它們的可愛(ài)對(duì)大人來(lái)講剛剛好
(資料圖片僅供參考)
毛絨玩具，似乎只和小朋友有關(guān)系，但實(shí)際卻是當(dāng)代年輕人的新寵。比起80后或小朋友喜歡漂亮的公仔，00后心水是這些似乎都有些丑萌丑萌的，每個(gè)系列有動(dòng)物，有植物，還有蔬菜等等奇怪的主題。
或許大部分人都知道邦尼兔，卻從未了解過(guò)它誕生的品牌：硬通貨jellycat！
新晉網(wǎng)紅品牌
Jellycat，火到男女老少通吃。喜歡jellycat的年輕人甚至?xí)徽蛞徽聣Φ馁?gòu)買(mǎi)。
認(rèn)識(shí)這只茄子嘛，想必還躺在各位表情包里，它就是jellycat的產(chǎn)品。雖然一向看起來(lái)毫無(wú)精神，但是吧，官方名稱(chēng)：活潑茄子！
它讓人上癮。在豆瓣，有近4萬(wàn)人加入“戒斷jellycat互助組”，但很多人表示，一旦進(jìn)組，反而面臨再次被種草的風(fēng)險(xiǎn)。
它讓人為之傾注財(cái)力。根據(jù)體型大小，Jellycat淘寶旗艦店內(nèi)商品的價(jià)格在99元到1699元不等，絕版的價(jià)格隨之翻倍。一只小號(hào)絕版兔子標(biāo)價(jià)5999元，依舊有千人瀏覽。
jellycat有十多個(gè)系列，每年還會(huì)有兩次新品和新主題，專(zhuān)輯封面、電影海報(bào)、雜志封面一個(gè)不落，不斷帶來(lái)新鮮感。
并且?guī)缀趺磕甓紩?huì)出現(xiàn)新的網(wǎng)紅——巴塞羅熊、沙雕龍蝦、軟乎乎白龍……
Jellycat，這個(gè)主打兒童安撫玩偶的英國(guó)品牌，如今開(kāi)始在中文互聯(lián)網(wǎng)流行開(kāi)來(lái)。果凍+貓咪=可可愛(ài)愛(ài)，Jellycat是一個(gè)于1999年，成立于英國(guó)倫敦的高端禮品品牌。主要開(kāi)發(fā)和制造毛絨玩具。
品牌名字直接翻譯過(guò)來(lái)，就是“果凍”和“貓”。兩者看似風(fēng)馬牛不相及，卻是創(chuàng)始人最喜歡的兩種東西，于是直接被拿來(lái)充當(dāng)了品牌名字。果凍和貓咪的組合，看似無(wú)厘頭，但也有著奇思妙想的童趣。
粗略統(tǒng)計(jì)，jellycat小紅書(shū)筆記量從7萬(wàn)飆到13萬(wàn)，只用了半年；#jellycat話(huà)題瀏覽量達(dá)1.3億。為其貢獻(xiàn)流量的，大多是還沒(méi)生兒育女的成年人，和借孩子之名行收藏之實(shí)的年輕爸媽們。
病毒式營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)流量
一躍成為網(wǎng)紅的jELLYCAT茄子因被網(wǎng)友制作成了許多表情包而走紅。
“病毒式”的二次創(chuàng)作帶紅了jELLYCAT的多款玩偶。jellycat圣誕限定中的企鵝玩偶。9月一上架就搶斷貨，代購(gòu)少則等上一個(gè)月。
爆炸頭、兩屢黃毛、配上一副豆豆眼。那些把企鵝接回家的親媽們，對(duì)著鏡頭一頓“瘋狂搖滾”，企圖復(fù)刻官網(wǎng)的朋克爆炸頭。
還有些人開(kāi)始搞創(chuàng)作，“發(fā)哥版”“伊藤健太郎版”“曹萬(wàn)江版”“天線(xiàn)寶寶版”“成步堂版”，有頭發(fā)真的是一種樂(lè)趣。
網(wǎng)友自發(fā)的二次傳播為jELLYCAT的出圈奠定基礎(chǔ)，吃到甜頭的jELLYCAT最近在社交媒體上發(fā)起了一項(xiàng)「萬(wàn)物皆可jELLYCAT」的p圖活動(dòng)，平平無(wú)奇的日常物品被加上豆豆眼、笑臉以及細(xì)長(zhǎng)的四肢后，仿佛都變成了jELLYCAT推出的新品，正朝你甜甜地微笑。
早餐煎蛋、咖啡杯、蛋糕乃至非具象的天空都成了創(chuàng)作素材，只要貼上表情簡(jiǎn)筆畫(huà)，就很jellycat。似乎“豆豆眼+圍笑曲線(xiàn)”就是一種精神解藥，一眼望去就被治愈了。
「萬(wàn)物皆可jELLYCAT」的思路本身也是這個(gè)主要開(kāi)發(fā)毛絨玩具的高端禮品品牌不斷推陳出新的靈感來(lái)源，各種動(dòng)物、植物、食物都能成為jELLYCAT的成員。
文創(chuàng)賦能，玩偶“二次創(chuàng)造”
從前年飯圈衍生而來(lái)的棉花娃娃快速興起，到去年俄羅斯玩偶手作藝術(shù)家批量入駐小紅書(shū)，“毛絨絨的”風(fēng)淺淺吹起。
據(jù)京東超市報(bào)告，今年七夕節(jié)，高端毛絨玩具成交額同比增長(zhǎng)240%，遠(yuǎn)超國(guó)潮積木和盲盒的增速（50%和150%）。毛絨玩偶的流行遠(yuǎn)非“可愛(ài)與治愈”這么簡(jiǎn)單。
目前在社交平臺(tái)上，已有超過(guò)10萬(wàn)的成年人分享了自己與Jellycat互相陪伴的日常，短視頻平臺(tái)上相關(guān)話(huà)題的播放量亦超過(guò)2200萬(wàn)次。
這些分享的主人公中，有漂洋過(guò)海兩萬(wàn)多公里去往大洋彼岸讀研的大男孩，有長(zhǎng)期異地的情侶，有時(shí)常加班、回家后抱著玩偶不停說(shuō)話(huà)發(fā)泄的互聯(lián)網(wǎng)社畜......Jellycat帶給他們的，除了安撫，更多是治愈感和陪伴感。
隨著都市生活壓力加大，婚戀觀(guān)改變，新生代年輕人在工作之余越來(lái)越需要身心陪伴和精神撫慰。從某種程度上來(lái)說(shuō)，因?yàn)閴毫徒箲]，玩家與毛絨玩具的陪伴關(guān)系，完美切中了情緒經(jīng)濟(jì)、陪伴經(jīng)濟(jì)、治愈經(jīng)濟(jì)和孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)。而Jellycat押中了這一需求。
雖然玩偶是工業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)批量化生產(chǎn)的相同品，但是經(jīng)過(guò)個(gè)人加工，就擁有了不一樣的人設(shè)、人格和故事，甚至擁有自己的生活軌跡。
初級(jí)的二次創(chuàng)造是“擬人化”互動(dòng)，包括帶玩偶們出門(mén)拍照、做成表情包，或是給他們做（買(mǎi)）衣服裝扮，然后發(fā)到社交平臺(tái)。
更進(jìn)階的玩法是樹(shù)立他們自己的人生故事，幫他們?nèi)∶?、立人設(shè)，給他們“上戶(hù)口”等。有的主人還會(huì)給玩偶注冊(cè)獨(dú)立的微信號(hào)和社交平臺(tái)賬號(hào)，在上面以玩偶的身份發(fā)布心情和照片。
類(lèi)似于玩家將玩偶擬人化的玩法，Jellycat 也會(huì)賦予玩偶個(gè)性化故事。比如 Slackajack 大象，它擁有柔軟的皮毛和長(zhǎng)長(zhǎng)的四肢，喜歡在城里閑逛，坐在任何地方看書(shū)和畫(huà)畫(huà)。通過(guò)“虛構(gòu)的圖譜”，折射了都市年輕人有關(guān)自在生活的某種期待。
從“沒(méi)有故事”的玲娜貝兒、到一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅玩偶，棲息在網(wǎng)絡(luò)世界的我們，正在用更快捷、更簡(jiǎn)單直接的方式獲得滿(mǎn)足。那些全網(wǎng)傳播的表情包和網(wǎng)梗段子、碎片化的流行元素，就足以讓我們聊以慰藉，甚至甘之如飴。
販賣(mài)體驗(yàn)
回看過(guò)去十余年，高端毛絨玩偶市場(chǎng)已是風(fēng)雨沉浮。成立于1986的德國(guó)品牌Nici 早在2005年就在華成立子公司。誕生于20世紀(jì)50年代的意大利老牌Trudi在2018年入駐微博和天貓，宣告拉開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的序幕。
也就是在同年，另一1972年成立的澳洲品牌Hansa直接把上海首店開(kāi)到了徐家匯商圈。很快那些高仿真、高還原度的“野生部落”占據(jù)了城市購(gòu)物中心的一隅。
美國(guó)品牌 WILD REPUBLIC（野生共和國(guó)）還曾另辟蹊徑，牽手 ZOO COFFEE，靠著“野生動(dòng)物+咖啡”的路線(xiàn)刷了一波存在感。
但時(shí)至今日，不少品牌悄然退潮關(guān)店，隨著市場(chǎng)變天淪為了“透明人”。曾經(jīng)被張藝興帶貨的nici小羊，在帶起了一波節(jié)奏后也很快歸于平靜。
無(wú)論是“野生動(dòng)物大百科”“動(dòng)物保護(hù)”概念，還是純手工、世界級(jí)品質(zhì)，這些賣(mài)點(diǎn)并不長(zhǎng)在年輕人的神經(jīng)元上。而面對(duì)明星帶貨，這屆年輕人也更加理性和克制。
消費(fèi)目的是體驗(yàn)，而非購(gòu)買(mǎi)和占有某種商品。于今天而言，毛絨玩偶之于年輕人，更國(guó)產(chǎn)品牌問(wèn)童子也是站在“獨(dú)立個(gè)體”的視角之上構(gòu)建“儀式感”：所有玩偶開(kāi)箱都是背對(duì)著陳放，需要主人親手拿起來(lái)翻面，制造“回眸一瞬”。
最知名的奮斗兔，拽拽的立眉、“擼起袖子加油干”的刺繡紋身、“學(xué)習(xí)委員紅袖箍”“穿秋褲”的特別版設(shè)計(jì)，從中式化的品牌語(yǔ)言中抓住年輕人。
“擬人化”“體驗(yàn)化”的營(yíng)銷(xiāo)思路放大了一起經(jīng)歷帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)，給那些經(jīng)歷賦予意義，因而變得彌足珍貴。像是一場(chǎng)有關(guān)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的更深入骨髓的市場(chǎng)實(shí)踐。
結(jié)語(yǔ)
jellycat曾經(jīng)，毛絨玩具是兒童的專(zhuān)屬，如今，一群成年人扛起了這個(gè)市場(chǎng)的一片天。文創(chuàng)賦能使得毛絨玩偶不僅僅是單純的物件，更是精神上無(wú)法分割的朋友。
從被萬(wàn)人瘋搶的星黛露、玲娜貝兒到從飯圈走出的棉花娃娃，再到小紅書(shū)熱捧的bunnies小羊和jellycut，這些有著不同背景、來(lái)自不同品牌的毛絨玩偶，在成功的路徑上都有大相徑庭之處。相信未來(lái)，文創(chuàng)賦能會(huì)賦予更多產(chǎn)品屬于自己的精神內(nèi)核。
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