出品 | 虎嗅智庫(kù)
作者 | 關(guān)舒丹
封面圖 | 視覺(jué)中國(guó)
(資料圖片僅供參考)
近期，奔馳宣布將為其電動(dòng)汽車推出名為"加速提升"的定制服務(wù)，用戶只需每年花費(fèi)1200美元，就可以讓汽車加速至少提高0.8秒。
就在前不久，熟悉的配方，熟悉的味道，奔馳的"后輪轉(zhuǎn)向都需要付費(fèi)"被沖上了熱搜，車主“僅”需花費(fèi)4988元/年，即可讓入門版的EQS解鎖10°的后輪轉(zhuǎn)向功能。
也就是說(shuō)，你把車買回來(lái)，車?yán)锏墓δ苡?，但不一定讓你用，需要使用什么功能車企說(shuō)了算，還得另收你錢。
舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，就是死命、可著勁兒薅一頭羊上的羊毛。說(shuō)到這兒，你是不是覺(jué)得眼熟？再用一個(gè)專有名詞來(lái)描述這種模式，那就是“訂閱”。
那么一系列的問(wèn)題來(lái)了，諸如奔馳這樣的訂閱該一棒子打死嗎？其本后的商業(yè)邏輯是什么？企業(yè)要怎么做才能持續(xù)賺錢？針對(duì)以上問(wèn)題，虎嗅智庫(kù)發(fā)布了《汽車軟件訂閱模式分析報(bào)告》。
該報(bào)告首發(fā)于虎嗅智庫(kù)，以下為文章內(nèi)容及觀點(diǎn)節(jié)選。
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軟件訂閱，大勢(shì)所趨
所謂的付費(fèi)訂閱服務(wù)，是指在同一硬件體系下，開發(fā)出不同的功能與性能；在賣硬件的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)需求，賣不同的功能與性能軟件，甚至可以衍生出一系列軟硬件相結(jié)合的商業(yè)模式，分時(shí)售賣、限時(shí)售賣、打包售賣等。也就是說(shuō)，汽車不僅可以售賣汽車本身，同樣可以售賣并且持續(xù)不斷售賣多元化服務(wù)。
在汽車進(jìn)入智能化競(jìng)爭(zhēng)階段，訂閱服務(wù)的商業(yè)模式也被拉到臺(tái)前。目前，車企對(duì)訂閱模式趨之若鶩，主要有以下三方面原因。
1.市場(chǎng)由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)
汽車市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，將會(huì)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。增量市場(chǎng)當(dāng)中，主機(jī)廠更關(guān)注銷量的增長(zhǎng)，而忽視用戶使用后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)利潤(rùn)難免在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中被逐漸壓縮。汽車?yán)麧?rùn)的大幅擠壓，勢(shì)必會(huì)催生行業(yè)的主導(dǎo)者們思考服務(wù)所產(chǎn)生的附加值，思考硬軟件分離后新的利潤(rùn)來(lái)源，思考如何能在全生命周期內(nèi)都與消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的粘性，獲得業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。
2.特斯拉的“推波助瀾”
特斯拉做了“優(yōu)等生”。自2016年10月起，特斯拉所有出廠車型預(yù)埋了AutoPilot硬件，用戶可以根據(jù)自身需求來(lái)選擇是否開啟。如今特斯拉已構(gòu)建了FSD付費(fèi)、OTA付費(fèi)升級(jí)、高級(jí)車聯(lián)網(wǎng)三大軟件付費(fèi)模式，并卓有成效。據(jù)推算，預(yù)計(jì)到2030年，特斯拉的軟件訂閱服務(wù)收入有望每年超過(guò)160億美元。
從這之后，訂閱制仿佛成為了一種風(fēng)潮，很多車企都開始轉(zhuǎn)向訂閱制。
3.消費(fèi)者購(gòu)買意愿為訂閱制發(fā)展奠定了基礎(chǔ)
消費(fèi)者存在為增值服務(wù)買單的意愿。根據(jù)麥肯錫的調(diào)研結(jié)果顯示，60%~70%的消費(fèi)者在在購(gòu)買汽車后，依然傾向于為新的功能買單。該項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，較高比例的用戶愿意為自動(dòng)駕駛功能額外付費(fèi)，也為汽車訂閱制的發(fā)展提供了理論依據(jù)。
圖：對(duì)于自動(dòng)駕駛功能消費(fèi)者的支付意愿
來(lái)源：麥肯錫、虎嗅智庫(kù)
訂閱模式，毀譽(yù)參半
就汽車付費(fèi)訂閱這件事，特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等造車新勢(shì)力車企都在做，我們可以將訂閱內(nèi)容大致分為三個(gè)部分：車聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)功能、其他硬件的增值服務(wù)及自動(dòng)駕駛功能。
大部分車企將娛樂(lè)功能作為標(biāo)配，試水訂閱制企業(yè)并不多，且價(jià)格都相對(duì)較低，主要?dú)w因于目前車機(jī)娛樂(lè)系統(tǒng)不健全、軟件生態(tài)貧瘠、且無(wú)法有效開展。
而其他硬件的增值服務(wù)，廣大消費(fèi)者覺(jué)得，把一些基礎(chǔ)硬件配置標(biāo)價(jià)出售，還美名其曰”付費(fèi)訂閱”，這也是寶馬、奔馳被口誅筆伐的重要原因。
自動(dòng)駕駛作為第三個(gè)層級(jí)，則是車企毛利增加的最大來(lái)源。從配置上看，基本功能全系標(biāo)配，標(biāo)配功能更多屬于主動(dòng)安全功能。這符合目前主流的智能駕駛輔助功能售賣策略趨勢(shì)，即標(biāo)配主動(dòng)安全相關(guān)基本功能，其他智能駕駛輔助功能作為一個(gè)額外的功能包，由用戶自行選擇是否增加。
我們將收費(fèi)的輔助駕駛功能分為兩個(gè)層級(jí)。第一層級(jí)是以高速導(dǎo)航輔助和智能泊車兩大功能為核心。比如小鵬的Xpilot 3.0、蔚來(lái)的NIO Pilot全配包、特斯拉的EAP等，功能上差異不大，但給消費(fèi)者的使用體驗(yàn)大致相當(dāng)。較高一個(gè)層級(jí)的核心功能，則是L3級(jí)的城市智能導(dǎo)航輔助，目前僅能支持部分特定場(chǎng)景。小鵬的 Xpilot 3.5 、NAD自動(dòng)駕駛（包含部分城區(qū)道路、封閉高速道路的自動(dòng)駕駛體驗(yàn)）均包含此項(xiàng)功能。
訂閱模式的背后
訂閱模式，傳統(tǒng)汽車行業(yè)做的五花八門，那我們有必要將目光拉回其成熟發(fā)展的領(lǐng)域，或能整理出一些有價(jià)值的信息。
以騰訊視頻為例，普通用戶可免費(fèi)觀看基礎(chǔ)視頻，需要付費(fèi)成為VIP會(huì)員才能享有權(quán)益，包括內(nèi)容搶先看、VIP免費(fèi)看、超前點(diǎn)播、1080P、臻彩視聽、緩存特權(quán)等。在基礎(chǔ)權(quán)益之外，騰訊視頻更是從用戶需求著手，不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，為會(huì)員提供更多增值權(quán)益：直播特權(quán)、互動(dòng)特權(quán)、娛樂(lè)特權(quán)、超級(jí)影視VIP特權(quán)等。
騰訊的示例說(shuō)明：訂閱制的本質(zhì)是基礎(chǔ)資源采取免費(fèi)，高質(zhì)量的內(nèi)容收取費(fèi)用，公司需要不斷推出新的高質(zhì)量?jī)?nèi)容促進(jìn)付費(fèi)訂閱。
再看印象筆記，針對(duì)不同需求的用戶，提供差異化的梯度訂閱服務(wù)。服務(wù)的內(nèi)容豐富多樣，大部分以產(chǎn)品內(nèi)外部基礎(chǔ)服務(wù)為基礎(chǔ)，企業(yè)根據(jù)用戶需求，設(shè)計(jì)不同的服務(wù)組合。
圖：印象筆記的付費(fèi)會(huì)員列表
來(lái)源：印象筆記官網(wǎng)、虎嗅智庫(kù)
那么運(yùn)用于汽車行業(yè)呢？
對(duì)于其他硬件增值及自動(dòng)駕駛服務(wù)而言，雖然軟件決定產(chǎn)品性能，但強(qiáng)大的功能也要依托硬件來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，車企可將軟硬件打包作為訂閱內(nèi)容，需保證硬件的基礎(chǔ)功能免費(fèi)使用，在此基礎(chǔ)上通過(guò)軟件算法或智能技術(shù)，能夠給予用戶優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的增值服務(wù)的，可采取收費(fèi)模式。
對(duì)于娛樂(lè)性功能而言，其本質(zhì)與騰訊視頻類似，均是用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)，其中包括視頻、音樂(lè)、工具等。
無(wú)論是哪種服務(wù)，都可設(shè)置價(jià)格區(qū)間和可選功能，多一些選擇給到用戶。車企可將核心場(chǎng)景派生出的細(xì)分場(chǎng)景下的最小單元功能模塊組合，打包出售給用戶。用戶根據(jù)需求，選擇不同價(jià)位的不同的服務(wù)。
搞不搞服務(wù)訂閱、怎么搞服務(wù)訂閱、怎么搞才能賺錢對(duì)車企而言是商業(yè)模式設(shè)計(jì)和盈利需求的問(wèn)題。
欲速不達(dá)，還需摸索
目前，車企發(fā)展訂閱制還處于初級(jí)階段，未能形成完整的體系?；⑿嶂菐?kù)根據(jù)研究結(jié)果，梳理出企業(yè)發(fā)展訂閱制服務(wù)的三項(xiàng)建議。
首先，訂閱邊界在哪里？
車企需要認(rèn)識(shí)到，不是任何服務(wù)都能夠順利實(shí)現(xiàn)訂閱制轉(zhuǎn)型，也不存在放之四海而皆準(zhǔn)的模式。價(jià)值付費(fèi)訂閱的定位應(yīng)是增值服務(wù)和差異化服務(wù)，不能應(yīng)用于基礎(chǔ)性服務(wù)。
因此要界定哪些是基礎(chǔ)功能，哪些是高價(jià)值功能。這些問(wèn)題的回答需根據(jù)用戶意愿及市場(chǎng)需求，車企可通過(guò)用戶訪談、市場(chǎng)調(diào)研等方式來(lái)獲得用戶反饋。
其次，硬件和訂閱制服務(wù)之間該如何配置？
車企在最初設(shè)計(jì)時(shí)，就需考慮后期加裝及更換硬件的便利性。若消費(fèi)者有意愿訂閱此項(xiàng)服務(wù)，可先于服務(wù)中心安裝對(duì)應(yīng)的硬件，再進(jìn)行升級(jí)開通。
以長(zhǎng)安深藍(lán)SL03為例，全系標(biāo)配L2級(jí)輔助駕駛功能，搭載3顆毫米波雷達(dá)、6顆超聲波雷達(dá)等，共計(jì)15個(gè)感知硬件。用戶在后期，可花2萬(wàn)元升級(jí)至高階智能駕駛輔助，換裝包含1顆4D成像毫米波雷達(dá)、4顆高密度點(diǎn)云毫米波雷在內(nèi)的包含34個(gè)感知硬件。
此方案的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者當(dāng)下購(gòu)買產(chǎn)品并不需要為預(yù)埋的硬件付出額外的成本，后期若不想升級(jí)也不會(huì)產(chǎn)生任何影響。
最后，觀念如何轉(zhuǎn)變？
由“硬件定義汽車”轉(zhuǎn)換為“軟件定義汽車”。傳統(tǒng)車企在技術(shù)研發(fā)方面不像造車新勢(shì)力，天生就有消費(fèi)電子、互聯(lián)網(wǎng)這些以用戶為導(dǎo)向的“基因”，這就導(dǎo)致他們的人才策略、決策流程、技術(shù)路線會(huì)相應(yīng)地受影響。在以“軟件定義汽車”的時(shí)代，企業(yè)需要有“寬松容錯(cuò)”、“勇于創(chuàng)新”的“叛逆精神”。
以“AAARRR”模式取代現(xiàn)有“線性漏斗”模式。AAARRR模式的主要優(yōu)勢(shì)在于，車企可以與客戶保持緊密互動(dòng)，基于每位客戶的興趣和背景，打造個(gè)性化營(yíng)銷手段，從而實(shí)現(xiàn)生命周期價(jià)值的最大化。
從單一部門演變?yōu)榧軜?gòu)系統(tǒng)性建設(shè)。企業(yè)不能將商業(yè)模式簡(jiǎn)單套用，需要考慮供應(yīng)鏈管理、研發(fā)管理、人力資本管理、財(cái)務(wù)管理等層面的系統(tǒng)性建設(shè)。車企可以逐步適應(yīng)軟件定義汽車的趨勢(shì)，從戰(zhàn)略、組織和運(yùn)營(yíng)層面，系統(tǒng)思考和推動(dòng)組織變革，由一個(gè)以面向功能的架構(gòu)研發(fā)體系，轉(zhuǎn)變成以面向服務(wù)的架構(gòu)體系。
我們提供的核心價(jià)值：
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