作者：余音
最近，一場(chǎng)“刀蒜大戰(zhàn)”及其衍生劇正在連續(xù)播出。
(資料圖)
7月12日，廣州王女士用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開(kāi)。后聯(lián)系張小泉官方客服，客服表示“刀不能拍蒜”； 7月18日，張小泉總經(jīng)理夏乾良一則采訪視頻流出，其中提到：“你學(xué)了十幾年的切菜都是錯(cuò)的，所有的米其林廚師都不是這樣切的?！?短短幾天，這個(gè)1682年以來(lái)聞名于世的中華老字號(hào)、中國(guó)馳名商標(biāo)、成功登陸A股的“刀剪第一股”——張小泉，將一樁產(chǎn)品質(zhì)量事件推向了品牌負(fù)面甚至危機(jī)事件。 是公關(guān)能力太差，還是自視過(guò)高不尊重消費(fèi)者，抑或是痼疾已久累積至此全面爆發(fā)？外患之下，張小泉該找找內(nèi)因了。
菜刀究竟能不能拍蒜？ 7月12日，廣州王女士正在家中做飯，隨著“啪”的清脆一聲，她發(fā)現(xiàn)手中張小泉牌的菜刀竟然斷成了兩截。 而它斷裂的原因，是執(zhí)行普通菜刀任務(wù)中最平平無(wú)奇的一項(xiàng)——拍蒜。
遇到這樣的事情，大家的第一反應(yīng)肯定都是覺(jué)得這把刀的質(zhì)量出了問(wèn)題。可當(dāng)王女士聯(lián)系到張小泉客服后，客服卻表示：親親，我們的刀不建議用來(lái)拍蒜哦。
“刀還不能拍蒜了？”王女士認(rèn)為張小泉客服是在逃避責(zé)任，于是把整件事情放到了網(wǎng)上。/上游新聞
張小泉關(guān)注到這件事后，做出的回應(yīng)是積極且迅速的。 一方面為客服不恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞奖硎厩敢?，并?zèng)送王女士一把新刀具。另一方面，向廣大網(wǎng)友科普“并不是所有刀具都能用來(lái)拍蒜，一些硬度較高或者有專(zhuān)業(yè)用途的刀具如果用來(lái)拍蒜的話，很可能有斷刀風(fēng)險(xiǎn)”。 菜刀究竟能不能用來(lái)拍蒜？這是一個(gè)挑戰(zhàn)人們常識(shí)的問(wèn)題。 在我們中國(guó)人的廚房里，切、片、剁、劈、拍、剞……都是一氣呵成的動(dòng)作。在許多美食紀(jì)錄片里，中式大廚也總能拿一把刀做出食物的各種形態(tài)。 這不僅是我們下廚的常規(guī)動(dòng)作，也是技藝高超的一種體現(xiàn)。
在中國(guó)人的廚房場(chǎng)景里，能拍蒜是一把菜刀的基本素養(yǎng)。但是從物理角度來(lái)說(shuō)，橫拍菜刀會(huì)導(dǎo)致其斷裂，也并不是什么怪事。 如同張小泉在事發(fā)后接受媒體采訪時(shí)解釋的那樣：碳含量越高意味著刀具越硬，金屬含量越高，那韌性就會(huì)相對(duì)更強(qiáng)。 而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的這款菜刀使用的鋼材為50Cr15MoV(5鉻15鉬釩鋼)。50Cr15MoV是優(yōu)質(zhì)的不銹鋼材料，碳含量50，鉻（金屬）含量15。 這正是一把硬度高但韌性差，刀身整體相對(duì)比較脆，只適合應(yīng)用于切、片等場(chǎng)景的刀。 7月13日，重慶某鋼鐵公司質(zhì)檢中心技師鄭師傅向媒體給出了專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解，與張小泉的說(shuō)法基本一致。 “廠家為了保證刀具的鋒利度，要使淬火鋼的硬度達(dá)到一定要求，刀刃硬度越高越鋒利，但韌性就會(huì)相應(yīng)較低?！边^(guò)剛易折，就是這個(gè)道理。
同時(shí)，雖說(shuō)幾顆蒜不是什么堅(jiān)硬食物，但采用橫拍方式時(shí)，刀具表面就會(huì)受力不均。如果使用不當(dāng)，拍在了菜板或桌子上，就有可能出現(xiàn)刀身斷裂的情況。 知乎答主@墨楠遊天在回答里也提到“高標(biāo)號(hào)的鋼刀都不能用來(lái)拍蒜，這也算是半個(gè)常識(shí)了。我自己廚房里的刀，150元以上的都不敢拿來(lái)拍蒜，10塊一把的反而隨便拍”。 另外，此次事件中涉及的張小泉產(chǎn)品名為“龍雀斬切刀”，電商平臺(tái)的售價(jià)為119元，標(biāo)注適合普通家庭廚房日用。 該刀于2018年上市，目前仍然在正常銷(xiāo)售，截至2022年6月31日，銷(xiāo)售數(shù)量已超6萬(wàn)把，收到的正式消費(fèi)者投訴一共11起，客訴率僅為0.0183%，遠(yuǎn)低于公司的客訴率標(biāo)準(zhǔn)。
這把刀的好評(píng)率還是很高的。/張小泉官方旗艦店
看到這里，網(wǎng)友們的怒氣似乎已經(jīng)能夠平息下來(lái)，畢竟這是一起情有可原的低概率事件。 然而，事情到這還沒(méi)結(jié)束。
從刀斷了，變成脊梁彎了？ 在張小泉“拍蒜斷刀門(mén)”事件后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)另一個(gè)刀剪老字號(hào)“王麻子”在短視頻平臺(tái)上直播用刀拍蒜，櫥窗內(nèi)的商品都標(biāo)上了“能拍蒜”三個(gè)字。
網(wǎng)友：王麻子這拍的哪是蒜，是張小泉的臉啊。/視頻截圖 王麻子和張小泉是有什么過(guò)節(jié)嗎？其實(shí)，我國(guó)自古就有“南有張小泉，北有王麻子”的說(shuō)法。同為刀剪行業(yè)老前輩，張小泉和王麻子的競(jìng)爭(zhēng)已有上百年了。 尤其是張小泉，不僅是中華老字號(hào)，還是刀剪行業(yè)中唯一的中國(guó)馳名商標(biāo)。 張小泉品牌雖然是成名于1628年（明朝崇禎元年），但是在1958年才開(kāi)始被發(fā)揚(yáng)光大的。 1958年，地方國(guó)營(yíng)杭州張小泉剪刀廠正式被政府授牌成立，當(dāng)時(shí)企業(yè)的員工已達(dá)816名。 50年來(lái)，杭州張小泉剪刀廠共生產(chǎn)刀剪7.4億把，全中國(guó)平均每?jī)蓚€(gè)人就擁有一把張小泉刀剪。張小泉也沒(méi)有辜負(fù)廣大人民的厚愛(ài)和期望，連連在中國(guó)質(zhì)量評(píng)比中奪冠，成了中國(guó)刀剪業(yè)中唯一的五連冠。 然而7月18日，一則張小泉總經(jīng)理夏乾良的采訪視頻流出，視頻中的他張口閉口“米其林”，還說(shuō)國(guó)人的切菜方法錯(cuò)了幾十年。
視頻截圖
“為什么米其林廚師切的肉更薄、黃瓜片更透？是因?yàn)樗懊嬗袀€(gè)支點(diǎn)，這樣切振幅就小，所以他切得薄切得快，你切得厚切得慢……” “中國(guó)人原來(lái)的菜刀都是方方正正的，我們把刀前面的頭變成這樣（斜過(guò)來(lái)），這不是設(shè)計(jì)感，這是消費(fèi)者教育?！?由此視頻引發(fā)的#張小泉總經(jīng)理稱(chēng)中國(guó)人切菜方法不對(duì)#詞條在當(dāng)日迅速登上熱搜。該詞條當(dāng)日閱讀量達(dá)1.4億人次，討論量達(dá)6443人次。 正是因?yàn)閺埿∪獡碛邪倌甑膫髌娼?jīng)歷，與我國(guó)傳統(tǒng)文化有著不可分割的關(guān)系，所以在視頻出現(xiàn)后大家才會(huì)如此的失望。 不只失望，張小泉算是惹了眾怒。 網(wǎng)友氣急：“你一賣(mài)刀的跟一賣(mài)輪胎的比什么？”“米其林就是個(gè)玩營(yíng)銷(xiāo)的，你學(xué)它？” 要知道，米其林1900年才出現(xiàn)，比張小泉晚了300多年。
張小泉?jiǎng)?chuàng)始人要聽(tīng)到這番言論，恐怕得氣活過(guò)來(lái)。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意 隨著輿論發(fā)酵，當(dāng)日晚，張小泉總經(jīng)理夏乾良不得不親自出面道歉并表示，“網(wǎng)傳視頻是很久以前的視頻，且并非視頻全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境和語(yǔ)境進(jìn)行描述，從而造成了誤解”。 之后，夏乾良還向觀察者網(wǎng)等媒體解釋?zhuān)W(wǎng)傳視頻中的對(duì)話內(nèi)容，是被當(dāng)時(shí)的記者問(wèn)到“銷(xiāo)量好的刀具本身做了什么創(chuàng)新”及“創(chuàng)新的理念是怎么來(lái)的”而做出的回答。 也就是說(shuō)，張小泉現(xiàn)在的刀具是從米其林廚師手勢(shì)上吸收了一些經(jīng)驗(yàn)，融到了中式菜刀的創(chuàng)新當(dāng)中。 對(duì)于這次的解釋?zhuān)M(fèi)者不愿再買(mǎi)賬。 知乎答主@SylvainY正是夏乾良口中的“米其林”廚師，他從專(zhuān)業(yè)角度表示自己不認(rèn)同夏乾良的觀點(diǎn)。 “網(wǎng)傳視頻中，夏乾良說(shuō)的其實(shí)是中餐常見(jiàn)刀法——跳刀與西餐常見(jiàn)刀法——鍘切（直刀法的一種行刀技法）的區(qū)別?！?“他（夏）說(shuō)米其林廚師從不用跳刀，這是錯(cuò)的。可以說(shuō)幾乎所有東方菜系的從業(yè)者，切菜都以跳刀刀法為主?！?西餐其實(shí)也會(huì)用到跳刀。“我在博古斯學(xué)院見(jiàn)過(guò)主廚用跳刀，在法國(guó)的米其林三星餐廳和米其林一星餐廳，都見(jiàn)過(guò)跳刀刀法……”
對(duì)米其林也有點(diǎn)想當(dāng)然了。/視覺(jué)中國(guó)
只學(xué)到皮毛，就來(lái)“消費(fèi)者教育”了？張小泉總經(jīng)理的這波對(duì)“創(chuàng)新理念”的解釋?zhuān)孟褚舱静蛔∧_。 至此，有關(guān)張小泉風(fēng)波的重點(diǎn)已經(jīng)不在那把不能拍蒜的菜刀身上了，而是張小泉作為百年國(guó)產(chǎn)品牌，沒(méi)有真正尊重傳統(tǒng)菜刀文化及國(guó)人的飲食習(xí)慣。
先做好張小泉 在中國(guó)，刀剪生意并不好做。 雖然王麻子此次踩著張小泉出了一波風(fēng)頭，但是話題的熱度與網(wǎng)友的關(guān)注并未轉(zhuǎn)化成直接的購(gòu)買(mǎi)力。 7月14日，王麻子在短視頻平臺(tái)上創(chuàng)下了單日直播21小時(shí)44分鐘、觀看人次達(dá)45萬(wàn)的紀(jì)錄，不過(guò)當(dāng)天的直播銷(xiāo)售量?jī)H有989件，銷(xiāo)售額勉強(qiáng)超過(guò)8萬(wàn)元。 說(shuō)起這樣依靠情緒帶貨的直播，我們都見(jiàn)過(guò)鴻星爾克和白象方便面創(chuàng)造的熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。到了王麻子這，怎么就不靈了？ 這或許與國(guó)人的用刀習(xí)慣有關(guān)。
老刀可是傳家寶。/ 視覺(jué)中國(guó)
在以前，一個(gè)鐵匠打的菜刀是能用幾十年的，能切能砍能拍，鈍了就磨鋒利接著用。如果卷刃了、崩口了甚至還能拿去換。 “一把菜刀能用到餐廳倒閉”是對(duì)制刀手藝人的最高褒獎(jiǎng)。 然而，這樣低頻次的消費(fèi)，的確成為了制約刀剪行業(yè)規(guī)模的關(guān)鍵因素。 因此，想要保持業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，張小泉就得從提高單價(jià)走高端化及擴(kuò)充品類(lèi)兩方面著手。 讓刀剪走向高端化并不容易，而夏乾良在網(wǎng)傳視頻中所說(shuō)的“消費(fèi)者教育”就顯得必不可少—— 國(guó)人用刀素來(lái)崇尚“一刀包打天下”。而在西式廚房卻“重器輕道”，恨不得每個(gè)菜都有一把適配的刀。 如果讓中式菜刀融入西廚概念，那張小泉菜刀不論是產(chǎn)品定位還是銷(xiāo)售量，都有能夠繼續(xù)上升的空間。所以，其所謂的“消費(fèi)者教育”就是重新講一套品牌故事。
中西廚房的用刀邏輯不同。/視覺(jué)中國(guó) 不過(guò)，講故事是得花錢(qián)的。 2021年9月6日，張小泉?jiǎng)?chuàng)業(yè)板上市，總市值達(dá)46億元。據(jù)其招股書(shū)顯示，張小泉計(jì)劃募資45531.71元，用于張小泉陽(yáng)江刀剪智能制造中心、企業(yè)管理信息化改造等項(xiàng)目。 但是2021年張小泉銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)1.17億元，是研發(fā)投入的5倍。 2022年一季度，張小泉公司又加大抖音等平臺(tái)推廣力度致銷(xiāo)售費(fèi)用激增70%，這也導(dǎo)致其凈利潤(rùn)大降46%。 這些年來(lái)，張小泉的確在營(yíng)銷(xiāo)上下了不少功夫。 2015年，在美劇《漢尼拔》中，張小泉的刀以特寫(xiě)鏡頭出現(xiàn)，獲得了不少年輕人的關(guān)注，有人笑稱(chēng)這是“最恐怖的刀”； 同時(shí)張小泉還冠名《中國(guó)有嘻哈》等潮流綜藝節(jié)目，并順勢(shì)推出了“泉叔”這一IP。
一個(gè)戴著圓墨鏡、表情俏皮的國(guó)潮大叔。/張小泉官方旗艦店 此外，張小泉陸續(xù)在淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店入局電商平臺(tái)，還推出了變形金剛、鬼冢等刀具。 現(xiàn)在打開(kāi)張小泉的官方旗艦店，你會(huì)疑惑它究竟是不是個(gè)刀具專(zhuān)賣(mài)店。既有桃木梳、粉刺細(xì)胞夾、刮眉刀、嫁接睫毛鑷子等美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品，還有護(hù)手霜、洗手液等洗護(hù)用品。 或許消費(fèi)者很難理解，美妝日化賽道都“卷”成那樣了，誰(shuí)會(huì)在買(mǎi)刀時(shí)給自己來(lái)個(gè)潤(rùn)膚露？ 但張小泉頻繁跨界的原因卻不難理解，其所在的刀剪具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，掙錢(qián)效應(yīng)減弱。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，張小泉刀剪具、廚具廚電、家居五金的毛利率分別為37.67%、35.29%和51.13%。 這一系列操作一方面是為了提升年輕消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度，一方面就是為了賺錢(qián)，但張小泉或許還沒(méi)有想清楚自己到底要怎樣更精準(zhǔn)地取悅消費(fèi)者。
“發(fā)散式”地?cái)U(kuò)張，效果可能并不能盡如人意。/視覺(jué)中國(guó)
最后，想與正處于“熱鍋上”的張小泉分享“廣告教父”大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威的一句話： 大多數(shù)廠商都不愿意接受自己的品牌形象有局限，它們想要成為面面俱到的大眾品牌，屬于男性也屬于女性，是上流社會(huì)的也是市井小民的。這種四處討好的心理只會(huì)讓品牌完全喪失個(gè)性，成為平淡無(wú)味的無(wú)性商品。 最近的一系列事件證明，大眾就想要一把“耐造”的刀，而這就需要你張小泉有對(duì)得起自己400年品牌的本事呀。
[1]張小泉總經(jīng)理獨(dú)家回應(yīng)：為何拿米其林作比對(duì) | 觀察者網(wǎng)
[2]追潮流的張小泉，折在了“拍蒜”上 | 湃客
[3]張小泉拍蒜驚奇 | AI財(cái)經(jīng)社
[4]“中國(guó)人切菜方法不對(duì)？”消費(fèi)者教育不是這么做的 | 有意思報(bào)告
[5]400年老字號(hào)菜刀不能拍蒜：顛覆用刀習(xí)慣背后，張小泉忘了什么？ | 時(shí)代財(cái)經(jīng)
