3G時(shí)代，智能手機(jī)廠商嘗到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利，飛速發(fā)展，幾乎成為了中國(guó)技術(shù)與品牌走向市場(chǎng)最成功的行業(yè)之一。
然而今天這種紅利正在消失，技術(shù)迭代到了5G，智能手機(jī)也進(jìn)入了存量市場(chǎng)階段。當(dāng)我們都以為，黑科技是贏得未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候，下沉市場(chǎng)正在上演著不同的故事。
在北上廣深這樣的一線城市里，手機(jī)旗艦店里人頭攢動(dòng)，大部分來(lái)這里買(mǎi)手機(jī)的人都胸有成竹：清楚知道手機(jī)配置參數(shù)，熟稔掌握手機(jī)使用技能。
當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)移到懷化——湖南西部地級(jí)市，屬于T3城市但由于地處山區(qū)實(shí)際情況更接近T4城市，下轄一區(qū)十縣，比起一線城市，這里城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口持平，很多人需要到縣市采購(gòu)消費(fèi)，大部分農(nóng)村地區(qū)仍依靠每周趕集獲取生活所需。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，很多時(shí)候，手機(jī)是伴隨著服務(wù)賣出去的。
如何為這樣的消費(fèi)群體提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，當(dāng)他們開(kāi)始進(jìn)入智能時(shí)代，或許能幫助他們?cè)跀?shù)字時(shí)代紓困的人才能擁有他們的信任。
從賣手機(jī)到賣服務(wù)
一個(gè)非工作日的早上，懷化市OPPO銷服一體店的顧客就絡(luò)繹不絕，他們不少是沖著店內(nèi)的售后服務(wù)去的，不時(shí)在店內(nèi)看看新到的產(chǎn)品。
從去年開(kāi)始，OPPO湖南公司意識(shí)到，渠道鋪設(shè)到下沉市場(chǎng)還不夠，伴隨而來(lái)的是：服務(wù)下沉?？偨?jīng)理張格覺(jué)得：解決消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)-使用-維修等手機(jī)全使用流程的問(wèn)題，才能讓用戶更加放心購(gòu)買(mǎi)手機(jī)產(chǎn)品，于是從去年開(kāi)始他打算嘗試開(kāi)設(shè)銷服一體店。就是售后與專賣店集于一體，消費(fèi)者既可以在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，又能夠在遇到使用問(wèn)題，或者是手機(jī)損壞需要維修的時(shí)候提供服務(wù)。
深感這兩年銷服一體店在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)對(duì)顧客介紹產(chǎn)品時(shí)也更加坦然，可以理直氣壯地告訴顧客，一年保修，全國(guó)聯(lián)保，只要出了問(wèn)題就來(lái)店里找我，順便享受貼膜、換殼、清洗消毒等服務(wù)。
這是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者最樂(lè)意聽(tīng)到的承諾。作為OPPO直營(yíng)店，售后體系強(qiáng)力支撐著前臺(tái)銷售工作，而在當(dāng)?shù)?，很少有人?huì)真正去打售后服務(wù)電話，逐級(jí)尋求幫助，最習(xí)慣的方式就是哪里買(mǎi)的還去哪里尋求幫助。然而由于很多門(mén)店是綜合店面，銷售與服務(wù)是完全不同的體系，很難做到一條龍的服務(wù)。
2019年手機(jī)市場(chǎng)寒冬，加之2020年疫情影響，產(chǎn)品、渠道為王的大時(shí)代已然行不通。張格就意識(shí)到，線上渠道為消費(fèi)者帶來(lái)了更多選擇的可能，而服務(wù)仍然具有其難以替代的作用，用戶時(shí)代比往常更早到來(lái)了。想好了“為什么”和“怎么做”，他開(kāi)始在全省積極推進(jìn)銷服一體網(wǎng)絡(luò)。
隨后在湖南全省進(jìn)行推廣，OPPO懷化市總經(jīng)理李林介紹：“目前在懷化，OPPO擁有5家銷服一體店，明年還會(huì)增加兩家。在數(shù)量和規(guī)模上，我們?cè)诒镜氐匿N服一體店都是發(fā)展較快的。”在李林的經(jīng)驗(yàn)里，一個(gè)縣城里，一家銷服一體店，可以服務(wù)其他店面的售后，這大大緩解了整個(gè)縣城的服務(wù)體系壓力，降低了不少成本。而OPPO也正逐步通過(guò)更多銷服一體店去提升OPPO品牌勢(shì)能。
服務(wù)的背后
“溫度”和“貼心”成為OPPO內(nèi)部指引服務(wù)體系建設(shè)的熱詞，把科技企業(yè)的溫度搞“暖”成了一線員工的新任務(wù)。
為了打造“貼心”的銷服一體店，湖南售后服務(wù)的負(fù)責(zé)人易超一直在思考一個(gè)問(wèn)題：站在用戶的角度，我們究竟能帶來(lái)什么?他打算從消費(fèi)者的角度去親身體驗(yàn)，從日常的消費(fèi)場(chǎng)所開(kāi)始尋找啟發(fā)。長(zhǎng)沙是湖南消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域里的先驅(qū)城市，疫情期間的餐飲、服務(wù)行業(yè)是他看中的“老師”，“淡季的服務(wù)業(yè)如何通過(guò)服務(wù)質(zhì)量傳遞溫度”，成了他的學(xué)習(xí)課題。
長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)赜忻娘嬈返?ldquo;茶顏悅色”是易超的學(xué)習(xí)樣本之一，他說(shuō)，“茶顏悅色”開(kāi)始起步時(shí)，創(chuàng)始人呂良很能沉得下心，每天騎著電動(dòng)車去門(mén)店“暗訪”，尋找不同消費(fèi)者喜歡的味道，彼時(shí)他獲取消費(fèi)者口味的樣本都是這樣一個(gè)個(gè)跑出來(lái)的。同樣，易超也帶著自己的團(tuán)隊(duì)光顧過(guò)海底撈火鍋。眾所周知，海底撈以服務(wù)至上出名，除了吃飯，很多來(lái)海底撈的消費(fèi)者要想的是貼心的服務(wù)，這在很多人看來(lái)是一種享受，從排號(hào)等待的水飲、小食與熱情到用餐時(shí)的細(xì)節(jié)關(guān)注，易超讓每一個(gè)員工去過(guò)海底撈后出一份自己的反饋報(bào)告，對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)，哪些方式值得借鑒。
再后來(lái)，在OPPO湖南的銷服一體店便加入了不少的銷售端路演活動(dòng)，而貼膜、清洗等“手機(jī)SPA”成為了OPPO的標(biāo)配，這一度擠壓了不少商業(yè)街非官方授權(quán)配件店的生意。
售后服務(wù)本身在銷售后端，不占優(yōu)勢(shì)，只能是對(duì)品牌的配套服務(wù)，但是在外界看來(lái)，售后就是品牌盈利的業(yè)務(wù)模塊之一。不乏企業(yè)在售后服務(wù)中大量盈利，給很多消費(fèi)者的印象就是，只要去了品牌售后，就一定被宰。易超一直認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于售后的不信任是有緣由的，“他們被坑怕了。”易超說(shuō)。他認(rèn)為，售后服務(wù)是品牌的提升加持，而盈利則不應(yīng)成為售后服務(wù)的追求。
OPPO的懷化銷服一體店在一開(kāi)始建立的時(shí)候，很多經(jīng)銷商很在意售后業(yè)務(wù)，都會(huì)尋求一起加盟外包。李林很堅(jiān)定：“外包一切免談。”在他看來(lái)，以逐利為目的的第三方經(jīng)營(yíng)售后服務(wù)會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)，一旦租金、人員出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)壓力，就會(huì)導(dǎo)致店鋪的售后質(zhì)量受到巨大影響，這對(duì)于OPPO的品牌具有毀滅性打擊的可能。
所有銷服一體店，售后全部由OPPO直接管理，即便門(mén)店鋪面和門(mén)店所有的經(jīng)營(yíng)都是經(jīng)銷商客戶的，但是售后仍然是由OPPO負(fù)責(zé)提供官方配件和派駐維修人員，付出的心血盡管要比全盤(pán)外包多很多，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。如果經(jīng)銷商加入售后服務(wù)，有概率會(huì)因?yàn)槔嬖蜿P(guān)店或提高售后服務(wù)費(fèi)用等，這等于在砸OPPO的口碑。
口碑建立很難，一傳十，十傳百的“私域流量”才是OPPO的殺手锏。經(jīng)銷商范鳴深有感觸，讓他印象深刻的是，有幾個(gè)村子的人，買(mǎi)手機(jī)只買(mǎi)OPPO，“你和他講哪一個(gè)品牌再大，給的優(yōu)惠再大，不買(mǎi)，只買(mǎi)OPPO。他們覺(jué)得只要產(chǎn)品有問(wèn)題就去找OPPO，馬上就可以幫你解決。”
而這樣的群眾基礎(chǔ)都是一線導(dǎo)購(gòu)一次次的耐心換來(lái)的。米思是懷化市下轄辰溪縣OPPO專賣店的一名導(dǎo)購(gòu)，她有一個(gè)獨(dú)特的客戶群體——聽(tīng)障人士，一次偶然的機(jī)會(huì)她遇到了一位聽(tīng)障顧客，由于交流困難米思想到一個(gè)辦法，拿出紙筆畫(huà)圖，比如微信怎么用，先畫(huà)一個(gè)微信圖標(biāo)，下一步再畫(huà)一個(gè)圖標(biāo)，配文字，最后又寫(xiě)了微信的所有使用步驟。一會(huì)兒工夫畫(huà)滿了幾張A4紙。后來(lái)，越來(lái)越多的聽(tīng)障人士都來(lái)這家店找她買(mǎi)手機(jī)，只認(rèn)她，只找她買(mǎi)OPPO。
“本分”價(jià)值觀的內(nèi)力
盡管公司重視服務(wù)，但是否能夠執(zhí)行到位，真正讓員工包括導(dǎo)購(gòu)和售后人員都樂(lè)于提供“貼心”的服務(wù)?
首先，只有員工被善待，他們才能去善待別人。
疫情期間，銷量斷崖，線下門(mén)店略顯艱難。從2月到5月，所有店鋪不允許開(kāi)門(mén)，這對(duì)于導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)無(wú)異于雪上加霜。OPPO總部并沒(méi)有在這個(gè)時(shí)候辭退一線員工員工，相反，每個(gè)一線導(dǎo)購(gòu)在疫情期間都會(huì)收到補(bǔ)助，保障他們的收入穩(wěn)定。
OPPO的導(dǎo)購(gòu)員經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，是“專業(yè)工種”，也是銷售渠道上的優(yōu)勢(shì)和王牌，公司寧愿付出更多成本，也不愿丟失代表著品牌形象的寶貴資源。
OPPO湖南省的管理層寧愿自己不拿年終獎(jiǎng)也不能讓一線員工的日子難過(guò)。
口碑見(jiàn)人心，核心競(jìng)爭(zhēng)力是文化。OPPO在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“本分”的核心價(jià)值觀，“本分”包括求責(zé)于己，隔離外在壓力和誘惑，也包括不占人便宜、與合作伙伴共贏的“利他”心態(tài)。
不僅對(duì)一線員工秉持著這樣的態(tài)度，OPPO的不少渠道合作伙伴也都是十幾、二十年的關(guān)系。李林說(shuō)：“在懷化，OPPO最早時(shí)一縣一分銷，到現(xiàn)在為止有上千家合作商。分銷的擴(kuò)展，其實(shí)并不是一家一家去做的，是OPPO不斷累積的口碑，讓分銷商對(duì)OPPO有了信任。在同一個(gè)縣城有生意圈，各個(gè)品牌，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)會(huì)都會(huì)熟絡(luò)，不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶覺(jué)得OPPO的實(shí)力過(guò)硬，就互相推薦嘗試。慢慢地，OPPO才不斷把口碑拓展，形成如今的強(qiáng)渠道。”
2018年前，OPPO在湖南當(dāng)?shù)氐某鲐浟恳恢狈€(wěn)居第一，近年來(lái)在二三名之間徘徊。張格卻保持著平常心，認(rèn)為在生意中市場(chǎng)占有率的起伏也很正常。“銷售下降，肯定有原因，比如短期逐利就會(huì)對(duì)整個(gè)品牌造成影響。我們的企業(yè)文化是本分，只要做錯(cuò)了，那就回歸事物的本源，回歸初心，這是驅(qū)動(dòng)整個(gè)OPPO巨輪前進(jìn)的航標(biāo)。“
OPPO的每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)和售后都是扎根在渠道的毛細(xì)血管，張格說(shuō)，OPPO的模式，很難被抄襲和復(fù)制：銷服店都可以開(kāi)，但是提供服務(wù)的是人。
OPPO人也很難被同化，守著“本分”的文化，是每一個(gè)在一線“戰(zhàn)斗”的人恪守的原則，也因此，OPPO扎入的根極深，也逐漸構(gòu)筑起了下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。
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