消費(fèi)大環(huán)境的遇冷，是很多人的普遍體感。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前三個季度，中國網(wǎng)上零售額增幅普遍放緩，其中有五個月的月增長率在5%以下。
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作為一年一度消費(fèi)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，今年雙11的表現(xiàn)自然而然成為各界的關(guān)注重點(diǎn)。
從已經(jīng)披露的成績單來看，雙11依然是電商銷量爆發(fā)最大的窗口。10月31日，天貓雙11開始后第一個小時(shí)，102個品牌成交額過億元。京東開賣1分鐘后，家電全品類成交額破10億元。截至11月10日零點(diǎn)，天貓雙11已經(jīng)跑出了148個成交額增長超100%的品類。
不管是10月31日的“開門紅”，還是11月11日的“正日子”，依然有許多商家，在不確定性中抓住了雙11帶來的確定性。與此同時(shí)，不管是商家還是平臺，也都意識到生意進(jìn)入了新的周期，降本增效成為今年的主旋律。燒錢換量的老辦法面臨挑戰(zhàn)，大家開始重新討論生意和經(jīng)營的本質(zhì)。
36氪「CEO錦囊」特別節(jié)目邀請了三位消費(fèi)領(lǐng)域資深大咖，隅田川聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO吳振、蚊子會創(chuàng)始人兼CEO吳蚊米和知名互聯(lián)網(wǎng)分析師倪叔做客直播間，從消費(fèi)和電商的最前沿出發(fā)，進(jìn)行了一場深入的圓桌對話。
在這場圓桌里，我們重點(diǎn)探討了以下問題：
1、當(dāng)前消費(fèi)情緒變化，到底給從業(yè)者帶來了哪些實(shí)際影響？
2、在充滿不確定性的大環(huán)境中，商家做好哪些動作才能抓住確定性？
3、作為中國第一的購物節(jié)IP，和全年銷量爆發(fā)的最大窗口，雙11的玩法有哪些改變？
4、雙11大促，除了銷量，商家還應(yīng)該留下什么？
5、有哪些新的工具，可以達(dá)到真正的降本增效？
01. 消費(fèi)情緒變化，品牌從重銷量到重效率的轉(zhuǎn)變
36氪：今年消費(fèi)遇冷是媒體和消費(fèi)同行飯桌上聊天的主旋律。開場我們先來聊點(diǎn)刺激的，幾位今年雙11的戰(zhàn)果如何？相應(yīng)的，你們的雙11預(yù)算是高了還是低了？
吳振：截至11月8日，隅田川位列整個大食品類目的第七，去年是第十。在掛耳咖啡和咖啡液細(xì)分類目隅田川是第一，并且相比第二名的領(lǐng)先優(yōu)勢比去年更大了。我們預(yù)期，整個雙11期間增量能達(dá)到30%?左右，可能在賽道里面算還不錯，但跟自身的前年三倍多的增速相比，確實(shí)稍弱。
相比銷量，今年雙11我們可能更注重品牌影響。9月份時(shí)隅田川推出了王家衛(wèi)導(dǎo)演肖戰(zhàn)主演的品牌短片，全網(wǎng)曝光達(dá)到幾十億量級。在規(guī)劃這一品牌活動的時(shí)候，我們是將雙11考慮進(jìn)去，希望達(dá)成兩段爆發(fā)，為未來的長效經(jīng)營貢獻(xiàn)價(jià)值。如果把這類塑造品牌認(rèn)知的活動算進(jìn)去，隅田川在今年雙11的預(yù)算其實(shí)大于去年。單純從投流來講，今年會比去年更審慎地計(jì)算投入產(chǎn)出比。
吳蚊米：作為服務(wù)商，我們的一大感受是今年的雙11更清爽了，就是分成24日晚預(yù)售，31日晚現(xiàn)貨和10日晚八點(diǎn)新一輪現(xiàn)貨，共三波。不管是對消費(fèi)者還是對品牌商家來說，玩法都不再復(fù)雜。目前我們服務(wù)了近百個品牌，在24日晚預(yù)售這一波的業(yè)績目標(biāo)都超額完成了。
美妝這次表現(xiàn)很好。某個貴婦級美容儀品牌，一臺美容儀產(chǎn)品單價(jià)1萬元，預(yù)售銷量出去好幾百，讓人體會到，消費(fèi)者的消費(fèi)力依然強(qiáng)勁。另外，蚊子會代播的國貨美妝品牌養(yǎng)生堂，不管是滲透率還是成交額，實(shí)際成績相比目標(biāo)翻了好幾倍，國貨崛起的潮流還在繼續(xù)。
家用電器則是另一個表現(xiàn)突出的品類。蚊子會服務(wù)美的已經(jīng)好幾年，每一年目標(biāo)都節(jié)節(jié)攀升，今年的預(yù)售依然超額完成。除了大品牌，一些小品牌也表現(xiàn)很好。比如北鼎，它客單價(jià)在家用小電器中是較高的，但預(yù)售成績超出目標(biāo)很多。其實(shí)，現(xiàn)在消費(fèi)者不是不花錢，而是要花在刀刃上，花在真正在意的地方。大家現(xiàn)在居家時(shí)間更多，也就更希望通過電器來提高自己的生活品質(zhì)。
36氪：吳振提到了一個重要變化，品牌在投入產(chǎn)出比上更加審慎了。是否可以理解成，比起往年燒錢來換GMV，以擴(kuò)大規(guī)模為第一目標(biāo)，品牌如今更加看重效率了呢？
吳振：其實(shí)擴(kuò)大規(guī)模和看重效率是殊途同歸。對于一個企業(yè)經(jīng)營，效率有大效率和小效率兩個層面。大效率服務(wù)于戰(zhàn)略目的。只要在承擔(dān)范圍內(nèi)，那么為了達(dá)到戰(zhàn)略目的，成本在所不惜。小效率則是日常的運(yùn)營優(yōu)化、降本增效，這對企業(yè)來講也很重要。
對于隅田川，當(dāng)前的大效率就是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；尮潭ǔ杀窘档?，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流和利潤的大幅優(yōu)化。舉個例子，假設(shè)大象體重是老鼠的10000倍，但大象的能耗只有老鼠的1000倍。所以，盡管今年大環(huán)境不算好，但是因?yàn)槲覀兛春每Х龋春糜缣锎ㄟ@個品牌，所以依然采取了高舉高打、擴(kuò)大規(guī)模的戰(zhàn)略。最終成果，今年前十個月，隅田川銷量是去年同期的150%，體量則達(dá)到去年的2.5?倍。明年我們依然會保持這種大效率。
小效率，總結(jié)就是降本增效。在投入的時(shí)候，我們會傾向于投入更確定的事情、更確定的渠道。相對而言，天貓是比較好的選擇，因?yàn)槟軌驈钠放贫?、曝光端、會員運(yùn)營端等方面提供更完整的服務(wù)。比如，今年天貓雙11?的店播和會員運(yùn)營上，我們就會花更多心思，期望取得小效率層面上的提效。?
36氪：作為服務(wù)商，蚊子會能夠接觸到更多的品牌，大部分品牌的雙11預(yù)算投入和GMV產(chǎn)出，是更多還是更少了？有沒有實(shí)際案例可以分享？
吳蚊米：確實(shí)是這樣。品牌在花錢時(shí)，考量的維度更多了。如何把流量效率最大化是品牌很看重的事情。對服務(wù)商的要求不止賣貨，還需要更多附加價(jià)值。以前，有多少預(yù)算，想想在哪個時(shí)間讓多少KOL帶貨，要達(dá)到多少ROI，品牌會直接給個Brief。現(xiàn)在他們可能會要求服務(wù)商先做一個方案，你列出自己哪一個渠道的ROI?更高，又如何把不同渠道聯(lián)動起來。
以前品牌的TP、代播、圖文短視頻可能是不同的服務(wù)商，之間信息溝通不暢，就會形成流量浪費(fèi)。現(xiàn)在品牌更傾向于交給同一家，把所有渠道都打通，實(shí)現(xiàn)最大轉(zhuǎn)化。
對服務(wù)商來說，要考慮的不是品牌預(yù)算多和少，而是如何幫助品牌在這一預(yù)算下，實(shí)現(xiàn)流量效率最大化，讓品牌愿意把所有預(yù)算都花在你家。相比往年燒錢換量，激進(jìn)擴(kuò)張，如今也要燒錢，但每一分錢都要燒在刀刃上。
36氪：倪叔之前在阿里待過7年，也跟業(yè)內(nèi)有很深聯(lián)系，就您觀察，效率是否已經(jīng)成為品牌商家在經(jīng)營中首要考慮的因素？
倪叔：效率和成本，自然是做生意最關(guān)心的問題。但雙11不止如此。我往往會跟服務(wù)的品牌強(qiáng)調(diào)兩個點(diǎn)。第一是，預(yù)算到底如何定？我以前在阿里做雙11，每年滿300減50還是滿400減60，肯定不是拍腦袋決定，而是通過平臺獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)嚴(yán)格核算的。品牌也是同樣。假如一個用戶總共花500元，那么他最想要的是哪些？你的品類在不在核心需求里？如果是的話，品牌大投入去搶份額是對的。如果不是的話，那就佛系一點(diǎn)，自然降低促銷成本。
第二個點(diǎn)是，雙11?大促中，品牌一擁而上，流量一定是比日常要貴的。品牌如果追求數(shù)字追求ROI，不如加大日常投入。雙11的重要性在于，它是品牌投資用戶資產(chǎn)的最好機(jī)會，是摸高天花板的機(jī)會。
舉個例子，露營是個新興增長賽道，正有大量新用戶涌入，那么品牌在雙11投入，不是為了銷量，而是為了在賽道鞏固擴(kuò)張自己的占有率，算ROI就本末倒置了。
但是搶占到賽道高地之后呢？我接觸的很多品牌，都在加大私域的經(jīng)營力度，不再盲目追逐流量，因?yàn)閾屃髁烤褪且粋€卷的過程，你要避免過度的卷，才能真正的提升效率。
02. 雙11不僅是一次沖業(yè)績的大促，更是品牌沉淀的好時(shí)機(jī)
36氪：吳振剛剛也提到，這次雙11，隅田川比起銷量更看重品牌影響。但品牌力聽起來有點(diǎn)虛，要怎么體現(xiàn)和衡量？
吳振：我自己的理解，品牌就是八個字：識別記憶，重復(fù)積累。識別記憶包括符號體系、話語體系等，重復(fù)積累則靠傳播和露出。效率，則可以理解為重復(fù)的效果。
舉例來說，直播間就是一個實(shí)現(xiàn)品牌信息傳遞的重要渠道。我可以在直播間體現(xiàn)我的品牌資產(chǎn)，包括隅田川是亞運(yùn)會贊助商，擁有鎖鮮技術(shù)，還有代言人和logo等一整個體系。
這些品牌資產(chǎn)有三個作用。第一，降低消費(fèi)者的選擇成本。我認(rèn)為，品牌跟消費(fèi)者的最好關(guān)系，就是你選擇我的成本為零。品牌是否形成，成交轉(zhuǎn)化率是重要的衡量指標(biāo)。
第二，填補(bǔ)消費(fèi)者心理落差，就是所謂的品牌溢價(jià)。很多新消費(fèi)品牌興起又面臨困境，很大原因是沒能產(chǎn)生品牌溢價(jià)，最后毛利撐不住了。
第三，是社會資源的杠桿。一個品牌，一定要有高揚(yáng)的品牌精神。對隅田川來說，就是讓每個人都喝上健康平價(jià)的好咖啡。有了品牌精神，別人才認(rèn)可你，才能一起成就品牌。?
36氪：那在今年雙11中，隅田川具體是如何實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的沉淀或者說傳達(dá)的，更側(cè)重哪個平臺？
吳振：無論是流量資源、品牌資源還是貨品資源，都還是重點(diǎn)放在天貓。主要三個考慮。第一，天貓依然是行業(yè)占比最大的，要宣傳品牌，自然要選在人最多的地方。第二，天貓的雙11心智是非常強(qiáng)的，形成了消費(fèi)者習(xí)慣。第三，從營銷工具和人群經(jīng)營工具上，天貓也相對更對豐富的。品牌在天貓立住了，那全渠道都立得住。這是去年經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證過的，是相對確定性的。
就以王家衛(wèi)導(dǎo)演影片的活動分析。9?月份開始的話題策劃和貨品準(zhǔn)備，我們大頭都放在天貓，并聯(lián)動了天貓的超級品牌日IP，形成核心爆發(fā)，然后再輻射全渠道，在社交媒體平臺引爆。?
36氪：蚊子會如何看待品牌資產(chǎn)這件事，是也將天貓作為主陣地還是？
吳蚊米：品牌，一定是長期主義者。它要有非常清楚的自我定位認(rèn)知。舉個例子，我們之前服務(wù)的一個品牌，電商視覺老板全程把關(guān)，如果他不認(rèn)可，寧可不動。我覺得這就是堅(jiān)持品牌自身定義。第二塊我覺得就是平臺的賦能。
平臺上，我們確實(shí)更側(cè)重天貓，因?yàn)榈谝?，消費(fèi)者心智上，雙11第一選擇還是天貓。第二，作為MCN機(jī)構(gòu)，我們察覺9、10月份，有一大波淘寶主播從抖快等其他平臺回流了。因?yàn)樗齻儼l(fā)現(xiàn)這里的流量更穩(wěn)定、更精準(zhǔn)。天貓場觀可能不像其他平臺那么多，但是來的都是有消費(fèi)預(yù)期的人群。這是天貓的確定性。
36氪：長期主義的品牌，跟短時(shí)爆發(fā)的流量之間沖突嗎？要怎么把品牌塑造融入雙11這種限時(shí)大促中？
吳振：一個品牌銷量增長了兩三年，但是品牌始終形成不了溢價(jià)，其實(shí)就是被ROI給綁架了。加大促銷力度能立馬實(shí)現(xiàn)的ROI，肯定比投入品牌精神建設(shè)要高得多，但品牌體系和價(jià)格體系都會隨之扭曲。
流量紅利是不可能一直存在的。有紅利的時(shí)候大家都會來搶，最終拉高流量成本，紅利也就消失了。它就像路邊一道好風(fēng)景，出現(xiàn)的時(shí)候，可以好好欣賞一下，但是不要因此忘記目的地——建立品牌。具體如何建立？就是不斷地兌現(xiàn)對消費(fèi)者的承諾，包括消費(fèi)體驗(yàn)、品牌價(jià)值感等等。
在雙11這種大促里，價(jià)格手段是必須的。但價(jià)格促銷讓銷量爆發(fā)，不是最終目的。要通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和品牌形象的傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品，認(rèn)可品牌本身，而不是只認(rèn)打了幾折。雙11作為購物節(jié)頂流IP，帶動的不只是全中國人的消費(fèi)熱情，也帶動了他們對各種品牌信息的關(guān)注度。所以，不僅促銷這個時(shí)候最好做，做品牌曝光，也是最高效的時(shí)機(jī)。
從人群角度來講，我們當(dāng)然會關(guān)注最終完成成交和轉(zhuǎn)化的人群。但注意人群和興趣人群，也十分值得關(guān)注。雖然沒有成交，但選在雙11關(guān)注，購買傾向終歸是比其他時(shí)間關(guān)注的人要高。所以要針對這一類人群做持續(xù)的運(yùn)營，最終形成轉(zhuǎn)化。
36氪：這可能是品牌和消費(fèi)者的一種默契，在雙11關(guān)注你，代表我有比較強(qiáng)烈的購買意愿。對長效品牌和流量爆款之間的關(guān)系，倪叔怎么看？
倪叔：為什么短視頻媒介興起后，有一大批新品牌跑出來？因?yàn)楸热缍兑暨@種平臺，它為商家提供一些投流服務(wù)，保證你的品牌能夠高頻地曝光給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者形成熟悉的印象，好像已經(jīng)成為了大品牌，打亂了原有的品類內(nèi)的品牌排序，讓新品牌和大品牌是站在了同樣的起跑線。這是流量的厲害之處。
但是，流量是助力，不是本質(zhì)。品牌的本質(zhì)是，你要比所有人都更了解你的用戶，然后真正抓住他們的一個重要需求。這些新品牌和大品牌的差距在于，是不是真能長期卡住用戶需求。很多新品牌，沒有給到用戶真正有價(jià)值的供給，很多時(shí)候只是做了一點(diǎn)微創(chuàng)新就把價(jià)格賣兩三倍。用戶有錢的時(shí)候可能愿意嘗試，等用戶越來越?jīng)]錢的時(shí)候，他一定只去買最重要的東西。比如，用戶原來有買五瓶SK-II的錢，那他可能買一瓶SK-II，再買瓶平替試試。但如果他只有兩瓶的錢，他的選擇一定是只買SK-II。如果沒有流量，就不會有完美日記三年上市的故事。但是后面的發(fā)展是什么？不言而喻。
如果這瓶咖啡比別人便宜兩塊錢，消費(fèi)者就不買了，這樣的品牌是沒有未來的。因?yàn)樽屜M(fèi)者來算賬的話，品牌之間互相卷，行業(yè)是沒有最低價(jià)的。
36氪：抖音可以在短時(shí)間把新品牌拉到大品牌的同一起跑線，靠有效的投流就能做到。那對于天貓來說，這是它的弱項(xiàng)嗎？
倪叔：并不是。新消費(fèi)品牌浪潮本身就是天貓帶起來的。對于業(yè)外的人來說，可能覺得平臺誰的流量大，誰的生意就好。但實(shí)際上，中國雖然有很多流量平臺，但真正有能力幫助品牌做好新品營銷，做好整個流程設(shè)計(jì)的電商平臺，目前沒有幾家，但天貓可以算一家。
舉個例子，天貓的小黑盒，專門扶植品牌新品，幫助新品牌獲得最開始的啟動量，提高認(rèn)可度。如果沒有平臺幫助，憑商家自身是很難完成這件事的。
03. 尋找確定性，工具和方法論干貨分享
36氪：降本增效是今年各家公司的主旋律，蚊子會這邊在服務(wù)品牌時(shí)候，有哪些辦法來達(dá)到這一點(diǎn)？
吳蚊米：降本增效其實(shí)一直是我們追求的目標(biāo)，或者說為了精細(xì)化運(yùn)營，我們每年都有創(chuàng)新。今年，我們與阿里巴巴達(dá)摩院合作推出了虛擬主播。一種是基礎(chǔ)版，一種是定制版?；A(chǔ)版的成本很低，如果訂購一年，精算到每個小時(shí)可能就是11?塊錢?，F(xiàn)在真人主播價(jià)格水漲船高，對于品牌壓力有點(diǎn)大。虛擬主播便宜非常多。
目前很多品牌已經(jīng)部署了。比如說新銳品牌滿小寶，晚上四個小時(shí)黃金時(shí)段用真人，剩下的20?個小時(shí)全部上虛擬，目前銷售額已經(jīng)能做到1比1了。再比如說養(yǎng)生堂的虛擬主播滲透率也做到26%了。
我們內(nèi)部已經(jīng)定了一個50計(jì)劃。一個是要把直播間銷量做到全店銷量的50%，另外則是虛擬主播要做到直播間的50%。今年我們已經(jīng)幫幾十家直播間部署了虛擬主播，在擴(kuò)大規(guī)模的過程中，我們也希望形成一整套成熟的SOP?和方法論。如今我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了7*24小時(shí)的不打烊直播，但在這次雙11沉淀后，我們要做的不是填空題，如何把24小時(shí)填滿，而是選擇題，在什么時(shí)段，應(yīng)該用虛擬還是用真人，才能真正做到降本增效，做到流量效率最大化。
當(dāng)然，要強(qiáng)調(diào)的是虛擬主播更適合標(biāo)品，像女裝品類，每天都在上新，想讓虛擬主播實(shí)現(xiàn)真人主播沉浸式試衣服、跟觀眾互動的效果，目前還不太可能。
36氪：從圖文到短視頻，再從真人直播到虛擬主播，行業(yè)一直在發(fā)展在變化。倪叔在跟行業(yè)內(nèi)人士交流的過程中，有沒有總結(jié)出一些適應(yīng)新時(shí)期的方法論？
倪叔：這一點(diǎn)，我想聊回開頭說的雙11底層邏輯，冬季換新。為什么雙11比618聲量更大？不是因?yàn)樽龅迷?，而是冬季這個時(shí)間節(jié)點(diǎn)的整體消費(fèi)大盤，就是比夏季換新時(shí)候要大很多。
剛剛蚊子會吳總也提到，天貓雙11已經(jīng)14年了。慢慢地會發(fā)現(xiàn)，隨著商品供給越來越多，已經(jīng)超過了需求，社會對購物的關(guān)注度也越來越少了。在一線城市社交圈里，會聽到很多聲音覺得雙11沒有那么新奇了，也不會再因?yàn)槲镔|(zhì)上的匱乏而產(chǎn)生購買欲望。這個時(shí)候，就需要有內(nèi)容，需要有場景。這就是興趣電商的邏輯。
我覺得天貓的遺憾就是，雙11臺子已經(jīng)搭好了，但是沒有表演，沒有足夠多的內(nèi)容增量來幫助用戶激發(fā)購買欲。所以，為什么要做種草要做逛逛要做直播，都出于這樣的考量。李佳琦為什么雙11預(yù)售戰(zhàn)績依然遙遙領(lǐng)先，就是因?yàn)樗泻玫膬?nèi)容。
從品牌自身來說，除開跟隨大促搞降價(jià)，有沒有做好消費(fèi)者溝通，有沒有做好內(nèi)容，有沒有激發(fā)用戶購買的沖動，才是最需要考慮的問題。
36氪：跟我們聊的一個大的討論前提設(shè)定都是電商這個行業(yè)里的中腰部以上的玩家，對于腰部以下小商家，想要玩轉(zhuǎn)雙11，或者說想要全年日銷做得更好的，有哪些工具可以使用？哪些思路可以提升？
倪叔：腰部以下也有差異。如果量級特別小的商家，建議不要來搶雙11，更好的選擇一定是日常就維護(hù)好用戶，再利用雙11的氛圍，讓他們在這個時(shí)間點(diǎn)成交。
對于更中型的商家，可以學(xué)習(xí)類目Top1和Top2的一些做法，不管是公關(guān)仗還是比價(jià)，甚至通過主播進(jìn)行一些競爭，都是可以的。再次強(qiáng)調(diào)，雙11就是往上摸高的好機(jī)會。但總體來說，大的經(jīng)營邏輯就是，大家不要對流量過度關(guān)注。過去那種以小博大的神話，在當(dāng)前環(huán)境下肯定是越來越少，現(xiàn)在大家都是有幾分實(shí)力，就做幾分事。
36氪：總結(jié)一下，就是越難的時(shí)候心越要定，要擁抱變化，然后想辦法從不確定中尋找確定性，對嗎？
倪叔：對。阿里從去年就在講一件事，回歸經(jīng)營本質(zhì)。其他平臺也都在講經(jīng)營邏輯。平臺在努力幫商家簡化營銷和流量的部分，讓商家更多地關(guān)注行業(yè)本身，關(guān)注自己的用戶最喜歡什么，怎么給用戶提供最好的產(chǎn)品和活動。當(dāng)一個品牌不打折的時(shí)候，還有多少用戶愿意買，這才是品牌力的體現(xiàn)，也是生意能否做長久的根本。
關(guān)鍵詞： CEO錦囊Vol.14丨不想再燒錢換量 商家該怎么用好大促
