出品 | 虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

(資料圖片僅供參考)

作者 | 周月明

編輯 | 苗正卿

題圖 | 視覺中國

9月中旬，TikTok簽下了一份今年以來硅谷最貴的辦公室租賃協(xié)議。

新的辦公地址位于圣何塞國際機(jī)場對面，位于硅谷的核心區(qū)，據(jù)《圣何塞水星報(bào)》稱，面積約為658000平方英尺，約合61130平方米。

與此同時，據(jù)招聘網(wǎng)站Indeed提供的數(shù)據(jù)顯示，TikTok近幾周在倫敦也招募了超過900個崗位。

在Meta、Snap、Google等海外大廠紛紛裁員的同時，TikTok貌似在逆勢前行。實(shí)際上，在此之前，TikTok也曾經(jīng)歷一輪人員大調(diào)整。6月份，倫敦團(tuán)隊(duì)爆發(fā)離職潮，8月底開始，TikTok美區(qū)員工也遭到“優(yōu)化”。

內(nèi)部重組之時，外部競爭對手也“虎視眈眈”。就在近期剛落下帷幕的美國科技界年度編碼大會上，一眾硅谷巨頭集中火力將矛頭對準(zhǔn)TikTok，上演了一場“TikTok批判大會”。

“困擾TikTok在歐美發(fā)展的討論主要集中在這幾個：本地化團(tuán)隊(duì)管理問題、電商業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢、信息安全?！辟Y深業(yè)內(nèi)人士王向雷告訴虎嗅。

據(jù)熟悉美國團(tuán)隊(duì)的知情人士向虎嗅透露，去年開始，TikTok不再允許員工在每周例會上提出問題，并認(rèn)為員工的問題變得過于消極。一些員工認(rèn)為TikTok的薪酬低于其他大科技公司，且績效評分的依據(jù)不夠清晰。（在TikTok的制度中，獲得高績效評分，是分配股票的前提）。

盡管歐美辦公室在擴(kuò)張，這些困擾仍是擺在TikTok面前的一道道難題。

疲憊的廣告團(tuán)隊(duì)

“裁員主要集中在廣告銷售和品牌運(yùn)營部門，一周大約有20人左右被裁，總數(shù)未知?！笔煜ikTok的知情人士在描述此前美國團(tuán)隊(duì)的變動時，曾向虎嗅說。

相較于倫敦團(tuán)隊(duì)的大面積離職，此番美國團(tuán)隊(duì)的重組顯得不是那么“激烈”。在一些業(yè)內(nèi)人士眼里，這屬于正常調(diào)整范疇，據(jù)其稱，此次被“優(yōu)化”的部分員工還可以在內(nèi)部調(diào)崗，且相較于倫敦，美國團(tuán)隊(duì)的許多管理層是美國人，話語權(quán)相對大一些。

不過，這并不意味著，倫敦團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)的管理問題，已在美國團(tuán)隊(duì)得到良好解決。

熟悉TikTok美國團(tuán)隊(duì)的業(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露，不少員工對公司制定的收入目標(biāo)頗有意見，認(rèn)為過于激進(jìn)，這其中就包括此前被“優(yōu)化”的廣告團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)流動性也一直較大。

“TikTok廣告業(yè)務(wù)高速奔跑之下，是壓在員工身上的過高目標(biāo)?！?他說。

回顧這幾年TikTok廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，相較于推動緩慢的電商業(yè)務(wù)，勢頭尤為迅猛。

據(jù)Insider Intelligence 預(yù)測表示，2022 年，TikTok在美國的廣告收入將達(dá)到 59.6 億美元（約合人民幣 402 億元），較 2021 年激增 2.8 倍。且據(jù)知情人士向《華爾街日報(bào)》透露，今年TikTok 全球廣告收入目標(biāo)是 120 億美元，是去年的三倍。

收入快速增長之下，廣告團(tuán)隊(duì)也在急速擴(kuò)張，據(jù)知情人士透露，目前TikTok美國的廣告部門大約有1000多名員工，比2020年初增長了10倍。

但業(yè)績的快速增長以及團(tuán)隊(duì)的爆炸式擴(kuò)張，也帶來不少管理問題。

首先是許多員工承受不住業(yè)績壓力導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)流動性大。

像很多初期開疆?dāng)U土的公司一樣，員工要承擔(dān)高密度工作。知情人士告訴虎嗅，TikTok每兩個月評估一次廣告部門員工的績效完成度，如果員工在每年兩次的績效評估中連續(xù)兩次獲得低分，就會被放進(jìn)績效調(diào)整計(jì)劃中，這時候他們可能有幾個月的時間來扭轉(zhuǎn)局面，如果仍達(dá)不到目標(biāo)，則有被解雇的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，像許多跨國公司一樣，遠(yuǎn)程交流困擾著不少當(dāng)?shù)貑T工。

有美國員工曾爆出為了參加北京主管舉行的網(wǎng)絡(luò)會議，他們常常要從周日下午就開始上班，因?yàn)槟菚r在中國已是周一上午，且因?yàn)闀r差問題，晚間回信息或開會的情況并不少見。

除此之外，本地團(tuán)隊(duì)的話語權(quán)問題，如倫敦團(tuán)隊(duì)一樣，仍是諸多矛盾出現(xiàn)的源頭。

據(jù)知情人士透露，盡管美國團(tuán)隊(duì)的許多管理層是美國人，但不少關(guān)鍵決策仍來自中國。TikTok的海外高管常常要參加字節(jié)跳動的高層會議，在這些會議中，美國團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)講述廣告業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展，但收入和招聘等指導(dǎo)目標(biāo)則還是由字節(jié)跳動高管制定。

而對于字節(jié)跳動高管制定的這些收入目標(biāo)與績效考核系統(tǒng)，一些美國員工對透明度和反饋的及時性產(chǎn)生疑問。

早在去年，諸如此類問題就曾出現(xiàn)。當(dāng)時已在TikTok品牌對外合作部工作兩年多的迪倫·榮克曾在會議上提出，為什么只將產(chǎn)品與FB、谷歌和亞馬遜比較，但薪酬方案和福利卻不比較？他還公開質(zhì)疑公司高層為何連續(xù)50周都在回避有關(guān)薪酬的問題。

而當(dāng)榮克去年8月份離職時，曾在內(nèi)部發(fā)表一份備忘錄。備忘錄稱，領(lǐng)導(dǎo)采用“欺凌策略”，廣告團(tuán)隊(duì)的人“不敢說出來”，人員流動率很高。TikTok的企業(yè)文化理念是“開放和謙虛”和“坦率和清晰”（與字節(jié)跳動相同），但榮克認(rèn)為實(shí)際情況與理念完全相反。

如此看來，盡管TikTok在擴(kuò)張美國辦公室，但管理問題仍是其隱憂。知情人士給虎嗅描述了一個細(xì)節(jié)，由于員工的頻繁變動，TikTok在與品牌的合作過程中，對接的廣告銷售主管往往已經(jīng)換掉了，品牌才發(fā)現(xiàn)。

年輕化成了雙刃劍

在不少業(yè)內(nèi)人士眼里，正是因?yàn)門ikTok的電商業(yè)務(wù)在歐美推行不順利，廣告業(yè)務(wù)才顯得更為重要。自2019年以來，該業(yè)務(wù)也確實(shí)高速發(fā)展，不過據(jù)Insider Intelligence 估計(jì)，盡管 TikTok 廣告增速快，但份額占比仍較低。其預(yù)估2022 年TikTok僅占全球數(shù)字廣告收入的 1.9%，而谷歌為 29%，Meta 為 21%，亞馬遜為 6.9%。

“TikTok的廣告銷售業(yè)務(wù)仍有許多要改進(jìn)的地方。”熟悉TikTok的資深人士說，他給虎嗅列舉了兩個例子：有廣告控股公司高管曾表示，TikTok有時傾向于在不事先通知大型代理合作伙伴的情況下，就改變廣告定價或廣告產(chǎn)品功能。此外，一些廣告公司高管還對無法掌控廣告評論提出意見。他們認(rèn)為，TikTok沒有賦予廣告公司限制或關(guān)閉帖子惡評的權(quán)限，品牌主對此有不少憂慮。

除模式本身之外，TikTok用戶的年輕化也成了其高速發(fā)展過程中的雙刃劍。

在近期剛落下帷幕的美國科技界年度編碼大會上，一眾硅谷巨頭就上演了一場“TikTok批判大會”。之所以被巨頭們當(dāng)成“眼中釘”，其中一個原因就是年輕用戶的增多沖擊了巨頭們的核心業(yè)務(wù)。

據(jù)谷歌內(nèi)部數(shù)據(jù)，近40%的Z時代用戶在移動端搜索時更喜歡TikTok，比如年輕人在尋找午餐地點(diǎn)時會去TikTok，而不是谷歌地圖或谷歌搜索。

除此之外，Meta旗下的Facebook和Instagram也愈發(fā)難以留住年輕用戶，據(jù)Hootsuite在美國最近的一項(xiàng)調(diào)查，TikTok已經(jīng)取代Facebook和Instagram成為青少年首選的社交平臺。

對年輕用戶的吸引力令不少社交巨頭感到眼紅，但同時也給TikTok的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

首先是信息安全問題。許多美國媒體都曾表達(dá)“TikTok掌握美國年輕人，在獲取美國年輕人各項(xiàng)信息”的觀點(diǎn)，這也進(jìn)一步增添了該項(xiàng)議題的敏感性。

這也導(dǎo)致TikTok在與廣告商溝通時，必須要格外謹(jǐn)慎。據(jù)知情人士向虎嗅透露，在公司內(nèi)部，TikTok 培訓(xùn)員工如何回答廣告商關(guān)于其數(shù)據(jù)實(shí)踐的問題時，要告訴他們 TikTok 數(shù)據(jù)存儲在新加坡和美國，而不是中國。此外，員工還要向廣告商強(qiáng)調(diào)，TikTok 是一家初創(chuàng)公司，仍有許多問題待解決。

除在信息安全問題上增添更多難度之外，TikTok用戶的年輕化也令一些品牌開始遲疑在TikTok上投放廣告。

“它的大部分受眾都在 25 歲以下，其中還包括許多青少年，他們太年輕，有時無法引起大多數(shù)廣告商的興趣?！蓖跸蚶渍f。

“TikTok英國的銷售情況也加重了品牌方的擔(dān)憂，賣出的商品中有不少是售價僅幾美元的東西，例如廉價化妝品、糖果和水晶等。用戶還沒有消費(fèi)能力，在吸引品牌的加入時會更加困難?！?另一位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。

由此看來， 用戶年輕化雖然在未來擁有更多潛力，但當(dāng)下對于廣告業(yè)務(wù)來說并不是一項(xiàng)特別的優(yōu)勢，對于品牌而言，需要更多耐心等待用戶長大。

相較于內(nèi)部的種種挑戰(zhàn)，外部整體環(huán)境也令一些業(yè)內(nèi)人士感到擔(dān)憂。美國出現(xiàn)的各種經(jīng)濟(jì)問題，正在令品牌的廣告預(yù)算整體縮減。

王向雷告訴虎嗅，隨著經(jīng)濟(jì)衰退的到來，許多品牌準(zhǔn)備靈活地削減開支?！拔覀児久磕陱V告收入會同比增長6%-9%左右，但今年屬于多年以來的低點(diǎn)?！逼浞Q。

“通脹壓力意味著品牌需要增加更多支出才能產(chǎn)生影響。多米諾效應(yīng)之下，許多品牌從供應(yīng)鏈端就開始產(chǎn)生壓力，這導(dǎo)致他們不得不取消營銷活動，或把商定的資金轉(zhuǎn)移到其他季度?！蓖跸蚶籽a(bǔ)充道。

不過相較于廣告行業(yè)整體環(huán)境的低迷，TikTok則顯得較為樂觀。今年6月份，其全球業(yè)務(wù)解決方案負(fù)責(zé)人Blake Chandlee稱，“我聽說廣告市場將會存在2%-6%的放緩，但我們還沒看到其他人看到的寒風(fēng)?！?/strong>

“與Facebook、Ins等傳統(tǒng)社交平臺相比，在TikTok上投廣告的價格相對便宜，且出現(xiàn)一支觀看量超百萬的病毒式傳播視頻，并不太難。這也是 TikTok廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)勢之一?！蓖跸蚶渍f。

除此之外，數(shù)據(jù)隱私政策的變化，也令Facebook和Ins無法抓取過多的cookie，廣告推送精準(zhǔn)度下降。再加上社交媒體用戶在TikTok上花費(fèi)的時間已開始超過Facebook和Ins，這些要素也開始受到品牌方的重視。

據(jù)王向雷觀察，一些品牌雖然廣告預(yù)算的大頭仍放在Facebook上，但在TikTok的投入逐年增高，有不少占比已超過整體預(yù)算的20%。在電商推動緩慢的情況下，守住廣告業(yè)務(wù)，成TikTok歐美區(qū)的關(guān)鍵命脈。