抖音與淘寶陷入周旋。
抖音正在逐步加強對直播電商的管控力度，8 月 17 日，字節(jié)跳動旗下商業(yè)內(nèi)容智能交易與管理平臺巨量星圖發(fā)布公告指出，自 8 月 20 日零時起，對源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務(wù)收取 20% 的服務(wù)費;抖音小店鏈接則僅收 5%。
而在此之前，抖音還曾發(fā)布《美妝個護新規(guī)》，表示從 8 月 6 日起，要求非抖音小店鏈接的美妝商品，必須通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)訂單，找到達人帶貨，才能掛載，抖音小店鏈接則可直接掛上。如違反上述規(guī)則，平臺將會封禁該店鋪的商品分享功能。
也就是說，針對三方平臺的商品，星圖直播訂單設(shè)置為 “訂單底價 + 商品售賣傭金”的結(jié)算方式，如果商家不想走星圖任務(wù)，則只能選擇開抖音小店。
密集的動作背后，抖音正在嘗試剝離對外鏈的依賴，全面 “抖音小店”化，推進抖音內(nèi)部的電商閉環(huán)。只不過，電商業(yè)務(wù)起步較晚的抖音，通過提升外鏈服務(wù)費倒逼商家進駐抖音小店，順勢擴大抖音小店占有率是大勢所趨，但這之后離電商閉環(huán)還有多遠，電商收入最終能為字節(jié)跳動估值提供多大想像力，仍有待市場驗證。
更重要的是，這些行為同樣帶來副作用，其中就包括可能正在將身邊的盟友阿里一點點推遠。在敵軍快手和京東結(jié)盟的情況下，抖音選擇和蘇寧易購站到了一起，而淘寶在短視頻領(lǐng)域的結(jié)盟則變得游離，復雜局勢之中，抖音電商的前景也因此充滿變數(shù)。
互相試探，彼此警惕在直播電商的風口吹起來后，上游流量平臺和下游電商平臺的命運便被深深綁定，抖音快手、阿里拼多多京東，幾家巨頭都想在對方的陣營里找到盟友，但又保持著相對的警惕，不想被對方的流量或供應(yīng)鏈綁住手腳，這使得一種微妙的關(guān)系開始在他們之間蔓延。
2019 年，阿里跟抖音簽署了 70 億廣告年框，在抖音推進直播電商初期，淘寶也是其后端供應(yīng)鏈的強力支撐。但此后情況急轉(zhuǎn)直下，今年 618 前后，關(guān)于抖音和阿里即將 “分手”的傳聞便不斷傳出。5 月底，有消息稱，“618 大促之后，天貓商家在抖音投放的購買鏈接，跳轉(zhuǎn)到淘寶之后將不再給流量扶持。如果要想獲得流量扶持，必須通過淘寶投放才可獲得扶持。”抖音當時對此回應(yīng)稱消息不實。
而一位 MCN 從業(yè)者曾透露，事實上，6 月初開始，抖音就開始逐步限流或屏蔽阿里系鏈接，如在抖音直播帶貨，商家?guī)缀踔荒荛_抖音小店才能規(guī)避風險。一位抖音內(nèi)部人士曾在 5 月底時告訴搜狐科技，抖音小店目前只能 “偷偷做”，抖音內(nèi)部正在尋求以一種 “新的方式”和阿里合作。
值得注意的是，阿里與抖音于去年簽署的合作框架于今年 5 月到期，而抖音隨即于 6 月傳出成立電商一級事業(yè)部的消息。
據(jù)此前 36 氪報道，5 月中旬，抖音開啟了針對 618 的大規(guī)模品牌招募，動員全體抖音銷售說服品牌來抖音開小店。與此同時，一系列運營策略也在做出相應(yīng)調(diào)整，以吸引商家入駐小店，比如，在直播廣場開放中心化入口導流、掛小店鏈接給流量補貼、小店成交的交易傭金僅收 1% 等。
字節(jié)跳動把流量變現(xiàn)為廣告的模式做到極致之后，進入商品交易領(lǐng)域，是大勢所趨，而隨著電商一級部門的成立，字節(jié)跳動進入阿里腹地的野心越來越明顯。
然而，盡管近日新政策的頻繁出臺，被外界聲音解讀為，抖音正將自身和阿里推向電商的正面迎戰(zhàn)，但從搜狐科技采訪的多位業(yè)內(nèi)人士來看，直播電商之于抖音，仍只是短視頻內(nèi)容之外的一部分延展，難挑大梁，同時，考慮到阿里是字節(jié)跳動最大廣告主的合作關(guān)系，“在邊界的處理上，抖音沒必要和阿里樹敵，只不過由于海外收入的影響和上市的壓力，商業(yè)價值的挖掘又讓抖音不得不著急。”微格 MCN 創(chuàng)始合伙人江松陽向搜狐科技表示。
在廣告流量之外，建立電商體系是提高字節(jié)天花板，最終影響公司估值的關(guān)鍵措施，也是必須走的一步。此次電商政策的更新，更像是抖音小店在積累了一定流量后的順水推舟，在盡可能降低沖突的情況下過渡到下一階段，整體而言，抖音的電商閉環(huán)動作仍舊謹慎。
從淘寶側(cè)來講，其也保持著對抖音的警惕性，抖音占據(jù)著上游強勢的流量入口，這是淘寶增長動力的來源，但同時也可能隨時扼住其喉嚨的命門。
6 月份，抖音推出了一款名為 “抖店”的抖音商家管理工具，用來完善電商后端業(yè)務(wù)。此后不久，淘寶千牛(阿里巴巴集團賣家工作臺)便對在抖音上推廣商品的商家進行了功能調(diào)整，在抖音上推廣商品的商家無法從千牛添加商品鏈接到抖音上進行推廣，同時，已經(jīng)在抖音上通過千牛推廣的商品也出現(xiàn)無法跳轉(zhuǎn)到淘寶上的情況。
抖音和淘寶開始陷入互相試探同時警惕的狀態(tài)，即使是這一次抖音整頓外鏈，也會發(fā)現(xiàn)，政策只針對直播購物車，櫥窗商品、視頻購物車暫不受此規(guī)則影響。
一方面，直播更接近交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，從直播下手規(guī)范交易側(cè)更為直接，而另一方面來講，直播仍舊是抖音平臺整體的小比例內(nèi)容，通過直播試水新政策，短視頻購物車則可以保持和淘寶的合作關(guān)系。
商戶重新衡量 ROI抖音電商的運作模式分為兩種，自營的抖音小店和外鏈電商平臺。具體來看，外鏈電商平臺是通過添加京東、淘寶等平臺的鏈接在商品櫥窗上架商品，抖音小店則是抖音自有的提供商品售賣服務(wù)的電商平臺，其運營模式也類似于 “淘寶店鋪”，當用戶開通小店后，需負責商品的售前售后服務(wù)，而不是僅僅像 “商品櫥窗”一樣分享為主。前者抖音充當中介商，后者抖音直接從商品中抽傭。
具體來看抖音電商新政策中的平臺服務(wù)費該如何計算，以淘寶為例，在舊政策中，如果直播帶貨的商品鏈接來自淘寶，最后的結(jié)算中淘寶聯(lián)盟會抽取 GMV 的 6%，星圖平臺收取平臺服務(wù)費的 5%，但使用小店鏈接，抖音平臺則僅抽取 GMV 的 1%。也就是說，淘寶抽傭一共 11%，而小店傭金僅 1%。
新規(guī)發(fā)布之后，如果直播帶貨的商品鏈接來自淘寶，最后的結(jié)算中淘寶聯(lián)盟會抽取 GMV 的 6%，星圖平臺收取平臺服務(wù)費的 20%，GMV 抽成未變。
“上漲的 15% 服務(wù)費無疑是商家來承擔，也就是說，他們要重新衡量投入產(chǎn)出比了。”微格 MCN 品牌直播服務(wù)負責人肖東豫告訴搜狐科技，這個政策出臺之后，商家有可能會降低和抖音的合作機會。但她同時也指出了另一種可能性，即目前來看，抖音小店的開店流程并不繁瑣，運營也很輕，但淘寶發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，已經(jīng)進入精細化運營，也就意味著運營端越來越重，這反而會讓很多商家考慮換平臺運營。
肖東豫表示，今年以來，尤其是受到疫情影響的緣故，接觸的很多商家都出現(xiàn)了傾斜更多資源給抖音、快手的情況。但他仍舊覺得現(xiàn)在的直播生態(tài)并不成熟，而抖音直播更是在疫情的催熟下達到的當下熱度。
抖音電商服務(wù)費上漲的消息剛剛曝出后，羅曼電商總監(jiān)李劍鋒就轉(zhuǎn)到了朋友圈配文表示 “該來的早晚會來”。他告訴搜狐科技，這就是抖音向商家發(fā)出的一個信號，讓大家心里有數(shù)。
“肯定是有影響的，但不會特別大，主要是我們電器類的影響會大些，復購率低，美妝快消類高復購率和高溢價的產(chǎn)品就還好。”李劍鋒說道。
電動牙刷品牌羅曼于今年 5 月入駐了抖音小店，李劍鋒向搜狐科技闡釋原因表示，有些直播達人有落地小店的需求，尤其是明星，抖音會有小店貨品比例的要求，“我們不想錯過好資源，便入駐了。”
一段時間的使用之后，李劍鋒表示，目前抖音小店并非讓他全然滿意，“優(yōu)勢在明星直播這一塊，整個鏈路還是比較順暢的。不足的是，第一，它(小店)沒有搜索的入口，另外日常運營、后臺看板也比較欠缺。”他指出，抖音小店比較偏即時性，對于長周期運行來講，商家還沒有收到比較明確的指引。
據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，在以抖音 15000 余名頭部帶貨主播的數(shù)據(jù)樣本中，截至到 8 月 19 日的 5 個月時間里，抖音小店的收入占比已經(jīng)達到 63.31%，而據(jù)去年的公開數(shù)據(jù)顯示，抖音主播帶貨的商品中，來自淘寶的貨品曾一度高達 88%。
抖音對小店針對性的引流工作已經(jīng)收獲初步成效，但這僅僅是一個開始，閉環(huán)中所需的供應(yīng)鏈能力、商家所需的日常日銷場景引導等，都是擺在抖音面前的問題。
當抖音和淘寶各自為營，誰的底氣更足?2018 年底，抖音全面開放購物車功能，支持接入第三方電商平臺，包括天貓、淘寶等。2019 年，抖音開始搭建完善的直播技術(shù)，比如逐步放開直播權(quán)限，主播開播不再有粉絲人數(shù)限制。技術(shù)之外，抖音在運營及服務(wù)方面的動作今年才開始出現(xiàn)。
相較快手和淘寶，抖音入局電商要晚的多，淘寶自身擁有多年積累的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，后端能力不必贅述，而抖音和快手作為前端流量平臺，需要有過硬供應(yīng)鏈能力的電商企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈補充，淘寶作為平臺性質(zhì)電商，不是抖音的第一合作選擇在情理之中，京東和蘇寧易購對于快手和抖音，成為為數(shù)不多的選擇。
在抖音、快手各自拉入了新的盟友之后，雙方對抗開啟了新階段，雖然跑通供應(yīng)鏈并不是件易事，但這變成了抖音快手必須攻下的堡壘，只不過是時間問題。
目前來看，抖音電商的規(guī)模依舊無法同淘寶相提并論，小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播今年 7 月單月銷售額就完成了抖音 4 月至 7 月四個月的銷售額。而 2018 年以來，淘寶直播的增速從未放緩，最新季度財報顯示，淘寶直播 GMV 同比增長超過 100%，其中商家直播貢獻了大約 60% 的淘寶直播 GMV。
主播方面來看，抖音仍舊停留在依靠明星效應(yīng)樹立標桿的階段。“從容量上來看的話，淘寶的頭部主播，他們的最高在線人數(shù)已經(jīng)基本上穩(wěn)定在 20 萬左右，而抖音頭部主播的最高在線人數(shù)是遠遠高于淘寶的。但是它(抖音)的持續(xù)帶貨能力沒有淘寶強，就是抖音目前還沒有一個能站出來的帶貨主播。”肖東豫表示，抖音的頭部主播普遍傾向和供應(yīng)鏈直接合作，品牌專場占大多數(shù)，而淘寶則是混播為主。
但不可否認的是，抖音在將其流量或其它資源灌注到具備能力的主播身上時，稱得上不遺余力，而這一點正是主播養(yǎng)號所需要的。“主播都在研究如何更精準的引流，淘寶沒有辦法給直播間流量，但抖音可以，雙方對主播的運營方法很不一樣，所以很多中腰部主播也只能多方試水，有小比例‘出淘’的現(xiàn)象。”肖東豫表示。
淘寶直播也有自身的掣肘。頭部效應(yīng)的催化下，淘寶長尾主播幾乎失去了生存空間，李劍鋒表示：“跟淘寶的直播負責人溝通時，他們自身也意識到這個問題，目前他們在轉(zhuǎn)向店鋪直播這一塊，在逐步轉(zhuǎn)變的過程。”
而針對頭部主播，肖東豫指出，這個群體是不會 “出淘”的，“頭部主播端站隊現(xiàn)象十分明顯”，這使得雙方平臺的塔尖構(gòu)成較為穩(wěn)定，較量的重點來到了長尾主播生態(tài)的搭建，而這也決定了各自平臺上整體直播電商的盤子能有多大。
今年年初，抖音電商開始在體量上對標淘寶直播，打出 2020 年 GMV 2000 億元的口號，較去年同比增長 10 倍，而淘寶直播 2019 年的 GMV 正為 2000 億元。
在李劍鋒看來，雖然直播電商被吹得火熱，但對于品牌方來說，直播并不是最核心的訴求，他希望抖音通過直播，在日常運營時，能有搜索、權(quán)重指引給到商家，這才是電商平臺最具核心競爭力的因素。“很明顯，抖音也意識得到這個問題，只不過目前的商業(yè)化模式還不允許它做得太重。”
8 月 21 日，抖音與淘寶續(xù)簽了新一輪年框合作的消息流出，據(jù)悉包括廣告和電商兩個部分，且合作規(guī)模超 200 億。抖音和淘寶亦敵亦友的狀態(tài)仍在持續(xù)，在流量和供應(yīng)鏈的博弈中，他們各懷心事，但又同時握住了對方伸過來的手。
關(guān)鍵詞： 抖音和淘寶
