2020 年以來，社區(qū)團購賽道在經(jīng)歷 2018 年的井噴、2019 年的洗牌和沉寂后，又重新煥發(fā)勃勃生機，再次站上了風(fēng)口。
不過，今年社區(qū)團購的這場 “復(fù)活賽”呈現(xiàn)出不同往年的特點，除了老玩家興盛優(yōu)選、十薈團等中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)繼續(xù)奮力廝殺，社區(qū)團購也成了阿里、美團、滴滴、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭貼身肉搏的賽場。目前看來，巨頭們風(fēng)格迥異但目標(biāo)明確，大有再掀 “千團大戰(zhàn)”的架勢。
歷經(jīng)井噴、洗牌、沉寂后，社區(qū)團購在疫情下啟動 “復(fù)活賽”
梳理社區(qū)團購的發(fā)展脈絡(luò)不難發(fā)現(xiàn)，這條賽道早在 2018 年便第一次站上了風(fēng)口。彼時，興盛優(yōu)選、十薈團、食享會、鄰鄰壹等平臺強勢崛起，并頻獲資本青睞，是創(chuàng)投圈當(dāng)之無愧的 “香餑餑”。
QuestMobile 發(fā)布的《社區(qū)團購洞察報告》顯示，2018 年下半年 “社區(qū)團購”悄然井噴，整個賽道的融資事件約 23 起，累計融資金額高達 40 億元;涉及的平臺包括你我您、食享會、松鼠拼拼、十薈團、小區(qū)樂等十余個玩家，單筆融資額在數(shù)千萬到上億元之間。
與此同時，巨頭也開始入場布局，行業(yè)競爭開始進入白熱化階段，S2B2C 的模式則悄然站在了風(fēng)口：通過 “團長(社區(qū)店長)”將小區(qū)用戶與平臺深度鏈接，以 “單品爆款 + 預(yù)售”的輕資產(chǎn)方式，滿足社區(qū)用戶高頻、快消剛需，以興盛優(yōu)選、美家優(yōu)享等玩家為例，微信小程序用戶規(guī)?？焖偻黄?200 萬。
然而，社區(qū)團購的這份繁榮景象并未維持很久，短期內(nèi)涌入的巨量資本在推動市場迅猛增長的同時，也在無形中加速了這一細分賽道的重新洗牌。
隨著 2019 年資本逐步收縮，社區(qū)團購領(lǐng)域也開始急劇降溫，并經(jīng)歷了一輪 “大清洗”;妙生活、吉及鮮、呆蘿卜、松鼠拼拼等玩家陷入資金困境甚至是倒閉風(fēng)波，一時間可謂是哀鴻遍野，出局者輪番登場，讓曾經(jīng)熱鬧非凡的社區(qū)團購開始陷入沉寂。
“18 年那會兒做(社區(qū)團購)生意真是很吃香，幾十平的小門店月流水都好幾萬，每個月能在營業(yè)額里抽 8% 的分紅，加上一些額外的獎勵，相比打工來說還是可觀的。”一位曾在合肥加盟呆蘿卜的商戶老板曉昇(化名)對記者表示，“但我干了不到一年就干不下去了，19 年以后整個的競爭實在太大，光我們一個小區(qū)里做團購生意的就四家，有一段時間搞得我們不得不搞價格戰(zhàn)，太難熬了。”
業(yè)內(nèi)普遍認為，社區(qū)團購在短短兩年時間內(nèi)便經(jīng)歷了從井噴到洗牌，進而再到沉寂的過程，稱得上是一部社區(qū) O2O 血淚史。不過，令人始料未及的是，2020 年新冠疫情的出現(xiàn)又激活了社區(qū)團購這個本快衰落的戰(zhàn)場。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020 年社區(qū)團購市場在疫情的刺激下發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計將達 720 億元。艾媒咨詢分析師認為，社區(qū)團購市場持續(xù)下沉，同時憑借便利的觸達服務(wù)，實現(xiàn)用戶的高度教育。預(yù)計中國社區(qū)團購市場未來保持良好增長態(tài)勢，到 2022 年中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到千億級別。
十薈團、興盛優(yōu)選等老玩家忙 “回血”，年內(nèi) 9 起融資總額超十億美元
平安證券在研報中指出，此次疫情大幅加快了消費者培育的步伐，社區(qū)團購業(yè)態(tài)的價值被重估，業(yè)態(tài)現(xiàn)有龍頭頻頻獲得融資。
據(jù)藍鯨 TMT 記者不完全統(tǒng)計，2020 年社區(qū)團購平臺年內(nèi)共獲 9 起融資，總額超十億美元，涉及十薈團、好菜攤、興盛優(yōu)選、同程生活等多個平臺。
其中，融資頻率最高的當(dāng)屬老玩家十薈團。信息顯示，該平臺從年初至今共獲得三輪融資，融資金額均在 8000 萬美元量級，累計金額約 2.5 億美元，背后投資方就有阿里的身影。
據(jù)了解，十薈團的最新一輪融資資金將用于夯實倉配基礎(chǔ)能力，強化商品供應(yīng)鏈體系。同時，十薈團還宣布全面啟動市場增長計劃，大步邁進地推進可持續(xù)增長。自成立以來，十薈團的融資總金額已經(jīng)接近 3 億美元，阿里在 2019 年及 2020 年連續(xù)兩次投資十薈團，無疑給該平臺貼上了 “阿里系”標(biāo)簽。
而今年社區(qū)團購賽道單筆融資額最高的是另一行業(yè)老玩家興盛優(yōu)選，其在 7 月獲得 8 億美元巨額融資，投后估值 40 億美元，下一步有望沖擊上市。
據(jù)悉，興盛優(yōu)選這筆融資背后的投資方為 KKR、騰訊、紅杉資本中國、天一資本等，其中，KKR、騰訊為多次參投，紅杉資本中國及天一資本均為首次投資。顯然，與十薈團相比，該平臺背后站著的互聯(lián)網(wǎng)巨頭為騰訊，因而被外界視為騰訊麾下的社區(qū)團購先鋒代表。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，像十薈團這些處于社區(qū)團購行業(yè)頭部的平臺仍需要融資來 “回血”，決定未來社區(qū)團購發(fā)展的差異，很可能在于進場時間、團隊執(zhí)行力以及各自背后的資本支持。
而在曉昇看來，2020 年以來，其最大的感受在于社區(qū)團購以往魚龍混雜的競爭格局被改寫，行業(yè)競爭開始有序;同時，在資本介入不斷加深后，他們這群昔日從業(yè)者也有所動搖，“今年思考最多的就是到底還要不要重新做這一行，身邊堅持下來的朋友現(xiàn)在有的同時做好幾個平臺的團長，但也有徹底退出不干的，我自己現(xiàn)在開了一家小商品店，對于重做團購這件事還得多想想。”
滴滴美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭親自上陣肉搏，社區(qū)團購或再掀 “千團大戰(zhàn)”
值得一提的是，當(dāng) “團長 + 自提”模式在疫情期間大行其道之后，在生鮮領(lǐng)域長期布局但難以盈利的互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎重新看到了希望。
在疫情平穩(wěn)后，巨頭們已不滿足于僅通過投資的方式在社區(qū)團購領(lǐng)域試水，滴滴、美團、拼多多、阿里，甚至字節(jié)跳動等巨頭紛紛聞風(fēng)而動，親自上陣貼身肉搏。一時間，社區(qū)團購成為巨頭的兵家必爭之地。
具體而言，滴滴旗下的社區(qū)電商平臺 “橙心優(yōu)選”早在 6 月上線，到了今年 9 月底，橙心優(yōu)選已先后入駐四川、重慶、陜西、山東、云南、貴州、廣西、江西等省市。滴滴方面介紹稱，橙心優(yōu)選采用 “今日下單 + 次日自提”的模式，為用戶提供蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面糧油、日用百貨等商品。
據(jù)悉，滴滴高級副總裁陳汀為橙心優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理，直接向 CEO 程維匯報;橙心優(yōu)選副總經(jīng)理為滴滴副總裁劉自成。“橙心優(yōu)選”并不急于在全國迅速擴張，但極講究單量突破;截至 9 月底，平臺的全國日訂單總量已突破 280 萬單;10 月底，滴滴宣布 “橙心優(yōu)選”在江西地區(qū)的日訂單突破 40 萬單。
另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團則在 7 月宣布成立 “優(yōu)選事業(yè)部”，并推出 “美團優(yōu)選”業(yè)務(wù)，以 “預(yù)購 + 自提”的模式為消費者提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品。美團高級副總裁陳亮負責(zé)該業(yè)務(wù)，這被視為美團躬身進入社區(qū)團購賽道的信號。
進入 10 月后，美團內(nèi)部將 “社區(qū)團購”業(yè)務(wù)定為一級戰(zhàn)略項目，承擔(dān)美團下一個營收增長點;在鄭州上線僅 5 天，日銷售量已超過 10 萬件。相較而言，美團更側(cè)重在全國攻城略地的戰(zhàn)略打法，目前美團優(yōu)選已覆蓋華東、華中、華南、西南、西北、華北地區(qū)的 12 個重點省份，近期正加速推進 “千城計劃”。
新晉電商巨頭拼多多也很快加入這一賽道，主打社區(qū)團購的 “多多買菜”頻道于 8 月問世，目前已在江西、湖北等地上線。與美團一樣，多多買菜也是采用 “預(yù)訂 + 自提”模式，主打 “次日達”配送。據(jù)了解，“多多買菜”由拼多多商城負責(zé)人阿布帶隊，是拼多多今年唯一的超一級項目。
從品類及價格來看，“多多買菜”相較于滴滴的 “橙心優(yōu)選”及美團的美團優(yōu)選所提供的品類更少，但價格更優(yōu)惠，一元以內(nèi)的醬油、雞蛋、蔬菜比比皆是，頗有 “百億補貼”的意味。而據(jù) 36 氪報道，拼多多在買菜業(yè)務(wù)上將采取補貼模式，首批補貼金額接近 10 億元。這意味著，拼多多在社區(qū)團購領(lǐng)域或許依舊延續(xù)了簡單粗暴的補貼打法。
而阿里作為老牌電商巨頭自然也不會放過這個機遇。除了連續(xù)投資十薈團之外，阿里還兵分多路親自上陣，試圖通過菜鳥、零售通、盒馬等多條業(yè)務(wù)線將觸角伸進社區(qū)團購領(lǐng)域。
其中，阿里旗下菜鳥驛站于 6 月正式升級為數(shù)字化社區(qū)生活服務(wù)站，發(fā)展團購業(yè)務(wù)并與大潤發(fā)、歐尚等商超合作，已在上海等 15 城開放社區(qū)團購業(yè)務(wù)。阿里零售通事業(yè)部在 7 月開始籌備組建新的社區(qū)團購部門，由原妙生活創(chuàng)始人兼 CEO 鄒志俊負責(zé)。據(jù)《晚點 LatePost》報道，阿里巴巴集團董事局主席兼 CEO 張勇于 9 月宣布由盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，切入社區(qū)團購賽道;盒馬的這項業(yè)務(wù)由盒馬總裁侯毅直接負責(zé)，向阿里 B2B 事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊匯報。
艾媒咨詢分析師認為，隨著社區(qū)團購的繁榮發(fā)展，將會有不同品類的商家包括電商、零售、供應(yīng)鏈企業(yè)等逐漸加入到社區(qū)團購的行業(yè)。從長期視角評估，在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠的資源可以獲得相當(dāng)?shù)幕貓蟆?/p>
業(yè)內(nèi)人士指出，整體而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團購這條賽道上都屬于戰(zhàn)略資源傾斜的項目，它們各有優(yōu)勢、風(fēng)格迥異，或再掀 “千團大戰(zhàn)”。目前，社區(qū)團購的戰(zhàn)火還在蔓延，決戰(zhàn)時刻仍未到來，最終究竟是幾分天下還是由誰一統(tǒng)江湖，還需交由時間給出答案。
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