上半年的 WWDC 和 9 月的秋季發(fā)布會(huì)，成為了蘋果公司每年的保留項(xiàng)目。
除了備受人們關(guān)注的硬件產(chǎn)品，每年更新的軟件服務(wù)倒是在聲量上矮了一截。2021 年的 WWDC 是近年來蘋果最“軟”的發(fā)布會(huì)，沒有一款硬件發(fā)布，iOS、iPad OS 和 Mac OS 的更新也被人吐槽“沒亮點(diǎn)”。
實(shí)際上，近幾年的 iOS 系統(tǒng)更新雖然沒有什么明顯的底層邏輯或者畫面設(shè)計(jì)上的變化，但一直有一條隱秘的“主線”在不斷迭代。2020 年底發(fā)布的 iOS 14.5 把這條主線正式推向了前臺——個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)。
在上一個(gè)版本里，蘋果對于 IDFA 的保護(hù)政策讓整個(gè)業(yè)界都為之一震，一些多年來建立的，靠廣告營利的平臺提供免費(fèi)服務(wù)的商業(yè)模式也許將會(huì)面臨重塑。相當(dāng)于破壞了“行規(guī)”的蘋果公司，仍然在完善加強(qiáng)自己的個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)政策。
即將到來的 iOS 15 系統(tǒng)，是在數(shù)據(jù)合規(guī)要求嚴(yán)格的當(dāng)下，蘋果在用戶個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
需要注意的是，從過去幾年 iOS 系統(tǒng)在個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)層面的升級來觀察，都是與用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的確權(quán)和使用規(guī)則上緊密相關(guān)，當(dāng)然其中也包含了涉及到用戶隱私的敏感數(shù)據(jù)。
以不惜“與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為敵”的態(tài)度來保護(hù)用戶數(shù)據(jù)，蘋果為什么要這么做?為什么是現(xiàn)在?
保證用戶體驗(yàn)的位置數(shù)據(jù)和 Siri
蘋果把自己的隱私保護(hù)總結(jié)為四項(xiàng)基本原則，或者用蘋果自己的話說，隱私支柱：數(shù)據(jù)最小化、本地處理、透明度與控制權(quán)，以及安全保護(hù)。
來自蘋果隱私工程部門的 Lauren Henske 介紹，蘋果的設(shè)備是給人們娛樂并且將人們聯(lián)系起來的重要組成部分，因而當(dāng)人們了解他們的數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)生什么并處于控制之中時(shí)，人們更有可能參與到體驗(yàn)當(dāng)中，對于蘋果來說，就要確保體驗(yàn)出色的同時(shí)，也要保證隱私問題。
比如數(shù)據(jù)最小化，從字面意思理解，就是通過傳輸最少的數(shù)據(jù)達(dá)到效果。許多手機(jī) App 會(huì)在后臺偷偷運(yùn)行，向服務(wù)器傳輸數(shù)據(jù)，包括可能是隱私數(shù)據(jù)在內(nèi)的用戶信息，就被 App 監(jiān)測到。
蘋果在這方面把選擇權(quán)交給了用戶自己。以位置數(shù)據(jù)為例，從 iOS 13 開始，對于位置數(shù)據(jù)的引用出現(xiàn)了新方式，即詢問應(yīng)用是否使用當(dāng)前位置數(shù)據(jù)，下方提供了“允許一次”的選項(xiàng)。
但是每次進(jìn)入 App 時(shí)都要點(diǎn)擊一遍，對用戶的體驗(yàn)來講也不是很好，于是在 iOS 15 當(dāng)中，蘋果新增了一個(gè)功能“共享當(dāng)前位置”，可以更無縫地融入 App 使用體驗(yàn)，同時(shí)允許用戶選擇何時(shí)共享位置數(shù)據(jù)。
當(dāng)用戶點(diǎn)擊“共享當(dāng)前位置”時(shí)，App 可以在其運(yùn)行過程中得到訪問位置的權(quán)限，與每次進(jìn)入 App 時(shí)點(diǎn)擊“允許一次”的效果的一樣的。
對于必要時(shí)需要獲取位置數(shù)據(jù)的 App，如叫網(wǎng)約車、點(diǎn)外賣等，只有需要時(shí)，代表正在使用位置數(shù)據(jù)的箭頭才會(huì)出現(xiàn)在屏幕左上角。相當(dāng)于蘋果從源頭處對個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行了一定層面上的把控。
本地處理同樣是蘋果一直希望保持用戶隱私的原則之一，Siri 就是一個(gè)很好的例子。蘋果宣稱，從 Siri 推出的時(shí)候，就旨在保護(hù)用戶隱私，比如默認(rèn)情況下不存儲(chǔ)錄音，用戶的語音指令不與 Apple ID 相關(guān)聯(lián)等等。但是在運(yùn)行 Siri 背后的機(jī)器學(xué)習(xí)模型時(shí)，還是需要上傳到服務(wù)器進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
在 iOS 13 的更新中，蘋果首次引入了完全在設(shè)備本地生成 Siri 的功能，當(dāng)然這個(gè)功能也得益于 iPhone 每一代芯片計(jì)算能力的提高。在 iOS 14 中，iPhone 鍵盤的聽寫可以在本地實(shí)現(xiàn)，意味著輸入法保留下來的語音數(shù)據(jù)不會(huì)上傳到服務(wù)器，同樣是 Siri 的語音識別模型可以在本地運(yùn)行的案例。到了 iOS 15，開發(fā)者甚至可以在 iPhone 和 iPad 上直接訓(xùn)練機(jī)器學(xué)習(xí)模型，從而將照片等敏感數(shù)據(jù)全部留在本地。
眾所周知，語音助手在給人們帶來便捷功能的同時(shí)，一個(gè)擔(dān)憂是在用戶不知情的情況下私自錄音。近幾代 iOS 系統(tǒng)的更新，就很清晰表示出蘋果在本地處理能力的提升，也是蘋果一直在堅(jiān)持的方向。
新服務(wù)會(huì)是隱私“殺手锏”嗎?
在用戶隱私保護(hù)層面上，蘋果一個(gè)明顯的舉動(dòng)是力求公開透明地展示設(shè)備或者 App 數(shù)據(jù)，以及把控制權(quán)交還給用戶自己，上文講到的“共享當(dāng)前位置”就是典型的例子。
同樣，蘋果也為用戶提供了查看最近應(yīng)用行為的工具——應(yīng)用程序隱私報(bào)告。它會(huì)顯示你的 App 合適訪問用戶數(shù)據(jù)和傳感器，如位置、照片或者聯(lián)系人等，并顯示出這些應(yīng)用可能與誰共享數(shù)據(jù)。應(yīng)用程序隱私報(bào)告在隱私設(shè)置中可以隨時(shí)啟用。
如果想要清除使用歷史，他們可以直接再把它關(guān)掉，應(yīng)用隱私報(bào)告也不會(huì)記錄諸如 Safari 瀏覽器的私人瀏覽模式所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。
在 iOS 15 中，"應(yīng)用程序隱私報(bào)告 "為用戶提供了導(dǎo)出功能，以便更好地了解用戶的應(yīng)用行為。當(dāng)你選擇保存應(yīng)用活動(dòng)時(shí)，iOS 將產(chǎn)生一個(gè) JSON 文件，用戶應(yīng)該對這個(gè) JSON 文件的內(nèi)容進(jìn)行查看審核，以確認(rèn)應(yīng)用程序的行為是否符合預(yù)期。“你的應(yīng)用程序應(yīng)該只訪問用戶期望的數(shù)據(jù)，并在他們期望的時(shí)間訪問。”蘋果這樣表示。
安全保護(hù)是 iOS 15 的一項(xiàng)重點(diǎn)更新，其中蘋果推出的新服務(wù) iCloud private relay 是比較受關(guān)注的功能之一。
每個(gè)人在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，提供網(wǎng)站服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人都會(huì)獲取你的 IP 地址，這樣他們就可以知曉你的大概位置。在瀏覽不同網(wǎng)頁時(shí)，獲取到的數(shù)據(jù)也多種多樣。比如電商網(wǎng)站就會(huì)看到用戶查看了哪些商品，當(dāng)各類網(wǎng)站不斷收集這個(gè)人的數(shù)據(jù)時(shí)，結(jié)合在一起，就形成了他在網(wǎng)上的“個(gè)人檔案”。企業(yè)針對這個(gè)個(gè)人檔案，可以做一些個(gè)性化服務(wù)。
為了避免對方對用戶數(shù)據(jù)的濫用，iCloud Private Relay 在瀏覽器里加入了代理機(jī)制。當(dāng)用戶通過 Safari 瀏覽器進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，iCloud 專用中繼會(huì)獲取你的 IP 地址，該地址需要將你連接到要訪問的網(wǎng)站，以及該網(wǎng)站的 URL。但它在中間會(huì)加密 URL，即使是蘋果也無法看到你正在訪問的網(wǎng)站。
根據(jù)蘋果介紹，Private Relay 確保你的每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)連接都是加密的，你的 IP 地址不再識別你，也不會(huì)向 Safari 中的網(wǎng)站泄露你的位置。
當(dāng) Private Relay 和隱藏電子郵件功能一起使用時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上的隱私保護(hù)會(huì)變得更好，以防止網(wǎng)站使用你的 IP 和電子郵件地址來跟蹤你在網(wǎng)絡(luò)上的活動(dòng)。
和禁止追蹤 IDFA 一樣，Private Relay 在一定程度上也切斷了廣告營銷獲取用戶數(shù)據(jù)的可能性。但這項(xiàng)新服務(wù)能輻射到多少用戶，還存在一些疑點(diǎn)。
一位廣告營銷行業(yè)的資深研究者在接受極客公園采訪時(shí)表示，Private Relay 可能會(huì)對營銷行業(yè)有影響，但影響并不是很大。
“一方面這項(xiàng)服務(wù)的使用場景有限，只適用于 Safari 瀏覽器，其他瀏覽器沒有提供類似的服務(wù);另一點(diǎn)蘋果沒有說清楚的是，它是否適用于 App，如果不適用，其實(shí)在當(dāng)下可以使用的人相當(dāng)有限。”該研究人士表示。
盡管全球范圍內(nèi) iPhone 的活躍用戶超過 10 億(根據(jù) 2020 年 9 月，分析公司 Above Avalon 的估測)，但僅從這項(xiàng)服務(wù)而言，由于受到了諸多限制，它能發(fā)揮的作用談不上有多高，因而對行業(yè)影響不大。可以看出，目前行業(yè)里對于它的討論甚至不如 iOS 14.5 發(fā)布時(shí)禁止追蹤 IDFA 事件更有影響力。
蘋果宣傳隱私背后
蘋果對于隱私保護(hù)的政策可以追溯到很早之前。
在 iOS 9 發(fā)布時(shí)，蘋果展示公追蹤新聞等應(yīng)用程序的方式，用戶可以設(shè)定屏蔽，一些第三方軟件無法獲取用戶數(shù)據(jù)，向用戶發(fā)布更有個(gè)性化推薦的廣告。
之后的每一年，蘋果都會(huì)把隱私保護(hù)放在嘴邊，不斷在隱私保護(hù)方面提供新的思路和解決方案，把自己包裝成為隱私保護(hù)的最佳代表，對一切可能追蹤到用戶數(shù)據(jù)的企業(yè)說不。
可以說，蘋果依靠它強(qiáng)大的產(chǎn)品能力和生態(tài)影響力，重新定義了一套數(shù)據(jù)規(guī)則，建立了一部“數(shù)據(jù)憲法”。同時(shí)在對應(yīng)的行業(yè)里，也產(chǎn)生巨大的影響。
但蘋果在隱私保護(hù)方面真的要做一個(gè)“圣人”嗎?答案未必。蘋果之前也想過從廣告服務(wù)上賺錢，2010 年宣布進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)，推出移動(dòng)廣告平臺 iAd。但后續(xù) iAd 的表現(xiàn)很難稱得上優(yōu)秀，最終于 2016 年 6 月關(guān)閉。
三年前，蘋果設(shè)計(jì)了一套針對 iOS 的廣告追蹤框架 SKAdNetwork，也被看作是進(jìn)軍廣告行業(yè)服務(wù)的工具。它與 IDFA 一樣可以追蹤廣告投放的效果。但 SKAdNetwork 不會(huì)追蹤特定的用戶或設(shè)備，而只會(huì)追蹤“行為”。
事實(shí)上，硬件業(yè)務(wù)是蘋果真正的營收和利潤大頭，軟件方面，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)雖然增速很快，拆分來看，APP store 才是其中最賺錢的業(yè)務(wù)。根據(jù) ISI Research 在 2019 年的研究報(bào)告，App Store 和 iTunes 的收入占據(jù)蘋果軟件服務(wù)營收的 48%。而根據(jù)蘋果在 App Store 的 30% 高抽成，可以理解為蘋果對于商店的嚴(yán)格掌控，使得它在龐大的硬件設(shè)備基礎(chǔ)之上能夠輕松賺到錢。
但這種方式能否持續(xù)?已經(jīng)有包括 Epic 等不少公司公開抵制蘋果的高抽成，并想辦法使用其他方式觸達(dá)到消費(fèi)者。在蘋果推出 IDFA 新政時(shí)，F(xiàn)acebook 也公開炮轟蘋果，稱其做法扼殺了中小企業(yè)的生態(tài)。
不可否認(rèn)的是，作為已經(jīng)擁有了大量數(shù)據(jù)，并且企業(yè)本身就是數(shù)據(jù)來源之一的巨頭，如果在建立對第三方企業(yè)更加嚴(yán)格的規(guī)則的同時(shí)，在現(xiàn)有的規(guī)則下自己嘗試相關(guān)服務(wù)，從中探索服務(wù)當(dāng)中盈利的可能性，對于用戶數(shù)據(jù)權(quán)利的保護(hù)，可能是一種傷害。用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話說，就是“又做裁判員，又做守門員”。
從國家或者個(gè)人層面，對于信息保護(hù)是否合規(guī)的要求越來越嚴(yán)格，這是毋庸置疑的一個(gè)大趨勢，無論在中國還是海外都一樣。在大背景之下，企業(yè)如何在保證用戶數(shù)據(jù)隱私的情況下，同時(shí)確保數(shù)據(jù)自由流動(dòng)，發(fā)揮它應(yīng)有的價(jià)值，是需要繼續(xù)向前探索和推進(jìn)的。
蘋果在用戶隱私層面不斷強(qiáng)化自己的品牌形象，可能不一定真的要拿它去尋找其中盈利的方式，但是數(shù)據(jù)在內(nèi)部如何使用，與自身旗下相關(guān)服務(wù)如何厘清邊界，是它接下來必須要去梳理清晰，并且告知行業(yè)的。不止是蘋果，在當(dāng)下所有互聯(lián)網(wǎng)或科技巨頭都會(huì)遇到類似的情況：在他們推出相應(yīng)的隱私保護(hù)服務(wù)時(shí)，既要為他們鼓掌，也要去關(guān)注里面可能存在的問題，商業(yè)世界大抵如此。
