作者：Stone Jin

【資料圖】

出品：明亮公司

隨著越來越多的國(guó)人將瑜伽、滑雪、騎行、徒步、運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)納入自己的運(yùn)動(dòng)方式，其對(duì)于服飾、裝備的專業(yè)細(xì)分化需求隨之陡增。

這也就不難解釋，為何On、始祖鳥、迪桑特以及Lululemon、Vuori等品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中愈發(fā)受到追捧。

根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，自2016年至2021年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模從1904億元以約14%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增至3718億元，并預(yù)計(jì)將繼續(xù)以更快的、約16%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在2026年增至6644億元。

值得注意的是，在這一增速較快的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中，運(yùn)動(dòng)貼身衣物是沒那么起眼、卻長(zhǎng)期占有約15%份額的一大品類。

尤其是，鑒于運(yùn)動(dòng)貼身衣物可以直接被用戶感知，因此其是一個(gè)對(duì)底層技術(shù)研發(fā)能力要求更高的品類。換言之，一旦品牌構(gòu)建起足夠的技術(shù)壁壘，其未來的“護(hù)城河”將非常深。

不久前，功能性運(yùn)動(dòng)貼身層品牌「Surpine松野湃」（以下簡(jiǎn)稱“Surpine”）完成數(shù)千萬元人民幣天使輪融資，五源資本獨(dú)家投資，鞍羽消費(fèi)擔(dān)任長(zhǎng)期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

可以說，Surpine在冬奧會(huì)熱度逐漸散去、消費(fèi)品牌整體融資不順的大背景下、依然獲得頭部機(jī)構(gòu)的青睞，某種程度上亦印證了市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的需求以及希冀。

在Surpine創(chuàng)始人趙冰看來，貼身層作為與皮膚接觸的第一層，是“體感”最強(qiáng)的產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)愛好者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足。

基于這個(gè)市場(chǎng)需求，Surpine又選擇了從對(duì)貼身裝備功能性要求極高的滑雪場(chǎng)景切入。

不過，趙冰向「明亮公司」強(qiáng)調(diào)，在實(shí)際產(chǎn)品研發(fā)過程中，Surpine并非聚焦于單一功能進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品打造——首先，消費(fèi)者的需求是復(fù)合多元的，例如保暖固然重要，但在人體的不同部位（譬如腋下和胸腹部），就需要綜合考慮外部環(huán)境和運(yùn)動(dòng)體感的匹配；其次，Surpine產(chǎn)品研發(fā)的底層邏輯是真正基于消費(fèi)者的需求再去研發(fā)，從而滿足實(shí)際運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中復(fù)雜而多元的需求。

（Surpine松野湃六大品牌自有功能科技）

當(dāng)然，為了更好地滿足消費(fèi)者需求，Surpine已圍繞速干性、溫感，濕感、壓感等人體各感官構(gòu)建了六大核心科技，并針對(duì)每一款產(chǎn)品分別組合運(yùn)用多項(xiàng)科技。同時(shí)，Surpine還建立了一套包含主觀評(píng)價(jià)和客觀評(píng)價(jià)的量化指標(biāo)體系，以更好地轉(zhuǎn)化功能需求，回饋到產(chǎn)品研發(fā)。

另外需要指出的一點(diǎn)是，與傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)褲、瑜伽褲多是從面料到成品不同，Surpine運(yùn)動(dòng)了seamless knitting 無縫一體織技術(shù)，通過原材料端賦予產(chǎn)品功能，從織造的結(jié)構(gòu)、織造的工藝，再結(jié)合整體的外觀來打造更好、更舒適的體驗(yàn)。

目前，Surpine已覆蓋了從頭到腳的貼身層產(chǎn)品，涵蓋護(hù)臉、頭套、速干衣、運(yùn)動(dòng)襪、手套、護(hù)具等品類；從場(chǎng)景的維度來看，Surpine的核心場(chǎng)景是滑雪，今年春夏切入了城市運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景；而在滑雪這個(gè)場(chǎng)景品類上，為了配合速干貼身這一層的功能性，Surpine又從貼身層延展到了中間層，推出了“無縫針織羽絨拼接夾克”產(chǎn)品。

在渠道上，Surpine產(chǎn)品已入駐線下超60家專業(yè)雪具店及戶外店，覆蓋全國(guó)近20個(gè)地區(qū)，涵蓋北上廣等一線城市，以及大中型主流室內(nèi)、室外雪場(chǎng)，其中大型度假型滑雪場(chǎng)全覆蓋。

趙冰透露，與其他大多數(shù)品牌不一樣，Surpine首先選擇從線下切入，后逐步完成天貓、抖音、小紅書、得物等線上平臺(tái)的全方位布局。

“因?yàn)榫€下雪具店的老板們、經(jīng)銷商們是中國(guó)最早涉獵滑雪、最專業(yè)的一幫人，無論是滑雪技術(shù)本身還是對(duì)裝備的了解都具有相當(dāng)高的專業(yè)性。”趙冰解釋稱，“從線下雪具店開始，我們提供產(chǎn)品給他們、讓他們?nèi)ピ嚧⑷シ答?，我們?cè)賮碚{(diào)整、優(yōu)化。就像我們壓力漸變的滑雪襪和速干衣都是經(jīng)過大量測(cè)評(píng)、反饋后再做了調(diào)整，不斷迭代和優(yōu)化?！?/p>

即，Surpine的核心策略是圍繞專業(yè)用戶需求打造產(chǎn)品，再輻射、觸達(dá)、服務(wù)更廣泛的用戶群體——一方面，結(jié)合大咖的專業(yè)反饋，Surpine便于進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品；另一方面，為了觸達(dá)更多用戶，Surpine打造了“功能分級(jí)”的產(chǎn)品，譬如有功能性更強(qiáng)的系列包括壓縮性、速干性等，亦有針對(duì)入門級(jí)用戶對(duì)于保暖舒適需求更強(qiáng)的產(chǎn)品。

這意味著，Surpine不僅要滿足滑雪愛好者的需求，更要滿足專業(yè)用戶的需求。

趙冰向「明亮公司」坦言，正是由于滑雪這個(gè)場(chǎng)景對(duì)裝備研發(fā)的要求極高，在獲得了滑雪市場(chǎng)的一定肯定后，Surpine就更有信心去拓寬更多場(chǎng)景、去滿足消費(fèi)者的更多需求。

當(dāng)被問及未來的業(yè)務(wù)節(jié)奏和期待時(shí)，趙冰指出，核心還是圍繞著技術(shù)研發(fā)的進(jìn)展以及對(duì)于極致產(chǎn)品的打造?！霸谖磥?到5年的時(shí)間內(nèi)，我們希望可以把Surpine打造成運(yùn)動(dòng)貼身層領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。讓消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)貼身層的時(shí)候想到Surpine，這是我們努力在做的。”

在Surpine完成天使輪融資后，「明亮公司」與Surpine創(chuàng)始人趙冰展開了一次比較深入的交流，并獨(dú)家對(duì)話了Surpine天使輪投資方、五源資本投資副總裁吳戴維。后者分享了彼時(shí)五源投資Surpine的核心邏輯、對(duì)Surpine“天花板”問題的理解以及今年投消費(fèi)企業(yè)時(shí)的一些思考。

事實(shí)上，無論是在與趙冰還是吳戴維的交流中，“長(zhǎng)期”是兩位不斷提及的一個(gè)詞，這也是雙方最終決定攜手的重要原因之一。

吳戴維表示，五源從一開始就覺得Surpine是一個(gè)非常需要時(shí)間來“養(yǎng)”的公司，這個(gè)事情肯定得慢慢做。

“五源在投消費(fèi)品企業(yè)時(shí)，我們本來對(duì)這些公司的預(yù)期可能都是要花5到10年、甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能長(zhǎng)出一個(gè)雛形來?！眳谴骶S補(bǔ)充道，“就像我們跟Erica聊過，我們對(duì)Surpine未來3到5年沒有任何營(yíng)收或者說業(yè)務(wù)節(jié)奏上的期待，反而我們有時(shí)候還勸她適當(dāng)?shù)芈恍?、穩(wěn)健一些。如果說我們有什么期待的話，我們是希望Surpine能夠花10年的時(shí)間，積累起幾千萬忠實(shí)的粉絲，在更多的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里能夠看到Surpine的產(chǎn)品，最后才是有一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)收體量。”

以下系經(jīng)精編整理的對(duì)話節(jié)選：

對(duì)話創(chuàng)始人趙冰Erica

運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)增速較快，消費(fèi)者的需求復(fù)合且多元

Q：從滑雪服切入創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)不少，為什么你們選擇了更basic的貼身層？

趙冰：貼身層作為與皮膚接觸的第一層，是“體感”最強(qiáng)的產(chǎn)品，也可以說是技術(shù)挑戰(zhàn)極多的產(chǎn)品；而我們團(tuán)隊(duì)最擅長(zhǎng)的，就是技術(shù)研發(fā)能力。

同時(shí)，運(yùn)動(dòng)愛好者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足。從趨勢(shì)上來看，消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景越來越豐富。運(yùn)動(dòng)方式趨于多元化，大家對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的功能需求就越來越細(xì)分。綜合考慮之下，我們決定從貼身運(yùn)動(dòng)裝備這個(gè)方向切入。

Q：貼身是明確的，為什么第一個(gè)場(chǎng)景是滑雪？

趙冰：滑雪這個(gè)場(chǎng)景對(duì)貼身裝備的功能性要求極高。畢竟滑雪時(shí)候人的體感溫度和外部溫差有著巨大的溫差，貼身又是“三層穿衣法”中最里面的層。

同時(shí)，在滑雪過程中，絕大多數(shù)情況下是會(huì)出汗的，但又要做到保暖，想要真正達(dá)成這樣一個(gè)性能體驗(yàn)對(duì)技術(shù)是非常大的挑戰(zhàn)。攻克了滑雪這個(gè)挑戰(zhàn)極高的場(chǎng)景，對(duì)我們的技術(shù)研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品打造的能力都是一種驗(yàn)證，讓我們更有信心去滿足消費(fèi)者的更多需求。

這是我們一開始從滑雪場(chǎng)景切入的原因。陸續(xù)我們也在延展更多的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，來滿足多元細(xì)分的需求，譬如從戶外運(yùn)動(dòng)到城市運(yùn)動(dòng)等。

Q：從產(chǎn)品的形態(tài)上來看，貼身裝備還是存在了蠻久的時(shí)間的。相較于過往其他品牌的產(chǎn)品，Surpine的迭代主要體現(xiàn)在哪些方面？

趙冰：Surpine的產(chǎn)品不斷地追求滿足消費(fèi)者的功能需求。很多情況下，運(yùn)動(dòng)時(shí)候的體感其實(shí)是非常復(fù)合和多元的。

以滑雪為例，保暖一定是必須的。但真的只需要保暖嗎？顯然未必；對(duì)于人體的不同部位而言，保暖功能、保暖系數(shù)都要同樣嗎？也不見得。比如腋下，要保暖、更要透氣，且保暖程度跟胸部跟腹部肯定是不一樣的。

怎樣更好地滿足對(duì)于單一場(chǎng)景、人體不同部位的功能需求，這是我們?cè)诠タ撕徒鉀Q的。而對(duì)于不同的場(chǎng)景，也存在各種細(xì)分多元的功能需求，因?yàn)槊恳粋€(gè)場(chǎng)景外部環(huán)境不一樣，人體的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和身體體感隨之也不一樣，怎么去打造復(fù)合、多元的功能體驗(yàn)，也是我們?cè)谧龅氖虑?/strong>。

Q：既然市場(chǎng)需求在，接下來勢(shì)必也會(huì)有更多的品牌往這個(gè)方向走，Surpine最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么？

趙冰：我認(rèn)為核心還是在于我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的技術(shù)研發(fā)能力，以及我們研發(fā)的路徑和方式，這是非常重要的。

我們不是為了科技、為了技術(shù)去打造產(chǎn)品，而是真正基于消費(fèi)者的需求再去研發(fā)。

另外，我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從東華大學(xué)畢業(yè)的，東華大學(xué)本身在紡織領(lǐng)域有著全國(guó)最強(qiáng)的科研和人才培育的實(shí)力，同時(shí)我們?cè)诩徔棥⒘闶鄣刃袠I(yè)也有著十余年的積累，我們對(duì)紡織行業(yè)有一個(gè)非常深度的know-how以及優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)和資源積累，再結(jié)合對(duì)市場(chǎng)需求的洞察和解讀，我們有信心更好地協(xié)同各方資源來打造更好的產(chǎn)品。

搭建量化指標(biāo)體系以回饋產(chǎn)品研發(fā)，擁有從原材料到成衣的全鏈路研發(fā)能力

Q：2019年冬天你們上線了速干衣和滑雪襪兩款產(chǎn)品，在正式推出之前做了哪些準(zhǔn)備工作或者說調(diào)整迭代？

趙冰：與其他大多數(shù)品牌不一樣，我們是從線下切入的。因?yàn)榫€下雪具店的老板們、經(jīng)銷商們是中國(guó)最早涉獵滑雪、最專業(yè)的一幫人，無論是滑雪技術(shù)本身還是對(duì)裝備的了解都具有相當(dāng)高的專業(yè)性。

從線下雪具店開始，我們提供產(chǎn)品給他們、讓他們?nèi)ピ嚧?、去反饋，我們?cè)賮碚{(diào)整、優(yōu)化。就像我們壓力漸變的滑雪襪和速干衣都是經(jīng)過大量測(cè)評(píng)、反饋后再做了調(diào)整，不斷迭代和優(yōu)化。

Q：這些非常專業(yè)的雪具店老板以及滑雪資深愛好者就是你們的種子用戶。

趙冰：我們是從那出發(fā)的，這些雪具店老板給了我們非常正面的反饋。

有個(gè)細(xì)節(jié)可以分享下：2019年我們第一波產(chǎn)品剛上市，就接到了2020年的期貨訂單，這是對(duì)我們非常大的認(rèn)可——滑雪產(chǎn)品是有鋪貨和期貨的，期貨訂單就意味著他們實(shí)打?qū)嵉靥崆邦A(yù)定了下一年的產(chǎn)品，他們有信心把產(chǎn)品推薦給用戶，這也驗(yàn)證了我們的產(chǎn)品力是沒有問題的。

之后我們便在2020年推出了不同功能分級(jí)的產(chǎn)品，2021年開始逐步完善品牌建設(shè)，讓更多運(yùn)動(dòng)愛好者了解Surpine、體驗(yàn)Surpine、喜歡Surpine。

Q：作為一個(gè)貼身裝備，怎么去更好地量化用戶的體感，畢竟是與身體直接接觸的。

趙冰：我們通過建立量化指標(biāo)體系，其中包含主觀評(píng)價(jià)和客觀評(píng)價(jià)——主觀評(píng)價(jià)指用戶真實(shí)的反饋，客觀評(píng)價(jià)則是依托我們的實(shí)驗(yàn)測(cè)試來評(píng)測(cè)產(chǎn)品性能數(shù)據(jù)。從而更好地轉(zhuǎn)化功能需求，回饋到產(chǎn)品研發(fā)。

以我們的核心產(chǎn)品經(jīng)典款的湃動(dòng)系列滑雪功能內(nèi)衣為例，消費(fèi)者首要說的肯定是保暖，但如果一味地把保暖指標(biāo)做到非常高，就可能導(dǎo)致不排汗、帶來皮膚的黏感，穿著起來其實(shí)是不舒適的。所以我們利用我們單向?qū)竦募夹g(shù)、速干排汗的技術(shù)，再疊加我們的保暖工藝和功能，才能最終給消費(fèi)者一個(gè)更好的體驗(yàn)。

我們發(fā)現(xiàn)，只有把主觀評(píng)價(jià)和客觀評(píng)價(jià)組合起來后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)更多其他隱藏的需求。

Q：紡織端呢，注意到你們主打一個(gè)所謂的“一體成型”的理念。

趙冰：這種方式叫seamless knitting 無縫一體織技術(shù)，其實(shí)這在紡織行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了幾十年了，但在應(yīng)用上還有很大的發(fā)展空間。

傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)褲、瑜伽褲多是從面料到成品不同，seamless knitting是從紗線開始，即紗線通過織造，再通過簡(jiǎn)單的一個(gè)裁剪、少縫縫，從而帶來更舒適的體驗(yàn)。

我們通過原材料端賦予產(chǎn)品功能，從織造的結(jié)構(gòu)、織造的工藝，再結(jié)合整體的外觀來打造更好、更舒適的體驗(yàn)。

這個(gè)“舒適”主要體現(xiàn)在3點(diǎn)：一是功能性可以做到更多元、更復(fù)合。比如說腋下，無需通過裁片的縫縫拼接，而是直接織一些可以達(dá)到這個(gè)功能的結(jié)構(gòu)帶實(shí)現(xiàn)功能。縫縫多了之后皮膚自然有摩擦感和各種不適；二是可以更貼合。比如說排汗的性能，因?yàn)橘N合皮膚，所以可以快速地把汗導(dǎo)出；三是整體視覺體驗(yàn)的美感，通過織造技術(shù)，結(jié)合外觀上合計(jì)，體現(xiàn)人體和肌肉線條在運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下的那種動(dòng)態(tài)的美感。

典型產(chǎn)品像我們的全無縫頭套，這也是我們擁有實(shí)用新型專利的一款產(chǎn)品，是從紗線直接織造成頭套，沒有裁剪和拼接縫縫，呼吸區(qū)既有非常好的透氣排汗性能，立體鼻型又做到舒適的包裹且不壓迫。

Q：背后支撐你們研發(fā)的核心科技是什么？

趙冰：人體對(duì)于運(yùn)動(dòng)環(huán)境的體感是通過感官來的，比如速干性、溫感，濕感、壓感等等。我們圍繞這些感官構(gòu)建了六大核心科技，每一個(gè)科技帶來的是不一樣的體感。

在打造產(chǎn)品的時(shí)候，因?yàn)轶w感是復(fù)合多元的，所以科技是交互的。比如經(jīng)典款的功能內(nèi)衣，就用到了SurPre、SerWic和SurVap三大科技。底層邏輯還是根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下消費(fèi)者的實(shí)際需求，我們?nèi)テヅ浼夹g(shù)、去打磨產(chǎn)品。

Q：還是回到之前那個(gè)問題，當(dāng)Surpine跑出來后，一定會(huì)有人來模仿、甚至來抄襲，copy不走的東西是什么？

趙冰：我認(rèn)為是“整體構(gòu)建”的理念，進(jìn)一步來說是我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的研發(fā)理念和能力，以及打造閉環(huán)的思路，這是從底層研發(fā)邏輯、到原材料、織造工藝、產(chǎn)品等各個(gè)環(huán)節(jié)是屬于Surpine的。

Q：怎么在追求功能性的時(shí)候兼具時(shí)尚美？

趙冰：我們整體的一個(gè)設(shè)計(jì)思路是更多體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)美學(xué)，也就是身體和肌肉線條在運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下的那種動(dòng)態(tài)的美感，而不是去追逐快時(shí)尚那種時(shí)裝類的潮流。

現(xiàn)在年輕人也已經(jīng)逐漸習(xí)慣了“T恤+緊身褲”這樣的打扮出街，哪怕是滑雪的打底層也要顏值夠高。在一些社交平臺(tái)上，消費(fèi)者也在分享這款速干衣上身很好看以及運(yùn)動(dòng)時(shí)候的美好體驗(yàn)。所以視覺的美感和優(yōu)異的性能是缺一不可的，這些都是消費(fèi)者的需求。

結(jié)合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的特點(diǎn)再匹配相應(yīng)技術(shù)，已完成從專業(yè)人士向小白用戶的過渡

Q：目前Surpine的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是怎樣的？

趙冰：從品類上來看，我們覆蓋了從頭到腳的貼身層產(chǎn)品，涵蓋護(hù)臉、頭套、速干衣、運(yùn)動(dòng)襪、手套、護(hù)具等；

從場(chǎng)景上來看，我們目前的核心場(chǎng)景是滑雪，今年春夏切入了城市運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，接下來會(huì)往更多場(chǎng)景拓展。

其中，在滑雪這個(gè)場(chǎng)景品類上，我們從貼身層延展到了中間層，推出了“無縫針織羽絨拼接夾克”產(chǎn)品，這也是為了配合我們速干貼身這一層的功能性。

滑雪穿搭是“三層穿衣法”疊加起來的效果，中間層的核心是保暖，當(dāng)然也要有透氣性。我們延用了無縫針織的技術(shù)，一定程度上解決了過往輕薄羽絨彈力較小的痛點(diǎn)，盡可能實(shí)現(xiàn)在比較大運(yùn)動(dòng)幅度時(shí)的舒適體感，我們今年對(duì)這款產(chǎn)品也非常有信心。

Q：在打造面向不同場(chǎng)景的產(chǎn)品時(shí)的技術(shù)區(qū)別是什么？

趙冰：我們重點(diǎn)會(huì)考慮這個(gè)場(chǎng)景下的需求是什么？舉個(gè)例子，戶外徒步登山是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的過程，滑雪則更多是是體現(xiàn)爆發(fā)力的一個(gè)過程。

在外部環(huán)境不同、過程不同的情況下，對(duì)壓感的需求是不一樣的、對(duì)保暖性的需求也是不一樣的。所以我們會(huì)結(jié)合這個(gè)場(chǎng)景的特點(diǎn)再去匹配我們的技術(shù)。

Q：當(dāng)前的用戶畫像是怎樣的？相對(duì)而言女性對(duì)穿著美、功能性的追求更高一些。

趙冰：從我們自身角度來講，我們是在打造運(yùn)動(dòng)貼身層品牌，而不是只專注于女性，男性、女性的需求都會(huì)考量。

當(dāng)然，不同平臺(tái)的用戶分布不同，比如線下門店男女比例比較均衡，抖音男性為主，小紅書則女性為主，整體還是和我們的品類相匹配的。

Q：剛才你有提到，Surpine最開始的種子用戶其實(shí)是專業(yè)滑雪的那批人，但現(xiàn)在滑雪小白用戶的占比也非常高，這個(gè)轉(zhuǎn)變過程是如何實(shí)現(xiàn)的？

趙冰：我們的核心策略是圍繞專業(yè)的用戶需求打造產(chǎn)品，再輻射、觸達(dá)、服務(wù)更廣泛的用戶群體。

一方面，我們會(huì)結(jié)合這些大咖的專業(yè)反饋，進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品；

另一方面，為了觸達(dá)更多用戶，我們打造了“功能分級(jí)”的產(chǎn)品。我們有功能性更強(qiáng)的系列包括壓縮性、速干性等，也會(huì)有針對(duì)入門級(jí)用戶對(duì)于保暖舒適需求更強(qiáng)的產(chǎn)品。

也就是，在技術(shù)端Surpine要做到能夠滿足專業(yè)用戶的需求；在產(chǎn)品端則要服務(wù)從初級(jí)運(yùn)動(dòng)愛好者到發(fā)燒友們的需求。

Q：怎么去衡量Surpine的用戶黏性？和母嬰、寵物一樣，消費(fèi)者對(duì)功能服飾的忠誠(chéng)度應(yīng)該也不低。

趙冰：因?yàn)橘N身是可以直接被感知的，這當(dāng)然是對(duì)我們的一種考驗(yàn)，但換個(gè)角度來看，如果當(dāng)你真正用心打造好產(chǎn)品、，消費(fèi)者可以體驗(yàn)的到，并認(rèn)可我們的產(chǎn)品，從而認(rèn)可品牌。

今年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象：一是消費(fèi)者在騎行、甚至玩飛盤的時(shí)候也會(huì)穿著我們的產(chǎn)品；二是當(dāng)一個(gè)用戶買了我們的產(chǎn)品后，他們會(huì)繼續(xù)連帶購(gòu)買其他成人款和兒童款的產(chǎn)品，這是我們比較欣喜看到的。

Q：你們目前單件速干衣的價(jià)格是四、五百元，整套大概在800到1000元，為什么設(shè)置在了這樣的價(jià)格帶？未來隨著產(chǎn)品品類和涉獵場(chǎng)景的愈發(fā)豐富，會(huì)不會(huì)有意識(shí)地拉高客單價(jià)？

趙冰：我們的出發(fā)點(diǎn)是：一、功能性一定要足夠好地滿足用戶需求；二、讓大家能夠買得起高性能的貼身層產(chǎn)品。

我們的用戶是都是對(duì)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)品質(zhì)有一定的追求，我們以合理的定價(jià)體系和優(yōu)異功能體驗(yàn)去服務(wù)他們。

我們的定價(jià)體系是與研發(fā)成本及各方面的投入相匹配的。我們的底層邏輯是基于消費(fèi)者需要的功能體驗(yàn)，來打造產(chǎn)品，所以功能體驗(yàn)永遠(yuǎn)是第一位。

Q：你們對(duì)渠道的理解是怎樣的？你們是從線下起步的。

趙冰：渠道是我們服務(wù)消費(fèi)者的直接方式和觸點(diǎn)，消費(fèi)者在哪，我們就去哪里服務(wù)他們。

誠(chéng)然，今天整個(gè)線下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境遇到了一定的挑戰(zhàn)，但線下依然是必不可少的一個(gè)場(chǎng)景，未來我們也會(huì)持續(xù)加深線下的服務(wù)。我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大型度假型滑雪場(chǎng)的全覆蓋，我們經(jīng)銷商伙伴們的品質(zhì)也都非常棒，我們未來會(huì)展開更深度的合作。

至于線上，我們是“多觸點(diǎn)、多平臺(tái)”地服務(wù)用戶，現(xiàn)已入駐了天貓、抖音、小紅書、得物等平臺(tái)，來持續(xù)與消費(fèi)者互動(dòng)，來展開品牌層面的溝通。

將于適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)啟動(dòng)國(guó)際化，力爭(zhēng)成為運(yùn)動(dòng)貼身層領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌

Q：從未來的整體規(guī)劃來講，你認(rèn)為怎樣的節(jié)奏是比較合適的？或者說，當(dāng)前一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景達(dá)成什么樣的成績(jī)后會(huì)考慮拓展新的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景？

趙冰：核心還是圍繞著我們技術(shù)研發(fā)的進(jìn)展以及對(duì)于極致產(chǎn)品的打造。

我們今年秋冬會(huì)推出新的場(chǎng)景，明年也會(huì)覆蓋春夏的品類，到時(shí)候可以期待一下。

Q：Surpine有考慮國(guó)際化嗎？

趙冰：從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，國(guó)際化是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。我們將根據(jù)不同市場(chǎng)從產(chǎn)品、渠道、品牌力等方面逐步發(fā)力，以服務(wù)更多愛好者。

Q：對(duì)Surpine的3到5年和更長(zhǎng)期分別有什么期待嗎？以及接下來將要重點(diǎn)補(bǔ)足的短板是什么？

趙冰：在未來3到5年的時(shí)間內(nèi)，我們希望可以把Surpine打造成運(yùn)動(dòng)貼身層領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。讓消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)貼身層的時(shí)候想到Surpine，這是我們努力在做的。

短期內(nèi)，我們計(jì)劃從滑雪開始拓展到更多場(chǎng)景，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步拓展到海外市場(chǎng)。

當(dāng)然我們也在不斷積累經(jīng)驗(yàn)。2021年雪季，我們其實(shí)”踩了一個(gè)小坑”——冬奧會(huì)和滑雪熱，帶來了消費(fèi)者需求的激增，我們產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)超過預(yù)期，產(chǎn)品從很早就開始斷貨。甚至，還讓消費(fèi)者誤以為我們?cè)凇梆囸I營(yíng)銷”。

這讓我們看到了市場(chǎng)潛力以及消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也加速了我們供應(yīng)鏈的反應(yīng)時(shí)效上的優(yōu)化和提升。

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和Surpine品牌勢(shì)能的提升，組織的快速搭建、優(yōu)秀人才的擴(kuò)充，對(duì)于我們來說是不小的挑戰(zhàn)。我們歡迎更具創(chuàng)造力、有共創(chuàng)精神的伙伴一起加入，一同和Surpine一起成長(zhǎng)，進(jìn)入下一個(gè)階段。

對(duì)話五源資本投資副總裁吳戴維：更看重做產(chǎn)品、做品牌的底層能力

Q：當(dāng)時(shí)出于哪些維度的考慮決定投資Surpine這家公司，我知道你們決策的時(shí)間也沒有很久。

吳戴維：其實(shí)我們一直有關(guān)注戶外這個(gè)領(lǐng)域，從數(shù)據(jù)反饋來看，今年很多品牌都在跌，但戶外運(yùn)動(dòng)的服飾裝備、乃至整體的運(yùn)動(dòng)服飾還是在往上漲，我們認(rèn)為這個(gè)需求是比較確定的，一些大企業(yè)的財(cái)報(bào)也能驗(yàn)證這個(gè)趨勢(shì)。

在沿著這個(gè)品類看的過程中，我們認(rèn)為如果要誕生一個(gè)新品牌，需要遵循不同的路徑。今年陸續(xù)出現(xiàn)了幾家公司開始切入更基礎(chǔ)的產(chǎn)品、貼身層的產(chǎn)品，在技術(shù)上有持續(xù)的迭代和創(chuàng)新，而外顯形式不需要太多變化，這是我們比較喜歡的模式。

Surpine的切入點(diǎn)很巧妙——在對(duì)裝備性能要求最高的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域、做了一個(gè)可能是最基礎(chǔ)款的東西。做滑雪服、做配件的公司都不少，而貼身層這件事大家可能覺得市場(chǎng)比較小，但我們比較傾向看到這樣精準(zhǔn)的缺口。

在團(tuán)隊(duì)層面。Erica比較務(wù)實(shí)，執(zhí)行的時(shí)候是身體力行的。打造一個(gè)品牌是一件特別長(zhǎng)期的事情，由于她的過往經(jīng)歷，她在做戰(zhàn)略選擇的時(shí)候就更為清晰。這是一個(gè)在大公司干過、對(duì)戰(zhàn)略有思考，同時(shí)又能沉下來做執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)。

另外補(bǔ)充一點(diǎn)，五源投消費(fèi)品公司都非常重視后端的供應(yīng)鏈能力，Surpine的研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力非常不錯(cuò)。

Q：剛才你有提到可能有些創(chuàng)業(yè)者會(huì)覺得貼身層這個(gè)市場(chǎng)沒那么大，你們的邏輯是怎樣的？

吳戴維：貼身是可以跨場(chǎng)景的，滑雪用的貼身層裝備在冬季的越野跑、徒步登山等場(chǎng)景也都能用上。

我們從一開始就覺得Surpine是一個(gè)非常需要時(shí)間來“養(yǎng)”的公司，我們給公司的建議也是不要在短期內(nèi)快速拓展多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類，可以先挑一、兩個(gè)，特別重點(diǎn)的逐步驗(yàn)證，在整體趨勢(shì)上比較有潛力的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景嘗試，現(xiàn)在已經(jīng)選擇的是滑雪、徒步、登山這三個(gè)場(chǎng)景。

這個(gè)事情肯定得慢慢做，只要把專業(yè)性、把品牌的知名度做起來，之后更多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的擴(kuò)張是自然而然的，所以天花板的問題我們一點(diǎn)也不擔(dān)心。

Q：是否可能存在一個(gè)比較明確的數(shù)據(jù)或者事件來推動(dòng)Surpine拓寬自己覆蓋的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景？

吳戴維：在我們的設(shè)想里這不會(huì)是一個(gè)營(yíng)收數(shù)據(jù)，更多的是用戶行為上的表現(xiàn)，譬如忠實(shí)用戶開始多次復(fù)購(gòu)、在這些用戶的生活軌跡里很自然地跨場(chǎng)景都穿了，如果有這樣的信號(hào)出現(xiàn)，那么Surpine可以為了滿足這些核心用戶更好的需求、沿著這些忠實(shí)用戶的生活路徑和運(yùn)動(dòng)軌跡來擴(kuò)產(chǎn)品，我們還是比較喜歡更可持續(xù)的增長(zhǎng)。

Q：市場(chǎng)上存在不少品牌，當(dāng)發(fā)展到一定階段后也會(huì)拓展到運(yùn)動(dòng)系列的服飾，Surpine與這些產(chǎn)品相比的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

吳戴維：在我們看來，在運(yùn)動(dòng)這件事情里面，終極要義一定是專業(yè)。而作為一個(gè)非常專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，必須要持續(xù)給消費(fèi)者、給渠道傳遞這樣的理念，這其實(shí)是由一個(gè)公司的基因所決定，跟它過往的路徑選擇有非常強(qiáng)的關(guān)系。

消費(fèi)者其實(shí)是非常明智的，他一定會(huì)清楚在什么場(chǎng)景去選擇什么樣的裝備，在預(yù)算有一定限制的情況下，一定會(huì)選擇更專業(yè)的產(chǎn)品。市場(chǎng)上必然會(huì)有非常多的供給，但在運(yùn)動(dòng)的核心裝備上，消費(fèi)者還是會(huì)選擇那些從第一天開始就主打?qū)I(yè)和科技的、已經(jīng)占據(jù)一定心智的品牌，所以我們覺得Surpine和其他類型品牌的競(jìng)爭(zhēng)可能不在同一維度上。

Q：技術(shù)更容易吸引消費(fèi)者還是品牌感更容易吸引消費(fèi)者？

吳戴維：這兩者是相輔相成的。最初的時(shí)候一定出現(xiàn)了一款新的面料、一些新的設(shè)計(jì)，就像Lululemon把寬松的瑜伽褲變成了貼身這件事情，之后才會(huì)有社群，才會(huì)長(zhǎng)出一個(gè)所謂的品牌。只是在Lululemon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，它已經(jīng)是一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)的事情了，但它確實(shí)有很好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

品牌初期，本質(zhì)還是技術(shù)性的事情，產(chǎn)品定義先行、技術(shù)先行才是核心。品牌需要一段時(shí)間的沉淀才能產(chǎn)生變化。

Q：Surpine的另一大特點(diǎn)是發(fā)展到今天它其實(shí)是基本上沒什么營(yíng)銷投入的，你們對(duì)流量或者說營(yíng)銷這件事是怎么理解的？

吳戴維：五源開始投消費(fèi)的時(shí)候，就在內(nèi)部討論過這個(gè)問題。五源之前投移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)流量還是有一定理解的，流量平臺(tái)遷移的速度最近來看是越來越快。

對(duì)于那些已經(jīng)幾十年甚至大幾十年的公司，流量紅利只是一個(gè)時(shí)間上的切片而已，我們不太看重這個(gè)事情。如果這家企業(yè)流量玩得很好，效率很高當(dāng)然好；但如果完全不會(huì)，中國(guó)有大量流量投放的運(yùn)營(yíng)人才，供給要做到行業(yè)平均水平是相對(duì)可行的事情。所以我們更看重做產(chǎn)品以及其它一些做品牌的底層能力。

Q：所以你們今天依然在投消費(fèi)，無論是新投資了Surpine還是稍早些時(shí)候繼續(xù)支持了每日黑巧。

吳戴維：我們本來對(duì)這些公司的預(yù)期可能也都是要花5到10年、甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能長(zhǎng)出一個(gè)雛形來，所以我們覺得商業(yè)模式的本質(zhì)沒有任何變化，所謂的流量紅利消退對(duì)我們來說影響不大。

就像我們跟Erica聊過，我們對(duì)Surpine未來3到5年沒有任何營(yíng)收或者說業(yè)務(wù)節(jié)奏上的期待，反而我們有時(shí)候還勸她適當(dāng)?shù)芈恍?、穩(wěn)健一些。

如果說我們有什么期待的話，我們是希望Surpine能夠花10年的時(shí)間，積累起幾千萬忠實(shí)的粉絲，在更多的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里能夠看到Surpine的產(chǎn)品，最后才是有一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)收體量。

Q：今年投消費(fèi)在整體的邏輯上有什么變化或者側(cè)重點(diǎn)嗎？

吳戴維：整體思路變化不大，就像剛剛講的，可能更強(qiáng)調(diào)品類、定價(jià)策略以及品牌進(jìn)入大眾市場(chǎng)的能力。

五源從第一天投消費(fèi)開始就強(qiáng)調(diào)“圍繞一代人的生活方式”這個(gè)邏輯去投，這看起來很大，但真正收斂起來看品類其實(shí)沒有那么多——一是要long lasting，二是要與生活方式相關(guān)，這就意味著要有比較好的品牌溢價(jià)。

所以所有的大市場(chǎng)、有生活方式、有品牌基因的企業(yè)我們會(huì)持續(xù)去看。

Q：對(duì)創(chuàng)業(yè)者的要求呢？

吳戴維：我們對(duì)于人的要求始終沒有變化，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者一直都是稀缺的，不會(huì)隨著市場(chǎng)好壞有所改變。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者具體的路徑來說，可能對(duì)大眾市場(chǎng)的重視程度要提升，以及可能要更關(guān)注算數(shù)跟執(zhí)行層面的落地情況。畢竟市場(chǎng)的資金供給不像之前那么充足，所以創(chuàng)始人要自己懂得算數(shù)，要想把企業(yè)帶向一個(gè)新的里程碑，對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的把控、對(duì)現(xiàn)金流的把控、對(duì)內(nèi)部KPI等考核指標(biāo)的把控都要更加重視。

這也是我們今年對(duì)所有消費(fèi)品被投企業(yè)講的，把數(shù)字盯緊，走得更穩(wěn)健一點(diǎn)。