場(chǎng)，趁燒客單價(jià)、租售 比、毛利率均高于湊湊和呷哺，但凈利率水平與二者接近。趁燒上海首店 10 月的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，單店十月營(yíng)收達(dá)到 250 萬(wàn)元+，十月坪效達(dá)到 7600 元/平米，十月客流量達(dá)到 1 萬(wàn)+，翻臺(tái)率最高達(dá)到了 6 倍，平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng) 1.5 小時(shí)起，最長(zhǎng)等位時(shí)間達(dá)到 3 小時(shí)，創(chuàng)下排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)新高。與呷哺呷哺和 湊湊兩大火鍋品牌對(duì)比，單店創(chuàng)收能力明顯更強(qiáng)，模型在上海首店得到初步 驗(yàn)證。 趁燒的單店模型仍處在打磨階段，首店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，表明在華東 一線城市得到初步驗(yàn)證，一方面待首店熱度逐漸放緩后，趁燒單店模型能否 在較長(zhǎng)時(shí)期得到驗(yàn)證、復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)情況等仍需關(guān)注，另一方面在新城市推廣 過(guò)程中仍需結(jié)合各城市消費(fèi)水平和偏好不斷校準(zhǔn)模型，我們將持續(xù)關(guān)注趁 燒新店的經(jīng)營(yíng)進(jìn)展。由于火鍋和燒烤在供應(yīng)鏈、受眾方面重合度比較高，呷 哺呷哺既有的供應(yīng)鏈體系和品牌效應(yīng)能夠給新品牌在市場(chǎng)推廣和供應(yīng)鏈方 面形成支撐，有助于提高單店模型的成功率，隨著未來(lái)單店模型的逐步驗(yàn)證 和門店的不斷擴(kuò)張，趁燒有望在高端燒烤的藍(lán)海市場(chǎng)把握先發(fā)優(yōu)勢(shì)，獲取領(lǐng) 先的市場(chǎng)份額，為公司帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

開店計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)，高端烤肉瞄準(zhǔn)高線城市。預(yù)計(jì)中國(guó)大陸趁燒開店空 間 500 家，2022 年開店 6 家，2023 年開店 20 家，首批門店選址北上廣深 一線城市，2024 年起每年開店 30 家，選址杭州、重慶、天津等新一線城市。 趁燒品牌選址一線和新一線城市由于品牌的高端定位，從目前燒烤市場(chǎng)的 城市線級(jí)分布來(lái)看，三線及以下城市占比較高，與當(dāng)前燒烤業(yè)態(tài)的客單價(jià)分 布結(jié)構(gòu)高度相關(guān)，高端品牌在一線和新一線等人均消費(fèi)水平更高的城市或 具有更大的市場(chǎng)。

呷哺呷哺進(jìn)軍高端烤肉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)有三： 烤肉與火鍋供應(yīng)鏈可共享，保證高端食材供應(yīng)。呷哺呷哺已實(shí)現(xiàn)向上 游延伸，錫盟工廠收購(gòu)之后，當(dāng)前原材料自供率達(dá)到 25%。剩下 75%的原 料有兩大來(lái)源：一是錫盟的大型屠宰場(chǎng)，以及距錫盟 400 公里區(qū)域的屠宰 場(chǎng)；二是從新西蘭進(jìn)口。預(yù)計(jì) 2026 年羊肉的年需求量將達(dá)到當(dāng)前的兩倍， 為保持原材料的自給率，公司目前在錫盟乃至內(nèi)蒙地區(qū)尋找更多優(yōu)質(zhì)貨源。 呷哺呷哺火鍋主要以北方牛羊肉為主，因此在牛羊肉食材供應(yīng)方面有先天 優(yōu)勢(shì)，而高端烤肉食材包括錫盟羊排、安格斯牛、和牛等，呷哺呷哺依托其 在火鍋賽道的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，直接解決了制約高端烤肉的核心的供應(yīng)鏈問(wèn)題。 燒肉+酒茶+歡樂(lè)模式，造就客單價(jià)提升空間。高端烤肉在中國(guó)仍處于 市場(chǎng)培育階段，呷哺呷哺的戰(zhàn)略是通過(guò)豐富消費(fèi)場(chǎng)景培育市場(chǎng)，一是憑借其 在茶飲賽道的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)引入酒茶類產(chǎn)品。截至 2022H1，茶飲占公司銷售收 入總額的 10%，其中中國(guó)香港地區(qū)達(dá)到 7%-8%，新加坡達(dá)到 3%-4%。茶飲 的毛利率比火鍋更高，高達(dá) 79%，趁燒新店也有茶飲品牌的導(dǎo)入，可有效提 高客單價(jià)。同時(shí)趁燒瞄準(zhǔn)烤肉賽道的強(qiáng)社交屬性，在店內(nèi)融入娛樂(lè)場(chǎng)景，有 利于市場(chǎng)培育。 現(xiàn)有品牌力加持，有望實(shí)現(xiàn)客戶引流?？救赓惖廊狈︻^部品牌，高端市 場(chǎng)更是一片藍(lán)海。2022 年 8 月進(jìn)行集團(tuán)會(huì)員整合，會(huì)員儲(chǔ)值和積分將可在 集團(tuán)旗下所有品牌使用，將有利于提升客戶粘性。會(huì)員儲(chǔ)值消費(fèi)在公司呷哺 呷哺和湊湊總體業(yè)績(jī)中的貢獻(xiàn)度接近 50%。近一半的會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)度體現(xiàn)出呷哺呷哺客戶的忠誠(chéng)度較高，高粘性客戶將放大會(huì)員體系整合的引流效 果，實(shí)現(xiàn)不同品牌之間客戶的高效引流，助力新品牌趁燒打開市場(chǎng)。根據(jù) 2022 年 10 月趁燒首店數(shù)據(jù)，超過(guò) 66%的客流來(lái)自呷哺集團(tuán)會(huì)員體系，數(shù)字 化引流效果顯著，在整個(gè)烤肉行業(yè)缺少頭部品牌的格局下，趁燒可以充分利 用呷哺呷哺的既有品牌力吸引消費(fèi)者，更快打開市場(chǎng)。

4.2.海倫司：烤串+小酒館，強(qiáng)社交賽道的重合

2022 年 5 月，海倫司推出了“海倫司·越”大排檔店型，首店在湖北 利川市的龍船天街，位于當(dāng)?shù)睾诵纳倘?，門店占地 500 平米，加上外擺區(qū)可 接納 90+桌客人，海倫司傳統(tǒng)門店面積稍大，在傳統(tǒng)的酒水之外增加了烤串 等 SKU。從利川店的菜單可見，海倫司越大排檔主攻烤串賽道，客單價(jià)低，首店選擇在低線城市。 小酒館+燒烤模式未來(lái)的看點(diǎn)有三：1）同為夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)支柱品類，客 群高度重合。根據(jù)艾媒咨詢?cè)?2021Q1 的調(diào)研數(shù)據(jù)，23.5%的青年消費(fèi)者選 擇在夜間去酒吧或小酒館消費(fèi)，與燒烤品類的消費(fèi)時(shí)段和消費(fèi)客群高度重 合，加大對(duì)潛在客群吸引力。2）下沉市場(chǎng)空間廣闊。海倫司一直以來(lái)的下 沉策略與烤串在低線城市的滲透空間完美重合，海倫司推出的烤串整體客 單價(jià)偏低，首店利川印證低線城市戰(zhàn)略，主打低客單烤串產(chǎn)品的戰(zhàn)略加速海 倫司的下沉進(jìn)程。3）翻臺(tái)率較高，關(guān)注單店模型驗(yàn)證：根據(jù)黑蟻資本調(diào)研 數(shù)據(jù)，海倫司越利川店暑期旺季日均營(yíng)業(yè)額在 3-4 萬(wàn)元，日常在 1-2 萬(wàn)元， 與海倫司傳統(tǒng)單店相比表現(xiàn)優(yōu)異。利川顧客消費(fèi)時(shí)間低于高線城市，門店翻 臺(tái)率較高，且與武漢相比，利川消費(fèi)者對(duì)烤串小吃類產(chǎn)品比對(duì)酒類產(chǎn)品消費(fèi) 多，烤串品類的推出在利川門店得到初步驗(yàn)證。

小酒館+燒烤模式面臨挑戰(zhàn)有二：1）烤串供應(yīng)鏈?？敬c小酒館的供應(yīng) 鏈明顯不同。如前文所論證，制約烤串門店規(guī)模擴(kuò)張的首要因素即供應(yīng)鏈， 海倫司越的單店模型客單價(jià)低，如有穩(wěn)定的自建或第三方供應(yīng)鏈，可降低食 材成本，提升毛利率，放大盈利空間。2）烤串市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)。首先烤串 市場(chǎng)高度分散，玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；另外，在海倫司布局的低端市場(chǎng) 中，與同樣低客單的規(guī)模較大的串意十足相比，海倫斯越特點(diǎn)在于主打堂食， 而非外賣，受疫情影響更大。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。）

精選報(bào)告來(lái)源：【未來(lái)智庫(kù)】。

關(guān)鍵詞： 燒烤行業(yè)專題報(bào)告舌尖上的江湖 燒烤賽道復(fù)盤與展望