進(jìn)入 2020 年，疫情是一個(gè)逃不開的關(guān)鍵詞。
隨著線下消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，直播帶貨不僅延續(xù)了去年的火爆，也開始從電商中 “出圈”，成為各行各業(yè)自救指南中的首選方式。一時(shí)間，不僅賣貨，賣房、賣車甚至賣旅游機(jī)酒都趕上了直播這趟快車。
過快的爆發(fā)往往會(huì)裹挾許多問題，直播行業(yè)存在的諸多亂象也在下半年被接連曝光。巨額坑位費(fèi)背后商家叫苦不迭，刷單導(dǎo)致大量退貨、商品貨不對(duì)板質(zhì)量不過關(guān)等等問題，催生了消費(fèi)者的不滿情緒，也引發(fā)了監(jiān)管層的注意。
另外一邊，更多新品牌開始走進(jìn)人們的生活之中，個(gè)中翹楚如泡泡瑪特已經(jīng)靠盲盒生意擊穿千億市值，完美日記、元?dú)馍值绕放票澈蟮哪腹净蚬?yīng)商也走上 IPO 之路。
同時(shí)，快遞行業(yè)由年初的運(yùn)力不足走向年中的價(jià)格戰(zhàn);昔日首富黃光裕出獄，接過妻子扛了 12 年的國(guó)美;劉強(qiáng)東則通過多次卸任高管、法人等職務(wù)，分散公司的風(fēng)險(xiǎn);拼多多趕上阿里站上了 7 億用戶的臺(tái)階，還擺脫了 “燒錢”的刻板印象開始盈利了。
搜狐科技通過梳理 2020 年發(fā)生在電商直播中的關(guān)鍵人物 / 關(guān)鍵事件 / 關(guān)鍵數(shù)字，還原這一年來的電商的發(fā)展脈絡(luò)。
一、關(guān)鍵人物：
李佳琦
從靠著一句魔性的 “OMG”和 “口紅一哥”的名號(hào)出圈，到豪擲 1.3 億購置豪宅再到與昔日戰(zhàn)友分道揚(yáng)鑣，作為直播電商的頂流，李佳琦的每一步都在一定程度上牽動(dòng)著他背后淘寶直播的影響力。
今年以來，李佳琦上熱搜的次數(shù)比肩眾多一線明星。但爭(zhēng)議往往與名氣相伴，因?yàn)?“貨不對(duì)板”“買完不讓換”等原因，李佳琦曾被中消協(xié)多次點(diǎn)名，也出現(xiàn)了直播中演示 “不粘鍋粘雞蛋”“贈(zèng)品不全或不對(duì)”等等翻車事件。
薇婭
相比于李佳琦火于抖音、小紅書，薇婭則是原生于淘寶的大主播。今年，更是通過賣火箭、賣房、賣車證明了自己的號(hào)召力。
今年 5 月 21 日，薇婭舉辦了感恩活動(dòng)。當(dāng)晚直播間賣出的 60 多萬件商品全部售價(jià) 5.21 元。同時(shí)，直播間也有眾多明星的加入。低價(jià)疊加明星效應(yīng)，使得薇婭直播間的觀看人數(shù)破億，“中國(guó)每 14 個(gè)人中就有一個(gè)看薇婭直播”的消息不脛而走。
不過，隨后有第三方直播數(shù)據(jù)平臺(tái)辟謠稱，所謂 1 億是 PV(pageview，頁面瀏覽量)而非同時(shí)在線觀看人數(shù)。日常薇婭的直播間 UV 是 3-400 萬左右，PV 是 2000 萬 - 4000 萬左右，而當(dāng)晚的數(shù)據(jù)則是 UV983 萬，PV 突破 1 億。數(shù)據(jù)是是日常的 3-4 倍。
作為唯二出圈的兩位淘寶直播主播，李佳琦和薇婭在收獲影響力的同時(shí)，也在打造本身的 “護(hù)城河”。如李佳琦走明星化的發(fā)展路線，而薇婭則更多地觸碰電商背后的供應(yīng)鏈。
但對(duì)于他們所屬的淘系主播來說，仍然處在頭部效應(yīng)明顯的行業(yè)現(xiàn)狀中。隨著越來越多的店鋪開通自播，直播行業(yè)的洗牌或?qū)⒃谙乱荒昙铀佟?/p>
辛巴
對(duì)于辛巴來說，今年可謂是 “鬧心”的一年。年初因 “快手一哥”之爭(zhēng)掀起罵戰(zhàn)被快手封殺，年末又因 “燕窩系糖水”被監(jiān)管部門處罰 90 萬，承諾 “退一賠三”向消費(fèi)者賠償 6000 余萬，個(gè)人賬號(hào)被封停 60 天。
他對(duì)于快手電商的重要性，2 個(gè)數(shù)字可以證明——7000 萬老鐵和 133 億銷售額。2019 年，快手日活用戶為 3.3 億，而辛巴已經(jīng)擁有了 7000 萬粉絲;快手直播的 GMV596 億，而辛巴團(tuán)隊(duì)公布的 GMV 就已經(jīng)達(dá)到 133 億元。
對(duì)于快手來說，辛巴一直是 “大而不倒”的存在。一方面，辛巴的頭部效應(yīng)過強(qiáng)，家族成員之間相互導(dǎo)流、吸粉，隊(duì)伍愈發(fā)壯大，逐漸對(duì)快手平臺(tái)產(chǎn)生威脅，同時(shí)使得大量新人、中腰部快手主播的難以生存。另一方面，快手電商急需銷售額來穩(wěn)固 “直播電商老二”的地位。
羅永浩
12 月，羅永浩公開承認(rèn)其直播所售羊絨衫為仿貨，將對(duì)兩萬名消費(fèi)者代為進(jìn)行三倍賠付，據(jù)測(cè)算，金額約為 480 萬元。
從 4 月 1 日愚人節(jié)高調(diào)入駐抖音 “交個(gè)朋友”，到半年后上演 “6 億債務(wù)還了 4 億”的 “真還傳”，再到尚緯股份終止收購星空野望(羅永浩直播帶貨運(yùn)營(yíng)主體)40.27% 股權(quán)的交易，再到年底發(fā)文承認(rèn)所售 “皮爾卡丹”服飾為假貨。羅永浩的直播帶貨生涯經(jīng)歷了過山車。
而他背后的抖音盡管紅人無數(shù)，但和淘寶直播類似，也處在頭部效應(yīng)明顯的狀況下。在平臺(tái)擁有數(shù)百萬主播的情況下，卡斯數(shù)據(jù)顯示，銷售額在 TOP500 開外的主播日產(chǎn)出 GMV 多在 10-30 萬以下，像羅永浩這樣頂流主播更是屈指可數(shù)。
董明珠
今年以來，老總們 “下場(chǎng)”為自己產(chǎn)品或平臺(tái)站臺(tái)、帶貨成為潮流，其中當(dāng)屬董明珠的成績(jī)最為矚目。
4 月 15 日，董明珠在接受采訪時(shí)還表示，對(duì)于直播帶貨不是很認(rèn)同。隨后一天，格力電器業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，格力一季度凈利潤(rùn)為 13.3 億 - 17.1 億元，同比下降 70%-77%。
4 月 22 日起，董明珠就開始了大型 “真香”現(xiàn)場(chǎng)，馬不停蹄地在包括抖音、快手、淘寶、京東等各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。在今年的 13 場(chǎng)直播中，董明珠共計(jì)斬獲 476 億銷售額，要知道，2019 年全年格力電器的總收入是 2005 億元，僅董明珠直播帶貨的銷售額就占據(jù)了格力去年銷售額約 1/4。果然，董事長(zhǎng)的力量不容小覷。
二、關(guān)鍵事件
淘寶與抖音的 “塑料姐妹情”
今年 8 月，有傳聞稱抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個(gè)部分，合作規(guī)模整體超過去年。但在今年 618 前后，淘寶與抖音合作即將到期的關(guān)口，曾多次傳出抖音將全部切斷淘寶等第三方外鏈的傳聞。
去年 6 月，晚點(diǎn) LatePost 曾報(bào)道稱，抖音與淘寶簽訂了 70 億的年度框架協(xié)議，60 億元廣告，10 億元傭金。電商部門的考核指標(biāo)是 GMV 導(dǎo)向，簽訂 GMV 總目標(biāo)是 400 億規(guī)模。對(duì)此，抖音方面回應(yīng)稱文中提及的數(shù)據(jù)不實(shí)。
6 月上旬，字節(jié)跳動(dòng)宣布完成一輪針對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整，正式成立了以 “電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。
另外一邊，淘寶 APP 也在向內(nèi)容化方向發(fā)展。今年 12 月，手淘宣布改版，具體包括："猜你喜歡" 進(jìn)入手淘首頁第一屏、"微淘" 升級(jí)成訂閱，成為平臺(tái)及商家自運(yùn)營(yíng)陣地以及買家秀社區(qū)升級(jí)成 "逛逛"。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人湯興(花名：平疇)表示，此次改版的核心，是從貨品邏輯到人的邏輯。
一方面，加強(qiáng)技術(shù)導(dǎo)向的人貨匹配。同時(shí)，為商家打造私域流量提供抓手，同時(shí)向內(nèi)容化方向發(fā)展。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示，未來，店鋪和直播間可能合二為一。
內(nèi)容平臺(tái)電商化不難理解，因?yàn)檫@是流量變現(xiàn)的絕佳途徑;電商平臺(tái)內(nèi)容化，則是流量紅利見頂后深度運(yùn)營(yíng)的必要手段。同時(shí)，今年以來不斷傳出淘寶直播挖角抖音網(wǎng)紅的消息，不僅抖音，B 站 up 主、小紅書博主等都曾成為被挖角的對(duì)象。
走過 2020 年，淘寶和抖音之間的關(guān)系將走向何方?面對(duì)用戶量幾近追平的對(duì)手，失去 “流量富商”的淘寶將如何講出下一個(gè)增長(zhǎng)故事;失去淘寶這個(gè)重要的廣告主，抖音的電商實(shí)力能否支撐野心，或許是明年在電商行業(yè)中最值得關(guān)注的看點(diǎn)之一。
劉強(qiáng)東接連卸任 228 家京東旗下公司職務(wù)
京東數(shù)科的運(yùn)營(yíng)主體京東數(shù)字科技控股有限公司發(fā)生工商變更，劉強(qiáng)東卸任法定代表人和董事長(zhǎng)，京東數(shù)科 CEO 陳生強(qiáng)接任法定代表人，余睿接任董事長(zhǎng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，劉強(qiáng)東已累計(jì)卸任 228 家公司的 230 個(gè)職務(wù)，其中 3、4 月份分別卸任 38 個(gè)、44 個(gè)職務(wù)，達(dá)到單月卸任數(shù)據(jù)的最高峰。
其中，最值得注意的是今年 2 月，劉強(qiáng)東卸任被稱為京東 “三駕馬車”之一的京東數(shù)科的法人及董事長(zhǎng)職位。今年 11 月，劉強(qiáng)東也退出京東集團(tuán)旗下重要的運(yùn)營(yíng)主體北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司法定代表人、執(zhí)行董事、總經(jīng)理。
不過，盡管接連卸任，但劉強(qiáng)東依然持有京東 16.2% 的股權(quán)外加 80% 的投票權(quán)，對(duì)京東掌有完全的控制權(quán)。
黃光裕出獄，國(guó)美回歸
3 月，國(guó)美以官方旗艦店形式入駐京東。
4 月，拼多多與國(guó)美零售達(dá)成戰(zhàn)略合作，認(rèn)購國(guó)美零售發(fā)行的 2 億美元的境外可轉(zhuǎn)債。
6 月，京東集團(tuán)以 1 億美元認(rèn)購國(guó)美零售發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債，折合人民幣約 7.15 億。
這一系列的資本動(dòng)作，無疑都在為黃光裕的出獄做鋪墊。6 月 24 日，昔日首富黃光裕被假釋。國(guó)美系股票旋即大漲，國(guó)美零售最高漲幅接近 25%。此前，他因非法經(jīng)營(yíng)罪、內(nèi)幕交易罪和單位行賄罪，已在獄中度過了近 12 年的時(shí)光，在這期間，國(guó)美的營(yíng)收年復(fù)增長(zhǎng)率僅 1.3%，幾近停滯。
出獄后僅一周，國(guó)美就確定了 “家 · 生活”戰(zhàn)略 , 在北京開出了首家生鮮超市。同時(shí)，國(guó)美也在采用輕資本模式來大量擴(kuò)張門店，預(yù)計(jì)在 2020 年底將縣域的門店開到 3000 家。為了回籠資金，國(guó)美還以 40 億元的價(jià)格出售地產(chǎn)項(xiàng)目悅秀城。
但此時(shí)的零售場(chǎng)已經(jīng)是電商的天下。黃光裕能否左牽拼多多、右攬京東，再次在商業(yè)場(chǎng)上的翻盤，也將成為下一年的商業(yè)看點(diǎn)。
通達(dá)系封殺極兔
物流一直是電商的命脈所在，在今年的疫情之下尤為如此。
今年的物流業(yè)發(fā)生了不小的動(dòng)蕩。春節(jié)過后，快遞行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，財(cái)報(bào)顯示，各家快遞單票價(jià)格同比均下降兩至三成。
舉例來看，申通快遞服務(wù)單票收入 2.11 元，同比下滑 23.55%;圓通快遞產(chǎn)品單票收入 2.11 元，同比降 22.57%;韻達(dá)快遞服務(wù)單票收入為 2.12 元，同比下滑 33.75%;向來高單票價(jià)的順豐也同比下滑 20.97%，快遞單票收入為 17.11 元。
其中，中通赴港上市，并與京東中斷合作;自阿里參股韻達(dá)快遞后，目前 “四通一達(dá)”都與阿里有親密合作關(guān)系;京東收購跨越速運(yùn)，拼多多則和極兔物流越走越近。
蘇寧控股質(zhì)押全部股權(quán)給淘寶
今年以來，成立了 30 年的老牌企業(yè)蘇寧曾多次因資金鏈緊張被質(zhì)疑。11 月，恒大集團(tuán)回歸 A 股失敗，在蘇寧決定暫不拿回對(duì)其 200 億元的戰(zhàn)略投資后，這種質(zhì)疑聲開始愈演愈烈。
反饋到資本市場(chǎng)上，蘇寧旗下多只債券跌幅明顯。如票面價(jià)值為 100 元的 18 蘇寧 05 最低曾下探至 74 元，下跌程度達(dá)到 26%，這在債市中并不常見。
彭博曾報(bào)道稱，為了緩解融資壓力，蘇寧易購正在考慮出售旗下的電商業(yè)務(wù)，尋求估值約 60 億美元，旋即被否認(rèn)，“蘇寧絕無可能出售電商業(yè)務(wù)”。隨后，蘇寧易購宣布，旗下云網(wǎng)萬店科技有限公司完成 A 輪融資，深創(chuàng)投領(lǐng)投，融資金額 60 億元人民幣。
但就在約一周后，蘇寧控股 “將股權(quán)悉數(shù)質(zhì)押給淘寶”一事被曝光。實(shí)際上，蘇寧一直與阿里合作密切，雙方曾交換持股，至今阿里扔持有蘇寧易購 19.9% 的股權(quán)。近年來，蘇寧的主營(yíng)業(yè)務(wù)一直在失血，今年年初也被爆出發(fā)動(dòng) “全員營(yíng)銷”，號(hào)召員工帶貨并制定 KPI。在財(cái)務(wù)方面，靠著變賣旗下蘇寧小店、蘇寧金服以及阿里股權(quán)等資產(chǎn)度日，維持著表面盈利的風(fēng)光。對(duì)于現(xiàn)階段的蘇寧來說，活下去才是真正的主旋律。
巨頭入局社區(qū)團(tuán)購
進(jìn)入下半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始將目光放在了買菜這門生意上。砸錢補(bǔ)貼之下，不少地區(qū)的生鮮價(jià)格降到了 0.99 元，一些重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的城市用戶對(duì)搜狐科技笑稱 “終于實(shí)現(xiàn)了水果自由。”
今年以來，滴滴、美團(tuán)、拼多多等眾多互聯(lián)網(wǎng)公司把 “社區(qū)團(tuán)購”當(dāng)作突破口，涌入這個(gè)賽道，劉強(qiáng)東被傳將親自下場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購，并向興盛優(yōu)選投資 7 億美元，另有傳言稱字節(jié)、快手也籌謀從中分一杯羹。
不過，在巨頭們都在爭(zhēng)搶買菜這門生意時(shí)，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論稱互聯(lián)網(wǎng)巨頭們 “不應(yīng)該只惦記幾捆白菜，科技創(chuàng)新的星辰大海更令人心潮澎湃。”給火熱的行業(yè)降了溫。
隨后，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等 6 家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。社區(qū)團(tuán)購 “九不得”出臺(tái)，包括不得通過低價(jià)傾銷等方式濫用自主定價(jià)權(quán)、不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì) “殺熟”等等。
三、關(guān)鍵數(shù)字：
4982 億 VS 2692 億
在電商領(lǐng)域，每年 618 和雙 11 的銷售額都是不得不提的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)字也在一定程度上也是國(guó)民消費(fèi)力的晴雨表。
今年的天貓雙十一有兩波售賣期，也被稱作是 “雙節(jié)棍”。從 11 月 1 日 0 時(shí)起至 11 月 11 日 24 時(shí)止，天貓雙十一銷售額達(dá)到 4982 億。淘寶天貓總裁蔣凡表示，同周期、同口徑下，今年雙十一銷售額相較于去年的增長(zhǎng)幅度達(dá) 26%，基本與過往三年的增幅持平。
“雙節(jié)棍”的結(jié)果就是，“打工人”變身 “尾款人”。
另一邊，今年 6 月 1 日 0 時(shí)至 6 月 18 日 24 時(shí)，京東平臺(tái)累計(jì)下單銷售額為 2692 億，超去年 667 億。作為背景，過去三年，京東 618 總銷售額分別為 1199 億、 1592 億元和 2015 億元。對(duì)比之下，去年天貓雙 11 當(dāng)日交易額為 2684 億元。
360
三頓半、完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可…… 越來越多的新品牌正在走進(jìn)人們的生活。在今年的雙十一中，新品牌們迎來了現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)：360 個(gè)新品牌沖上細(xì)分類目的第一名。
產(chǎn)品力、渠道、資本，催化著這些大多面市僅 3 年左右的新品牌們的走紅，這其中的原因往往被歸結(jié)為對(duì)產(chǎn)品的重新定義以及作為 “基礎(chǔ)設(shè)施”的電商相較于傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)。“所有新品牌都存在重新定義產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。而電商則是讓商品的觸達(dá)效率更高的方式。”
同時(shí)，資本的力量也不容小覷。“過去消費(fèi)品的投資并不是一個(gè)主流賽道，因?yàn)樾缕放频某霈F(xiàn)是非常偶然的，單點(diǎn)式的。而現(xiàn)在的新品牌有著系統(tǒng)化的機(jī)會(huì)。”云鋒基金副總裁孫小萌曾在接受包括搜狐科技在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示。
今年 9 月，淘寶、天貓總裁蔣凡對(duì)外公布了天貓三大戰(zhàn)略之一的新品戰(zhàn)略的目標(biāo)，即在未來三年，孵化 1000 個(gè)過億新品牌，100 個(gè)過 10 億新品牌，為批量誕生新品牌提供了更多的機(jī)會(huì)。
眾多新品牌中的翹楚以及其背后供應(yīng)商也都在今年走上了 IPO 的道路，包括泡泡瑪特、完美日記母公司逸仙電商、元?dú)馍值拇枪?yīng)商三元生物，泡泡瑪特甚至一度沖上了千億市值，給新品牌的未來發(fā)展擴(kuò)寬了更大的想象空間。
7 億
今年 5 月，阿里巴巴發(fā)布了 2020 財(cái)年(自然年 2019 年 4 月至 2020 年 3 月)，宣布銷售額突破 1 萬億美元大關(guān)，約合人民幣 7 萬億。
同樣是 7 億，在今年 11 月拼多多發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中，拼多多的平臺(tái)年度活躍買家數(shù)達(dá) 7.313 億，單季增長(zhǎng) 4810 萬，同時(shí)宣布盈利。在用戶數(shù)上，拼多多幾乎已經(jīng)追平阿里，雙方的差距只有區(qū)區(qū) 2600 萬。
今年 12 月，阿里巴巴因?yàn)樯嫦?“二選一”等反壟斷行為被立案調(diào)查，港股股價(jià)直線下跌超 8%，美股更是創(chuàng)造了單日最大跌幅的 13%。于此同時(shí)，拼多多的股價(jià)卻在一夜之間上漲近 9%。
2020 年即將過去，阿里電商老大的地位受到了來自拼多多更強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，京東也在疫情之下重新靠曾經(jīng)重投入的物流換來用戶 “回流”，煥發(fā)生機(jī)。
具體來看，直播電商的已經(jīng)從風(fēng)口轉(zhuǎn)化為電商標(biāo)配，抖快的入局加速了內(nèi)容電商化的路徑，也催化了阿里內(nèi)部電商內(nèi)容化的戰(zhàn)略。同時(shí)，新消費(fèi)品牌也迎來了系統(tǒng)化發(fā)展的黃金十年。
危機(jī)并存，電商也開始邁向下一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
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