當(dāng)母愛(ài)成為創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力，往往會(huì)創(chuàng)造奇跡。
孩子誤食了一顆開(kāi)心果差點(diǎn)窒息，在擔(dān)心之余，她開(kāi)始思考，為什么市面上沒(méi)有真正適合孩子的堅(jiān)果食品？
(資料圖片僅供參考)
因?yàn)檫@個(gè)思考，她從國(guó)內(nèi)某上市食品企業(yè)電商總監(jiān)的位置上離職，創(chuàng)辦了荷樂(lè)士，推出了混合堅(jiān)果奶，經(jīng)過(guò)谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院的孵化與投資，并經(jīng)過(guò)她的努力，成為混合堅(jiān)果乳的品類(lèi)第一。
在她成功后，食品行業(yè)的某巨頭也開(kāi)始研發(fā)混合堅(jiān)果奶，卻效果不理想，三年虧損了上億元。荷樂(lè)士的啟動(dòng)資金只有300萬(wàn)元，為什么能成功，近期谷倉(cāng)對(duì)荷樂(lè)士創(chuàng)始人鄭璐進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)，希望她的一些經(jīng)驗(yàn)對(duì)你有所啟發(fā)。
01、六項(xiàng)賦能，打造品類(lèi)TOP 1
一個(gè)媽媽辭職創(chuàng)業(yè)，很多人是不支持的，很多人告訴她：“你都做媽媽了，別折騰了，安安穩(wěn)穩(wěn)照顧好家！”
鄭璐沒(méi)聽(tīng)勸，她來(lái)到《谷倉(cāng)新國(guó)貨加速營(yíng)》的課堂，身份開(kāi)始從一個(gè)企業(yè)的管理者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者，開(kāi)始與谷倉(cāng)一起共創(chuàng)打造荷樂(lè)士這個(gè)品牌。
首先是賽道選擇，鄭璐創(chuàng)業(yè)的初衷是孩子被堅(jiān)果卡在嗓子，她想做的是堅(jiān)果飲料，這個(gè)賽道有沒(méi)有機(jī)會(huì)，還需要驗(yàn)證。
權(quán)威報(bào)告指出，中國(guó)人體質(zhì)平均每人每天應(yīng)攝入7-10g堅(jiān)果，但我國(guó)居民每日平均堅(jiān)果攝入量不足推薦量的10%，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)量差異極為明顯。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)零售額已達(dá)2637億元，預(yù)計(jì)2015-2020年間將保持10.7%的平均復(fù)合增長(zhǎng)率。
按照谷倉(cāng)的品類(lèi)選擇條件，這個(gè)品類(lèi)至少滿(mǎn)足增速快、容量大、無(wú)巨頭品牌三個(gè)條件的，是可以做的。
鄭璐團(tuán)隊(duì)還洞察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，部分消費(fèi)者對(duì)于堅(jiān)果的食用場(chǎng)景不再停留在休閑零食場(chǎng)景下，而是升級(jí)到“營(yíng)養(yǎng)攝入”的場(chǎng)景，這就說(shuō)明植物蛋白飲品有著巨大的發(fā)展空間。
其次是用戶(hù)畫(huà)像，鄭璐在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，年輕人不經(jīng)意間的一句“我為什么要喝堅(jiān)果？”讓鄭璐驚醒，年輕人更注重咀嚼感，在營(yíng)養(yǎng)攝入上，堅(jiān)果奶并不是必要條件。
經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，她將購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)聚焦在“25-35歲的媽媽群體”，細(xì)分出專(zhuān)為3歲及以上孩子定制的每日?qǐng)?jiān)果這一場(chǎng)景。
第三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，每天給孩子優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)，除了荷包蛋還有荷樂(lè)士，如何讓孩子每天都喜歡喝，這是需要解決的問(wèn)題，在谷倉(cāng)方法論的幫助下，在洪博士及谷倉(cāng)老師的指導(dǎo)下，鄭璐團(tuán)隊(duì)找了144組媽媽和孩子，也就是天使用戶(hù)，不斷進(jìn)行測(cè)試、優(yōu)化，經(jīng)過(guò)1年多的時(shí)間，終于研發(fā)出了孩子喜歡的“可以喝的每日?qǐng)?jiān)果”。
對(duì)于給孩子喝的產(chǎn)品，荷樂(lè)士堅(jiān)果混合乳解決父母的擔(dān)憂(yōu)：微米級(jí)堅(jiān)果，不卡喉+易消化+好吸收，寶寶腸胃更輕松；堅(jiān)果不烘焙+不炒制，美味不上火；8 秒鎖鮮殺菌+無(wú)菌冷灌工藝，鎖住新鮮好營(yíng)養(yǎng)；使用牛奶調(diào)和堅(jiān)果，入口濃香綿軟，讓孩子愛(ài)上堅(jiān)果。
鄭璐表示，時(shí)時(shí)刻刻以用戶(hù)需求為目標(biāo)，多調(diào)整，同時(shí)一定要與用戶(hù)多接觸，從最開(kāi)始的小范圍到后來(lái)幾十萬(wàn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，傾聽(tīng)來(lái)自用戶(hù)的聲音，了解真需求、真場(chǎng)景都是打贏(yíng)勝仗的關(guān)鍵。
第四是包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)需要有記憶點(diǎn)，谷倉(cāng)團(tuán)隊(duì)將荷樂(lè)士的舊包裝升級(jí)為高飽和度的黃紫配色，更加符合兒童活潑歡快的性格特點(diǎn)。產(chǎn)品在線(xiàn)上和線(xiàn)下的貨架上更容易脫穎而出。
谷倉(cāng)還為荷樂(lè)士設(shè)計(jì)了logo，基于更適合中國(guó)兒童的液體堅(jiān)果理念，谷倉(cāng)團(tuán)隊(duì)用發(fā)條符號(hào)表現(xiàn)堅(jiān)果從固體到液體奶的轉(zhuǎn)變過(guò)程，上升的氣泡充滿(mǎn)了神秘感和趣味性，而飽滿(mǎn)的堅(jiān)果造型表現(xiàn)了產(chǎn)品的主要原料，讓圖形語(yǔ)言和產(chǎn)品品類(lèi)形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，充滿(mǎn)了趣味感。
在營(yíng)銷(xiāo)物料上，谷倉(cāng)提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并從食材、口感、營(yíng)養(yǎng)、功能上做區(qū)分，滿(mǎn)足家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)需求；在設(shè)計(jì)表現(xiàn)上以黃色搭配紫色制造視覺(jué)對(duì)比，強(qiáng)化品牌印象。
第五是資本賦能，“食品領(lǐng)域”一直是谷倉(cāng)非?？春玫姆较?，2018年谷倉(cāng)對(duì)荷樂(lè)士進(jìn)行了投資，荷樂(lè)士成為谷倉(cāng)投資的第一家食品科技公司。
第六是營(yíng)銷(xiāo)傳播，從2019年4月起，荷樂(lè)士將精力聚焦到內(nèi)容和社群渠道，通過(guò)內(nèi)容輸出、kol引導(dǎo)，完成用戶(hù)溝通和產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)入。到2019年7月末，荷樂(lè)士的用戶(hù)復(fù)購(gòu)率從年初的8%提升至19.5%，好評(píng)率也從70%上升至90%，初步完成最小營(yíng)銷(xiāo)模型的建立。通過(guò)直播入口，不斷驗(yàn)證模型的擴(kuò)大邊界。
經(jīng)過(guò)1年多的努力，荷樂(lè)士取得了不錯(cuò)的成績(jī)，2019年天貓雙11、雙12植物蛋白飲料類(lèi)目第一，更換新包裝后當(dāng)月線(xiàn)下銷(xiāo)量翻一番。2023年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所編著的《中國(guó)植物性食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，荷樂(lè)士目前是混合堅(jiān)果乳的品類(lèi)第一。
02、提升場(chǎng)景體驗(yàn)，讓品牌既賺錢(qián)又值錢(qián)
在混合堅(jiān)果奶這個(gè)品類(lèi)取得了成功后，荷樂(lè)士開(kāi)始了新的探索，2022年10月上線(xiàn)了蔬菜汁，將一些不好吃或者不常吃但營(yíng)養(yǎng)豐富的高纖維類(lèi)的蔬菜制成果汁，在電商平臺(tái)上取得了不錯(cuò)的效果，有用戶(hù)表示：配料表干凈，碳水很低。
蔬菜汁是企業(yè)在現(xiàn)有品類(lèi)上的一個(gè)補(bǔ)充，有了這款產(chǎn)品后，荷樂(lè)士的用戶(hù)群體從孩子拓展到了年輕女性，從二三線(xiàn)城市拓展到了一二線(xiàn)城市。
當(dāng)然，品類(lèi)的補(bǔ)充只是常規(guī)操作，鄭璐在商業(yè)模式上有了更多的思考。
對(duì)于堅(jiān)果奶這樣的產(chǎn)品，它是一個(gè)健康的產(chǎn)品，在展現(xiàn)上如何讓產(chǎn)品更加感性？鄭璐認(rèn)為，需要搭建立體的用戶(hù)交互界面，比如口感、使用體驗(yàn)，甚至是擺盤(pán)的方式不同，將因?yàn)楣I(yè)化所損失掉的食物美感，通過(guò)儀式感或者較高的顏值將它還原出來(lái)。
她舉了個(gè)例子，有“燕麥奶第一股”之稱(chēng)的瑞典燕麥奶品牌Oatly，進(jìn)入了星巴克以后，咖啡師用嫻熟的技巧將它用拉花的方式呈現(xiàn)了出來(lái)，“其實(shí)我們喝下去依然是咖啡，但是讓我觸達(dá)了燕麥奶的美感，幫助我養(yǎng)成了喝燕麥奶的習(xí)慣?！?/p>
所以，荷樂(lè)士不僅是一個(gè)品牌，更應(yīng)該是一種生活方式。
基于此，荷樂(lè)士的產(chǎn)品將與更多的餐飲產(chǎn)品和場(chǎng)景相結(jié)合，不僅好喝有營(yíng)養(yǎng)，還將有更多的展現(xiàn)形式，讓用戶(hù)感知到其價(jià)值。
鄭璐已經(jīng)開(kāi)始布局，做TO B的解決方案。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端，與江南大學(xué)的教授合作，解決高纖維食物的研磨技術(shù)，再去解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題，尋找可以制漿的工廠(chǎng)；與江蘇的兩位院士合作，研發(fā)生物酶解技術(shù)，解決原料到半成品的預(yù)處理技術(shù)。將所有的技術(shù)都解決后，不論是制成堅(jiān)果醬也好，還是與其他飲料搭配也好，會(huì)有更多的展現(xiàn)形式。
在場(chǎng)景應(yīng)用端，鄭璐正在將一棟三層的辦公室改造成一個(gè)開(kāi)放的調(diào)飲工作坊，將傳統(tǒng)的封閉實(shí)驗(yàn)室去掉，改造成為以用戶(hù)體驗(yàn)為主的開(kāi)放空間，用戶(hù)在這個(gè)場(chǎng)景里面，就可以自己去制作堅(jiān)果飲品，自己去調(diào)試飲品。
在供應(yīng)鏈端，借助產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的一些資源，比如原材料、加工、核心技術(shù)等，與更多的供應(yīng)鏈企業(yè)合作，互幫互助，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)這些問(wèn)題都解決以后，就會(huì)形成一套完整的解決方案，可以與其他餐飲品牌進(jìn)行融合，比如老鄉(xiāng)雞、西貝莜面村，可以與食品結(jié)合，也可以與飲品結(jié)合，未來(lái)的荷樂(lè)士，將會(huì)面對(duì)更多的人群，提供更多的展現(xiàn)場(chǎng)景。
谷倉(cāng)一直強(qiáng)調(diào)，我們不僅要教企業(yè)家賺錢(qián)，還要讓企業(yè)值錢(qián)，荷樂(lè)士正在堅(jiān)定的踐行這個(gè)理念，從理念、從技術(shù)等方面去升級(jí)，讓這個(gè)品牌可以長(zhǎng)久不衰。
03、結(jié)語(yǔ)
荷樂(lè)士的辦公樓前有一塊空地，鄭璐做了一個(gè)小花園，她沒(méi)有進(jìn)行園林規(guī)劃，而是種上了碧根果樹(shù)、橡果樹(shù)、栗子樹(shù)等，她說(shuō)，大自然里是先有了植物，然后人才去利用這個(gè)空間的，鄭璐要的是這種“野生感”，換句話(huà)說(shuō)是還原自然融于自然。
在這個(gè)空間里面，大家可以燒烤，也可以躺下看星星。也可以帶著孩子來(lái)制作一杯堅(jiān)果乳，可以將堅(jiān)果乳跟其他的食物結(jié)合，這個(gè)調(diào)制的過(guò)程就是一種生活。
以食物為載體，用食物背后的自然博物、歷史人文等知識(shí)來(lái)鏈接人與人、人與自然的關(guān)系，以食物滋養(yǎng)人的身、心、靈。鄭璐說(shuō)道：“我覺(jué)得食物本身就挺好的了，不需要太多的工業(yè)化，我們需要反工業(yè)再去賦能工業(yè)?！?/p>
鄭璐開(kāi)始探索“食物產(chǎn)業(yè)新范式的構(gòu)建”，推出了“食物森林”、“食育計(jì)劃”等活動(dòng)，她在筆記上寫(xiě)道：食物的歷史就是一部人類(lèi)文化的發(fā)展史，我們“吃什么、怎么做、怎么吃”的強(qiáng)烈（程度）決定了人類(lèi)利用世界的方式，改變世界的幅度，以及人類(lèi)與世界萬(wàn)事萬(wàn)物的關(guān)系。正如歷史學(xué)家馬西莫·蒙塔納里(Massimo Montanari) 所描述的那樣，“食物就是文化”。
在“食育計(jì)劃”的系列活動(dòng)里，荷樂(lè)士陸續(xù)推出了“可以吃的盆栽、鞋子的花園、小小調(diào)飲師、食物扎染”等活動(dòng)。
在鄭璐看來(lái)，從設(shè)計(jì)“一種食物”到設(shè)計(jì)“一種更合理的生活方式”，“一種社會(huì)機(jī)制”，引導(dǎo)人們生活方式的健康，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，提供“物”以及“服務(wù)鏈”來(lái)滿(mǎn)足需求，使社會(huì)朝可持續(xù)發(fā)展和諧社會(huì)進(jìn)步。
“這一切，不只是為了自己、為了未來(lái)的孩子們，也為了現(xiàn)在與未來(lái)所有生命。”鄭璐說(shuō)道。
用一句話(huà)來(lái)總結(jié)鄭璐的創(chuàng)業(yè)路，“一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”可能比較貼合，她既理性，又感性，從始至終，她所創(chuàng)辦的荷樂(lè)士，始終堅(jiān)持以人為本。
關(guān)鍵詞：
