沈抖接管百度移動(dòng)生態(tài)已經(jīng)一年有余，他鮮少對(duì)外發(fā)聲，移動(dòng)生態(tài)的業(yè)務(wù)也顯得十分安靜，直到近期，新舊業(yè)務(wù)才逐漸摸清了自身的定位和方向。
“服務(wù)化”，是 15 日舉辦的百度 2020 世界大會(huì)上，談及百度移動(dòng)生態(tài)方向時(shí)被提到次數(shù)最多的三個(gè)字。此前 5 月的移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，沈抖也曾向外界表示，“鏈接人與服務(wù)”是 2020 年下半年百度移動(dòng)生態(tài)的主要任務(wù)。
對(duì)于做搜索起家的百度來說，“鏈接人與信息” 是長(zhǎng)久以來的思路，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，轉(zhuǎn)變這一觀念是必然，與此同時(shí)，“服務(wù)化”也是百度去年重整搜索以來，最為核心的戰(zhàn)略之一。
百度于去年 5 月將搜索公司升級(jí)為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群(MEG)，沈抖成為新任負(fù)責(zé)人。在此之后，公司對(duì)搜索業(yè)務(wù) “刮骨療傷”，試圖在已有的搜索優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，追趕移動(dòng)生態(tài)進(jìn)程。其中，百度 App 成為百度信息流和搜索業(yè)務(wù)在移動(dòng)端的重要承載，而智能小程序和百家號(hào)是移動(dòng)生態(tài)的兩大支柱。
“小程序領(lǐng)域，微信毋庸置疑是第一，但在過去一年，百度小程序是增速最快的。智能小程序月活已經(jīng)達(dá)到了 5 億。”百度 App 總經(jīng)理平曉黎告訴包括搜狐科技在內(nèi)的媒體。
近年，百度 App 在用戶方面保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，日活一直高于今日頭條，百度二季度財(cái)報(bào)顯示，百度 App 日活躍用戶在 2020 年 6 月達(dá)到 2.04 億，在過去 12 個(gè)月里增加了 1600 萬用戶，而百度智能小程序月活躍用戶達(dá)到 3.39 億，同比增長(zhǎng) 25%。
只不過，在用戶方面的成績(jī)之外，百度 MEG 目前少有其他亮點(diǎn)。李彥宏稱去年是百度的 “變革之年”，一年過去，移動(dòng)生態(tài)可被外界感知到的變化并不多，但不可否認(rèn)的是，百度內(nèi)部正在發(fā)生劇變，只是內(nèi)部的業(yè)務(wù)及架構(gòu)調(diào)整，反映到商業(yè)及用戶層面，還需要時(shí)間。
加速擴(kuò)充內(nèi)容生態(tài)
陶鵬最近已經(jīng)從百度離職，但從實(shí)習(xí)時(shí)期就入職百度的他，仍對(duì)公司抱有不舍的情懷，只不過談起公司現(xiàn)狀，他感到一絲無力。
五年前，他加入了百度鳳巢，負(fù)責(zé)廣告算法工作。鳳巢是百度于 2009 年推出的搜索推廣系統(tǒng)，替代原來的競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)，并于 2011 年啟動(dòng)了最大規(guī)模升級(jí)，宣稱效率提升三倍。2013 年，百度推出無線鳳巢，布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
在剛推出的前三年，鳳巢收獲了市場(chǎng)上的大量關(guān)注和期待，但隨著以頭條為首的算法信息流興起，鳳巢逐步銷聲匿跡，近幾年都很難看到鳳巢的動(dòng)態(tài)。陶鵬告訴搜狐科技，過去一年鳳巢團(tuán)隊(duì)人員流動(dòng)很大。
去年 5 月，沈抖上任全面負(fù)責(zé)百度移動(dòng)生態(tài)，對(duì)百度搜索及其商業(yè)化體系進(jìn)行了重新梳理，其中就包括人員架構(gòu)的改革。首先，沈抖確立了以 “搜索”為立身之本的核心，由此向外延展內(nèi)容信息，形成枝繁葉茂的內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)。而能夠看到的是，今年以來，百度在多元化內(nèi)容填充方面動(dòng)作頻頻。
今年 4 月，百度 APP 先后在安卓和 iOS 端上線了 “服務(wù)中心”小程序，App 首頁下拉即可進(jìn)入。該 “服務(wù)中心”包括醫(yī)療健康、快遞服務(wù)等 9 個(gè)固定的一級(jí)入口，覆蓋便民生活、吃喝玩樂、旅游出行三個(gè)板塊。這意味著，百度開始重拾 “本地生活”業(yè)務(wù)。
5 月 15 日，李彥宏出現(xiàn)在百度 APP 的直播間里，貢獻(xiàn)出自己的直播首秀。618 前夕，百度上線了 “618”頻道，接入京東商品池的供應(yīng)鏈、物流和售后體系。并在差不多同期，百度相繼完成了對(duì)電商 SaaS 企業(yè)有贊的戰(zhàn)略投資交割，以及戰(zhàn)略投資消費(fèi)品排行榜蓋得排行。
今年的百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度發(fā)布了 2020 年百度 App 三大計(jì)劃。這三大計(jì)劃具體包括：百度百家號(hào) "百川計(jì)劃"，500 億流量全力助推創(chuàng)作者快速的成長(zhǎng)，還有針對(duì)爆款的創(chuàng)作營(yíng)，粉絲增長(zhǎng)權(quán)益包，MCN 專屬計(jì)劃等;百度直播推出 "聚能計(jì)劃"，拿出 5 億補(bǔ)貼打造一千位明星主播;智能小程序推出 "創(chuàng)意小程序造星計(jì)劃"，目標(biāo)打造 100 個(gè) MAU 過十萬的創(chuàng)意小程序。
除百家號(hào)外，直播和智能小程序，百度都是遲到的入局者，還處在需要完成初期積累的階段，百度也向外傳達(dá)出了重點(diǎn)發(fā)展的決心，而對(duì)這三者的重視，無疑都是服務(wù)于搜索的內(nèi)容生態(tài)。
平曉黎在采訪中舉例，以前在百度 App 搜索 “電影《八佰》”，只會(huì)出現(xiàn)電影介紹和影評(píng)之類的內(nèi)容，現(xiàn)在，在搜索結(jié)果內(nèi)容中也會(huì)出現(xiàn)購票小程序。“百度移動(dòng)生態(tài)現(xiàn)在的兩個(gè)關(guān)鍵詞是，視頻化和服務(wù)化，第一個(gè)對(duì)應(yīng)媒介形態(tài)的視頻和直播，而小程序就是承載服務(wù)化戰(zhàn)略落地的最開放生態(tài)。”
2 億日活的轉(zhuǎn)化危機(jī)
橫向比較來看，在日活躍用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)上，百度 APP 在同類信息流產(chǎn)品中位列第一，2 億日活的成績(jī)也讓百度 App 進(jìn)入超級(jí) App 俱樂部。
然而，用戶數(shù)量增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)趨勢(shì)存在差異。百度二季度財(cái)報(bào)指出，百度 App 內(nèi)部的托管頁占據(jù)核心業(yè)務(wù)在線營(yíng)銷收入的 30%，但未對(duì)其核心業(yè)務(wù)的在線營(yíng)銷收入及百度 App 廣告收入作出披露。而從整體在線營(yíng)銷收入的趨勢(shì)來看，雖然百度 App 日活用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，但卻沒有貢獻(xiàn)相應(yīng)水平的廣告收入。
李彥宏曾在一季度電話會(huì)上回應(yīng)分析師表示：“百度的用戶數(shù)量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。中間我們需要做很多的努力，我們實(shí)際上也在推進(jìn)了。我們把重心放在用戶和客戶管理上。轉(zhuǎn)化率會(huì)持續(xù)升高，這樣的話客戶也愿意增加付費(fèi)。”
陶鵬告訴搜狐科技，百度 App 的流量增長(zhǎng)大多是 “左手倒右手”的結(jié)果，也就是從 Wap(手機(jī)網(wǎng)頁版)端的導(dǎo)流，總搜索流量沒漲，甚至近幾年都已經(jīng)沒有太大的漲幅。
搜狐科技注意到，從去年開始，很多網(wǎng)友在各平臺(tái)上反饋表示，在百度 WAP 端搜索內(nèi)容并展開全文時(shí)，被要求強(qiáng)制下載百度 App，否則無法查看更多內(nèi)容，這一現(xiàn)象在百度知道、百度貼吧的搜索內(nèi)容中都有出現(xiàn)，一定程度上解釋了百度 App 增用戶不增收的原因。
“商業(yè)化依賴用戶產(chǎn)品，用戶產(chǎn)品決定了商業(yè)化的天花板。流量細(xì)分就是發(fā)展趨勢(shì)，搜索需求變現(xiàn)行為，對(duì)于有商業(yè)價(jià)值的廣告來說，為什么不去淘寶買。”陶鵬表示。
更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，向來是廣告主的第一訴求，從這一點(diǎn)來講，字節(jié)跳動(dòng)通過信息流的算法積累了大量用戶數(shù)據(jù)，比如根據(jù)每個(gè)用戶的興趣為其打下的標(biāo)簽。這些數(shù)據(jù)沉淀于其數(shù)據(jù)中臺(tái)，如今可以直接復(fù)用在搜索的廣告投放中。
去年 8 月，今日頭條正式上線搜索功能，曾有知情人士表示，區(qū)別于百度的競(jìng)價(jià)邏輯，在頭條，價(jià)格越高，你的廣告會(huì)得到更高的用戶匹配度，也就是說被對(duì)這個(gè)話題感興趣的用戶刷到的概率更大。字節(jié)在信息流算法上的積累，能夠在搜索上得到釋放。
2012 年以來，今日頭條的信息流廣告對(duì)廣告市場(chǎng)的蠶食，無法不讓百度感到焦慮。2017 年底，百度 App(時(shí)稱手機(jī)百度)確立了 “搜索 + 信息流”的雙引擎戰(zhàn)略，而當(dāng)時(shí)，今日頭條營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到 150 億元。
百度當(dāng)下不斷加強(qiáng)在內(nèi)容方面的投入，體現(xiàn)在百度 App 的信息流業(yè)務(wù)和短視頻及直播業(yè)務(wù)上。而以資訊和短視頻見長(zhǎng)的頭條，也已進(jìn)軍搜索。雙方不斷深入彼此腹地，也 “越打越像”，短兵相接的過程中，速度成為關(guān)鍵因素。
但令百度緊張的對(duì)手并不止字節(jié)一家。近日，微信在對(duì)話框內(nèi)上線搜一搜功能，用戶長(zhǎng)按聊天內(nèi)容即可一鍵 “搜一搜”，微信搜索功能進(jìn)一步滲透進(jìn)社交關(guān)系。8 月時(shí)，騰訊更是對(duì)搜狗提出了私有化邀約。一時(shí)間，沉寂許久的搜索賽道又再次暗流涌動(dòng)。
對(duì)于最先推出小程序的微信而言，在小程序數(shù)量及生態(tài)達(dá)到一定體量之后，補(bǔ)充搜索基本能力勢(shì)在必行，而一旦搜索能力完善，微信小程序的開發(fā)及商業(yè)化價(jià)值將進(jìn)一步提升。留給搜索老大百度的時(shí)間不多了。
基于產(chǎn)品背景和基因的不同，目前開發(fā)小程序的幾家平臺(tái)，在服務(wù)上展現(xiàn)出了一定行業(yè)差異。據(jù) Questmobile 最新報(bào)告顯示，截至 2020 年 6 月，微信的生活服務(wù)類小程序占比最高，達(dá) 34%，支付寶小程序同樣如此，比例更是高達(dá) 42%，而百度智能小程序中，占比最高的仍是移動(dòng)視頻類，生活服務(wù)類只占 16%，也就是說，用戶通過百度智能小程序?qū)で蠓?wù)的習(xí)慣還未培養(yǎng)成，內(nèi)容、信息獲取仍是主要訴求，產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景、產(chǎn)品用戶低需求度共同影響了生活服務(wù)類小程序的開發(fā)度。
平曉黎表示，當(dāng)下百度用戶對(duì)百度的認(rèn)知確實(shí)仍停留在搜索信息部分，百度的品牌認(rèn)知很強(qiáng)，但上百度 App 搜索服務(wù)的認(rèn)知還不夠，她坦承未來會(huì)加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳和用戶教育的工作，尤其在新時(shí)代下需要結(jié)合一些事件進(jìn)行推廣。
而對(duì)于百度 App 用戶增長(zhǎng)貢獻(xiàn)營(yíng)收的進(jìn)程，平曉黎向搜狐科技表示，這確實(shí)是百度現(xiàn)在面臨的在線廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)問題。但她將此歸結(jié)于疫情對(duì)廣告業(yè)的影響，尤其考慮到百度搜索更多服務(wù)的是中小型實(shí)體企業(yè)，它們自身業(yè)務(wù)受疫情導(dǎo)致的虧損更大。
關(guān)于小程序，她承認(rèn)商業(yè)化還有待提升，尤其是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的電商類小程序，她表示現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)已經(jīng)找到了提升這部分商業(yè)價(jià)值的方法，但需要規(guī)?；瘡?fù)制到各個(gè)行業(yè)。
密集引入高管，重新聚焦知識(shí)
今年以來，根據(jù)內(nèi)容體系擴(kuò)充的需求，百度移動(dòng)生態(tài)內(nèi)部也進(jìn)行了大幅度架構(gòu)調(diào)整，其中包括引進(jìn)多位高管。
6 月，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群完成了直播中臺(tái)的搭建，組建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人為前虎牙創(chuàng)始人古豐，9 月，西瓜視頻原負(fù)責(zé)人宋健加盟百度，擔(dān)任好看視頻總經(jīng)理，此外，36 氪副總裁張卓也入職百度，負(fù)責(zé)百度 App 新聞、財(cái)經(jīng)、科技，娛樂和體育板塊的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與生態(tài)建設(shè)。
此前沈抖曾表示：“就競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來說，通過短視頻的方式，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取了很多流量，這是一個(gè)挑戰(zhàn)，但我們要做的是通過百度 APP 和視頻業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體，并且我們也有潛力提高變現(xiàn)能力。”
此前好看視頻公布，2019 年其獨(dú)立 APP 日活躍用戶數(shù)突破 3 千萬，并已吸納 80 萬媒體機(jī)構(gòu)以及 PUGC 的創(chuàng)作者入駐。
一位百度好看視頻內(nèi)部人士告訴搜狐科技，近幾個(gè)月團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張速度很快，目前總共 112 人，為提升創(chuàng)作者數(shù)量，會(huì)到其他平臺(tái)挖角，以及文字創(chuàng)作者視頻化，其中前者占比更多，每位運(yùn)營(yíng)和客服都有挖角創(chuàng)作者的工作指標(biāo)，主要目標(biāo)就是抖音、快手平臺(tái)。
推出前期，好看視頻通過內(nèi)嵌在百度 App 內(nèi)獲取了大量引流和用戶，但百度 App 的扶持終究敵不過抖音、快手等應(yīng)用的崛起。宋健加盟之后，將好看視頻差異化定位在 70、80 后的知識(shí)類短視頻平臺(tái)，而內(nèi)容豐富的第一步就是招募足夠多、足夠優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。
直播業(yè)務(wù)同樣是今年移動(dòng)生態(tài)的重心，數(shù)據(jù)顯示，百度直播目前月覆蓋用戶過億，流量環(huán)比增長(zhǎng) 200%，日均開播量環(huán)比增加 500%。
和短視頻定位類似，百度直播同樣聚焦泛知識(shí)直播，平曉黎介紹，用戶在獲取信息的過程中，很多需求通過圖文和視頻都不能進(jìn)行很好的滿足，比如有實(shí)時(shí)的問答和在線咨詢及互動(dòng)的需求，直播是一個(gè)非常好的載體。
在新的思路下，百度重拾曾一度荒廢的知識(shí)內(nèi)容類業(yè)務(wù)，這一定位的確立符合當(dāng)下市場(chǎng)的內(nèi)容趨勢(shì)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020 年中國在線知識(shí)問答行業(yè)白皮書》指出，2020 年中國泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為千億級(jí)別的市場(chǎng)，其中，搜索百科與在線知識(shí)問答具有明顯更高的用戶滲透率，使用占比均超過 80%。
此外，老對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)的動(dòng)向也能從側(cè)面說明問題。不管是為了扭轉(zhuǎn) “抖音算法過于迎合人性弱點(diǎn)”的負(fù)面形象，還是為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，抖音近段時(shí)間都通過多種方式，向外傳達(dá)自身的知識(shí)內(nèi)容屬性。
去年底的 DOU 知?jiǎng)?chuàng)作者大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)副總裁張羽現(xiàn)場(chǎng)表示，抖音目前已成為知識(shí)普惠平臺(tái)，該說辭曾一度引發(fā)爭(zhēng)議。今年 6 月，抖音又與混沌大學(xué)合作 “抖是創(chuàng)造者”項(xiàng)目，宣稱打造一座 “全民知識(shí)創(chuàng)造營(yíng)”。
從某些層面來說，和對(duì)手再次相逢雖稱不上好事，但至少證明這條路沒走錯(cuò)。
百度文庫、百度知道，這些曾經(jīng)擁有輝煌過往的內(nèi)容產(chǎn)品，被留在了昨日，而很長(zhǎng)一段時(shí)間里都沒有找到知識(shí)內(nèi)容移動(dòng)化的百度，終于在沈抖上任一年多后，梳理出了清晰的定位，和一條自己的知識(shí)信息生態(tài)路子。
只不過這一切來得不夠及時(shí)，被搜索掣肘太久的思維已成頑疾沉疴，要斬除并不容易，但百度已沒有別的選擇。
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