心比天高，身欲下沉
作者 | 李欣彤
(資料圖片)
封面來源 | 喜茶官方微博
聯(lián)合出品 | 雪豹財經(jīng)社、和訊網(wǎng)
資本熱情趨冷、市場逐漸飽和、行業(yè)競爭激烈，在這個格外寒冷的冬天，一度估值600億元的喜茶從未如此迫切地需要賺錢。
近日，包括喜茶在內(nèi)的多家新茶飲品牌對外賣平臺說“不”，相繼取消滿減。另一面，在多次探索下沉市場未果之后，一向堅稱不加盟、擔(dān)心因此影響“品牌勢能”的喜茶，破天荒地宣布在非一線城市開放合伙制。
這是否意味著，喜茶從此可以與連年虧損的奈雪的茶劃清界限，朝年賺百億的蜜雪冰城邁出堅實的步伐？恐怕很難。
卷又卷不動，沉又沉不下去，從一開始就被牢牢貼上高端標(biāo)簽的喜茶懸在半空。
圖源：喜茶官方微博
奏響下沉的序曲
最風(fēng)光的時候早就過去了。從門店選址到產(chǎn)品定價都把對手們甩在身后的喜茶，早已悄悄奏響下沉的序曲。
2020年4月，風(fēng)頭正勁的喜茶推出子品牌喜小茶，第一次嘗試探索下沉。
喜小茶價格區(qū)間定在8~16元，與喜茶相比更加親民；門店選址集中在一流商圈的三流位置，面積只有15~30平方米；產(chǎn)品SKU砍半，制作也更簡單，相當(dāng)于喜茶的“slim版”。
外界普遍猜測，喜小茶是喜茶打出的一張副牌，試圖通過錯位競爭和組合拳的方式從下沉市場分一杯羹。
幾乎同一時間，喜茶又將目光投向瓶裝飲料，先后推出氣泡水、果汁茶、輕乳茶、暴檸茶等十余種產(chǎn)品，并奔赴各大主播直播間，強調(diào)價格優(yōu)勢和折扣力度。和動輒30元一杯的奶茶相比，售價6元左右的瓶裝飲料，極大降低了消費者接觸喜茶的門檻。
圖源：喜茶官方微博
然而，分兵作戰(zhàn)的效果并不盡如人意，高端標(biāo)簽傍身的喜茶，開始急迫地想要撕下高價的標(biāo)簽。
2022年初，在新茶飲品牌漲價潮中，喜茶逆勢“自降身價”，宣布年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品，部分產(chǎn)品價格下探至15元左右。
如今，喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單中，80%以上的產(chǎn)品售價在20元以下，其中純綠妍茶后、純鴨喜香和美式無糖不到9元。在喜茶小程序點單界面上，喜茶專門設(shè)置了“平價推薦”的選項，28元的經(jīng)典產(chǎn)品則被放在了幾乎最靠下的位置。
喜茶放下身段求索下沉市場，并不是一個難以理解的決定。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，消費者能夠接受的新式茶飲價格區(qū)間中，11～20元占比52%，21～30元區(qū)間占比25%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)新式茶飲中高端品牌的市場份額只有14.7%，其余部分由中低端茶飲品牌把持，單價均在20元以下。
這意味著，下沉市場正在成為一塊誘人的新蛋糕，而喜茶未曾有機會分一杯羹。
據(jù)歐睿市場調(diào)研公司數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷售額增長率已經(jīng)滑落到18%，遠不及2019年的165%。喜茶的門店數(shù)量也被蜜雪冰城遠遠甩在身后。截至2021年10月，喜茶門店總數(shù)為878家。2020年6月，蜜雪冰城的門店數(shù)量達到一萬家，比2019年底增加了3000家。
要想進軍下沉市場，鋪設(shè)大量如毛細(xì)血管般的門店是必由之路。高端門店復(fù)制成本高，成為喜茶最大的掣肘。這也是為什么，曾宣稱絕不開放加盟的喜茶終于放下執(zhí)念，在非一線城市開放合伙制。
加盟喜茶，好賺錢嗎？
官網(wǎng)信息顯示，開一家喜茶加盟店的啟動資金約40萬元，包括單店合作服務(wù)費5萬元、首次培訓(xùn)費用4萬元、設(shè)備費用15萬元、保證金3萬元等。據(jù)雪豹財經(jīng)社統(tǒng)計，現(xiàn)制茶飲行業(yè)的加盟費普遍集中在35萬~40萬元，其中蜜雪冰城37萬元，益禾堂、茶百道在35萬元左右。
圖源：喜茶官方公眾號
但看過喜茶給出的加盟樣本單店模型后，有10年茶飲從業(yè)經(jīng)驗的張楠認(rèn)為，開一家喜茶店的前期實際投入遠不止40萬元。
喜茶選址通常在核心商圈的頂流位置，即便是在二線城市，一年的房租也要50萬元左右。門店面積50平方米左右，按照喜茶的標(biāo)準(zhǔn)裝修成本每平方米2000~3000元。配置8~10名員工，每個月的人力成本至少5萬元。開店前期還需要加盟商自己投入營銷和推廣成本，也需要大幾萬元。
除了前期投入費用不菲，喜茶在合伙人資質(zhì)審核方面也比其他品牌更嚴(yán)苛。據(jù)喜茶官方發(fā)布的加盟流程，在進行資料審核和面試后，合伙人還需要在直營門店進行為期兩個月的實習(xí)和考核，以及一個月的管理和選址類培訓(xùn)和考核。
圖源：喜茶官方公眾號
喜茶開放加盟，業(yè)內(nèi)人士并不感到驚訝，他們相信這是茶飲品牌的最終歸宿。
“做直營一杯一杯賣奶茶，賺的是辛苦錢，做加盟能快速滲透市場，用規(guī)模壓降成本、抬高估值，這是喜茶當(dāng)下撬動市場和資本最強有力的支點。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴雪豹財經(jīng)社。
一位茶飲行業(yè)的培訓(xùn)師透露，“從去年年初開始，喜茶的內(nèi)部晉升速度明顯提升，這是在為大規(guī)模拓店作準(zhǔn)備。”茶飲門店店員到店長的晉升周期通常為8~15個月，喜茶將其壓縮到半年時間?？焖倥囵B(yǎng)營運管理人才，可能是在為放開加盟后的督導(dǎo)一職做儲備。
2020年到2022年，現(xiàn)制茶飲的連鎖化率一路從41.2%增長至55.29%。除了喜茶和奈雪的茶，大多數(shù)知名茶飲品牌采取加盟模式。但品牌吃肉，加盟商未必能喝到湯，甚至有一些論調(diào)認(rèn)為，茶飲品牌開放加盟就是在割韭菜。
“只有首批加盟喜茶的人能吃到紅利?！蓖醴迨悄愁^部茶飲品牌的安徽省區(qū)域經(jīng)理。據(jù)他分析，合肥市已經(jīng)有8家喜茶直營店，喜茶加盟只能選擇地級市，但地級市通常只有一兩個核心商圈，這意味著喜茶門店的數(shù)量也只能是一兩個。誰先開起來，誰就有賺錢的機會。
在王峰看來，最先吃螃蟹的人一定是其他茶飲品牌的代理商。他們既有閑錢又熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，和商圈有資源互換，租店面的方式更加靈活。部分代理手里的店多，還能和外賣平臺談合作，把22%的傭金談到15%左右。很多茶飲品牌早期的區(qū)域經(jīng)理和省級代理已在申請喜茶的加盟商資質(zhì)。
王峰告訴雪豹財經(jīng)社，按照目前喜茶直營店的盈利模型測算，地級市首家加盟店的回本周期約一年，凈利率能維持在8%~12%，“如果能拿下地級市的首店，肯定有賺頭”。
圖源：喜茶官方公眾號
但并非所有的非一線城市喜茶都能順利入駐，強龍打不過地頭蛇在餐飲市場是常見現(xiàn)象。
以長沙市場為例，除了蜜雪冰城、甜啦啦這兩位勁敵，喜茶還要面對本土品牌茶顏悅色。雪豹財經(jīng)社注意到，今年6月，長沙的喜茶已經(jīng)關(guān)了3家門店，目前只有10家店尚在營業(yè)，而茶顏悅色門店數(shù)量接近50家。
在下沉市場開放加盟，不少人將喜茶與蜜雪冰城對標(biāo)——想通過供應(yīng)鏈實現(xiàn)盈利。但在張楠看來，這條路未必能跑通。
其一，喜茶的管理半徑和組織能效能否支撐其門店快速擴張，還是個未知數(shù)，存在加盟制反噬品牌的可能性。其二，定位相對高端的喜茶即使下沉，也最多下沉到三四線城市，目前不足1000家門店的喜茶，想像擁有2萬家門店的蜜雪冰城一樣靠賣原料盈利，道阻且長。
“明年五一之后會是茶飲行業(yè)的旺季，第一批喜茶加盟店的成色，到那時自然會揭曉?！睆堥嬖V雪豹財經(jīng)社。
口號式下沉
通過下沉，喜茶想給資本市場講述一個更豐滿的新故事。但現(xiàn)實很骨感，沉下去的是口號和門店，沉不下去的是定位和價格。
11月3日，喜茶宣布喜小茶停止運營，并在公告中對這一舉動作出解釋：“隨著喜茶價格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。但這個只活了不到兩年的子品牌，真的替喜茶完成了對下沉市場的探索嗎？
多位茶飲行業(yè)從業(yè)者表示，喜小茶這一副線品牌稱不上成功，也沒有完成在下沉市場破局的使命。
在微博上搜索“喜小茶”，多數(shù)網(wǎng)友給出的評價是“沒有想象中好喝”，“還不如去喝一點點”。在美團點評上，喜茶的評分在4.5以上，喜小茶的評分多為3.5左右。據(jù)2021年5月發(fā)布的《喜小茶一周年小報告》，喜小茶一年只開了22家門店，直到生命的終點都沒能走出珠三角。
背后原因在于，喜小茶雖然在諸多品牌元素上沿襲喜茶，但產(chǎn)品類型截然不同。
喜茶的產(chǎn)品采用現(xiàn)泡茶、純鮮奶和新鮮水果，“當(dāng)家花旦”是芝士系列和鮮果茶飲。但喜小茶的產(chǎn)品配置和一點點、CoCo等中端奶茶品牌相差無幾，茶底只有4種，用純牛奶取代鮮牛奶，用果汁取代鮮榨水果，產(chǎn)品分布上水果茶較少，也沒有芝士奶蓋等產(chǎn)品。
喜小茶部分產(chǎn)品?圖源：喜茶官方公眾號
用喜茶官方的話術(shù)，喜小茶的定位是“好喝不貴且用料合格”，喜茶則“標(biāo)準(zhǔn)更高、品質(zhì)更上乘”。用成本壓縮的方式做喜小茶，在業(yè)內(nèi)人士看來，喜茶并沒有為下沉市場彎腰，而是一種“投機”：讓消費者誤以為只需要花十幾元，就能喝到低配版的喜茶，但實際上是兩種完全不同的產(chǎn)品。
捷徑走不通，喜茶才不得不放下身段，用早期極力塑造高端形象的主品牌親自試水。
喜茶自降身價，的確足夠吸睛。在微博上，有關(guān)喜茶降價的話題閱讀總量已突破1000萬。
但雪豹財經(jīng)社注意到，喜茶經(jīng)典單品大多不在降價的陣容內(nèi)。爆款產(chǎn)品芝芝多肉青提年初并未降價，后來才小幅降價1元。今年3月，喜茶宣布推出9~19元的輕松系列，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品，但很多新品是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的“減量減價”。
比如，經(jīng)典款產(chǎn)品芝芝多肉青提售價28元，多肉青提凍的售價只要19元，但后者不光少了喜茶標(biāo)志性的芝士奶蓋，分量也由650毫升降至500毫升。如果將多肉青提凍升級為650毫升的MAX杯，再加芝士奶蓋，總價格仍會上漲到28元。
一邊是主推爆款降價扭扭捏捏，另一邊是名為降價、實則減配，喜茶的“價格下沉”并沒有被消費者買賬，反而讓其引以為傲的高端調(diào)性受到?jīng)_擊。
安信證券在一份研報中表示，喜茶的所謂降價，并非大幅壓縮自己的利潤空間，而是通過產(chǎn)品組合的調(diào)整讓消費者形成“降價”的觀感。
從研究機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)來看，喜茶并不缺價格下探的空間。據(jù)艾瑞咨詢測算，茶飲行業(yè)整體平均毛利率約為53%，喜茶毛利率在65%~70%之間，比同樣定位高端茶飲的奈雪的茶還要高出約5個百分點。但依照目前的情形，喜茶從未真正沉下去。
高端的品牌標(biāo)簽和下沉市場的紅利，站在十字路口徘徊的喜茶想要魚和熊掌兼得，難上加難。此番放手一搏、開放加盟，會有不同的結(jié)局嗎？
（文中人物均為化名）
關(guān)鍵詞： 喜茶懸在半空坐不穩(wěn)高端 接不住地氣 市場下沉
