零售商有時會使用誘餌效應來最大化特定產(chǎn)品或選項的銷售。
每個零售商都有興趣在某個時候增加營業(yè)額或最大化特定產(chǎn)品的銷售，而做到這一點的一種方法是使用誘餌產(chǎn)品。誘餌產(chǎn)品是一種選擇，當添加到選擇集中時，會改變該組中其他替代品的相對吸引力，并導致客戶將他們的選擇從一種選擇切換到更昂貴或更有利可圖的選擇。它的目的不是為了銷售，只是為了通過向他們展示一個稍微糟糕的替代品來推動客戶走向某個商品。
什么是誘餌效應？
當人們談論“誘餌效應”時，他們指的是不對稱的誘餌。這些通過“不對稱主導”來工作。這意味著誘餌完全由目標選項主導，您希望客戶選擇的項目，就感知價值而言，但僅部分由另一個“競爭對手”項目主導。這就是為什么誘餌效應有時被稱為“不對稱支配效應”。它也被稱為“吸引力效應”，因為它會導致偏好從自身轉(zhuǎn)向相似但優(yōu)越的替代方案。
心理學家丹·阿里（Dan Ariely）描述了最著名的例子之一，他注意到《經(jīng)濟學人》雜志的訂閱選項有些奇怪：
僅限互聯(lián)網(wǎng)的訂閱，價格為59美元
印刷和互聯(lián)網(wǎng)訂閱125美元
僅打印訂閱，價格為 125 美元
他想知道為什么該雜志會以與印刷和互聯(lián)網(wǎng)雜志相同的價格提供純印刷選項，因此他要求他的100名學生從三個選項中選擇一個;16個選擇了僅限互聯(lián)網(wǎng)的訂閱，另外84個選擇了印刷和互聯(lián)網(wǎng)選項。然后，他拿走了沒有人選擇的純印刷訂閱，并要求學生再次選擇。這一次，其中68人選擇了更便宜的純互聯(lián)網(wǎng)選項，32人選擇了印刷和互聯(lián)網(wǎng)選項。這種僅限印刷的誘餌使52人購買了最昂貴的期權(quán)，并獲得了3，432美元的假設(shè)利潤。[注1]
在多種產(chǎn)品或服務選擇之間做出決定時，了解誘餌效應可以幫助您做出更好的選擇。
學者喬爾·胡貝爾（Joel Huber）、約翰·佩恩（John Payne）和克里斯托弗·普托（Christopher Puto）首先描述了誘餌效應，[2]他們證明了誘餌的存在可以增加啤酒、汽車、餐館、電影和電視機等物品的銷售。他們的結(jié)果是革命性的，因為他們挑戰(zhàn)了引入新產(chǎn)品只能從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪走市場份額的既定想法。
他們發(fā)現(xiàn)，誘餌在擴展目標最弱的維度時最有效，這使得它在維度上的缺陷似乎不那么重要。假設(shè)你在賣啤酒。您有兩種不同的啤酒可供選擇：
啤酒A，售價1.80美元，質(zhì)量等級為50
啤酒B，售價2.60美元，質(zhì)量等級為70
現(xiàn)在，在價格和質(zhì)量之間需要權(quán)衡，每個客戶都會根據(jù)他們認為最重要的屬性來選擇。
但是你想賣更多的啤酒A，所以你增加了第三個選擇，誘餌：
啤酒C，售價1.80美元，質(zhì)量等級為40
現(xiàn)在，Beer A的質(zhì)量評級處于中間位置，而不是底部。此外，誘餌將質(zhì)量屬性的范圍從20（50到70）增加到30（40到70），使得啤酒B相對于啤酒A的20點優(yōu)勢看起來更小。在Huber，Payne和Puto的研究中，這導致對Beer A的需求增加了20%。
還有一種特殊類型的不對稱誘餌 - 幻影誘餌 - 它主導著目標產(chǎn)品，但在選擇時不可用。當它們在最佳維度上比目標更具吸引力時，這些往往效果最好，而在另一個維度上同樣好。以我們的啤酒為例，如果我們想銷售更多優(yōu)質(zhì)的精釀啤酒，啤酒B，我們會使用：
啤酒D，售價2.60美元，質(zhì)量等級為80，但“缺貨”
現(xiàn)在，最有吸引力的選擇不可用 - 也許是因為它如此受歡迎 - 許多客戶會覺得有必要獲得下一個最好的東西。
幻影誘餌可以分為兩個子組;那些從一開始就知道不可用的幻像（“已知的幻影”，如上例所示），以及那些只有在客戶嘗試購買它們后才發(fā)現(xiàn)不可用的幻影（“未知幻影”）。應謹慎使用幻影誘餌。雖然已知的幻影通常會產(chǎn)生積極的影響，但未知的幻影往往會產(chǎn)生壓力和憤怒，并且它們可能會嚇跑顧客。那些決定從更受限制的選擇集中再次選擇的人通常會感到不滿意和不公平的對待，他們不太可能再次從零售商那里購買。[注3]
如果一種選擇似乎比其他選擇好得多，那么它可能是工作中的誘餌效應。
誘餌為什么有效
誘餌效應被認為是“違反理性”。一個人被呈現(xiàn)兩個項目，并認為項目A比項目B更好，直到他們看到第三個選項，突然他們決定項目B比項目A更好。這是沒有道理的。那么，誘餌為什么有效呢？
在兩個項目之間做出決定是一項有壓力的業(yè)務。[4]有所有這些不同的屬性需要評估，價值觀要記住，組合要考慮，重要性要權(quán)衡。誘餌通過突出客戶應該關(guān)注的屬性來消除壓力，并使他們更容易證明選擇主導選項（目標）的合理性，因為它顯然比主導選項（誘餌）更好。事實上，必須證明自己的選擇是合理的，這增加了誘餌效應，因為決策的重點從選擇好的選擇轉(zhuǎn)移到選擇該選項的充分理由的選擇。[注5]
據(jù)說誘餌也利用了損失厭惡，這個術(shù)語描述了我們的損失往往比同等收益更令人不快。但是，“損失”的定義本身就是主觀的。損失和收益是相對于某個參考點定義的。在三種選擇集中，誘餌作為消費者比較優(yōu)缺點的參考點。從不對稱主導的誘餌的角度來看，目標在各個方面都更好，競爭對手的選擇在某些方面更好，但在其他方面則不那么好。損失厭惡導致消費者在做出決定時將更多的注意力集中在劣勢上，使他們更有可能選擇目標產(chǎn)品。
研究還確定，人們更反感低質(zhì)量而不是高價格，這是誘餌利用的另一種心理質(zhì)量，旨在推動客戶朝著更高質(zhì)量和更高價格的目標發(fā)展。[注6]
也就是說，在蜂鳥[7]和變形蟲[8]中發(fā)現(xiàn)了誘餌效應，因此我們可以天生使用比較的，依賴于上下文的標準來做出選擇。
盡管如此，誘餌適用于各種產(chǎn)品，從紙巾和紙巾[3]到度假[9]和鉆石[10]。誘餌效應不僅影響人們的產(chǎn)品選擇;它影響一系列決策，包括人員評估[11]，抵押貸款還款選擇，[12]和社會政策判斷。[注13]
此外，誘餌甚至被證明在不同產(chǎn)品領(lǐng)域時有效，并且無法直接與目標產(chǎn)品進行比較。只要消費者在做出選擇之前分別形成對每種產(chǎn)品的初步印象，并且產(chǎn)品都沿著共同的屬性維度變化。例如，在選擇集中，包括具有快速冷凍時間但適度高運營成本的（目標）冰箱和具有慢速冷凍時間但運行成本低的（競爭對手）冰箱，其運營成本高于冰箱和人工智能功能的（誘餌）洗碗機，促使消費者選擇目標冰箱。[14]由于消費者經(jīng)常連續(xù)而不是同時接觸產(chǎn)品，并且有關(guān)產(chǎn)品屬性的信息并不總是以一種易于逐個特征比較的方式傳達，因此這種類型的誘餌可能比您想象的更有用。
然而，為了真正有效，誘餌需要合適的條件。
在設(shè)置咖啡，軟飲料和爆米花等物品的大小和價格時，通常使用誘餌效果。
合適的客戶
誘餌效果對不熟悉該產(chǎn)品的人最有效。[15]例如，選擇5星級的餐廳而不是4星級的餐廳是合理的，并且更喜歡支付200美元而不是250美元的晚餐。但是，要發(fā)生誘餌效應，一個人需要不確定1星級的評級差異是否值得50美元的價格差異。最容易受到誘餌影響的人是那些傾向于依賴直覺推理的人。[16] 這些人往往是男人。[注17]
當人們對手頭的選擇更感興趣時，誘餌就不那么有效了，也許是因為他們購買了大件商品;他們更加關(guān)注可用的信息，并準備努力更準確地處理它。這與尋找理由來證明選擇的合理性是不一樣的，因為有理由支持的最佳選擇不一定與最優(yōu)的選擇相同。例如，通常從不購物的消費者可能會選擇與配偶相同品牌的意大利面醬，因為這種選擇更容易向配偶解釋，但這并不意味著他們實際上認為這是價格和質(zhì)量之間的良好權(quán)衡。
當客戶有強烈的先驗偏好時，誘餌不太可能起作用 - 例如，他們總是優(yōu)先考慮質(zhì)量而不是價格，或者他們忠于特定品牌。誘餌在影響65歲以上的人方面幾乎完全無效。這要么是因為他們多年來在市場上積累的經(jīng)驗使他們能夠更好地忽視誘餌，要么是因為他們在購買時更加謹慎。[注19]
最后，誘餌對某些人群來說是不受歡迎的;例如，高價格/高質(zhì)量的誘餌往往對那些希望并負擔得起這些產(chǎn)品的人產(chǎn)生更大的影響，而低價/低質(zhì)量的誘餌對那些財政資源有限的人來說效果更好。[注20]
正確的位置
為了使誘餌有效，必須正確定位。當誘餌與目標產(chǎn)品非常相似但并不明顯劣質(zhì)時，它可以通過“相似性效應”來降低對目標產(chǎn)品的偏好，該術(shù)語描述了引入新的類似產(chǎn)品往往會比不同替代品更能傷害相似替代品的事實。[注21]
另一方面，當誘餌的劣勢很明顯時，它通過將消費者的注意力吸引到目標優(yōu)越的屬性上來增加類似目標的吸引力。[22]但是，誘餌不應該太遜色。與目標產(chǎn)品相似但非常劣質(zhì)的誘餌據(jù)說會“玷污”具有不良性能的可比目標產(chǎn)品，并產(chǎn)生“排斥效應”，從而導致消費者選擇競爭對手的產(chǎn)品。[23]例如，如果您要銷售兩臺電視，其中一臺（競爭對手）質(zhì)量較高但也很昂貴，另一臺（目標）更便宜但質(zhì)量較低，那么同樣便宜且質(zhì)量差得多的誘餌可能會促使消費者認為“一分錢一分貨”，并讓他們選擇質(zhì)量而不是價格。
還應避免使用具有傾斜屬性的誘餌。當兩款產(chǎn)品在兩個屬性之一上被評為卓越，在另一個屬性上被評為平庸時 - 例如，MP3播放器A，在功能上被評為10/10，但在易用性上被評為4/10，而MP3播放器B在功能上被評為9/10，但在易用性上被評為5/10 - 添加一個誘餌，其屬性有利于播放器A - MP3播放器C， 在功能上被評為10/10，但在易用性上被評為2/10，也會產(chǎn)生排斥效果。由于優(yōu)越屬性的比較基本上毫無意義，因此消費者專注于第二個屬性，導致誘餌被丟棄，目標和競爭對手的項目被分組在一起，根據(jù)其感知的相似性形成一個類別。然后，消費者選擇競爭對手的項目，因為它在第二個屬性上具有更高的價值。[注24]
正確的信息
為了使誘餌發(fā)揮作用，它與目標產(chǎn)品之間的主導關(guān)系需要是顯而易見的。因此，誘餌效應往往最適合描述精確屬性值的產(chǎn)品或服務，例如產(chǎn)品價格，產(chǎn)品功能或保修期。包含圖片的誘餌 - 例如，價格不同的酒店房間，其質(zhì)量用照片描繪 - 通常不起作用。當誘餌在定性而不是定量意義上較差時，例如，微波爆米花的品牌和風味，或者當消費者能夠直接體驗至少一種屬性時，例如可以消費的飲料或可以觸摸的面巾紙時，誘餌也無效。[注25]
當提供的信息不是特別有意義時，誘餌的效果更好。例如，如果消費者可以在兩種類型的冷凍濃縮橙汁之間進行選擇，并且他們正在將價格與消費者報告給出的質(zhì)量評級進行比較，那么列出這兩個屬性的標準誘餌就可以完成這項工作。然而，如果他們被給予更多關(guān)于替代品的更詳細的信息，即有意義的信息，例如，他們被告知更多關(guān)于果汁的味道，香氣和營養(yǎng)價值，這可能會促使消費者思考自己的經(jīng)歷，減少對所提供信息的依賴。這大大降低了誘餌效應。[注26]
當屬性表示為損失時，誘餌效應也受到嚴重限制。例如，將退貨政策制定為“15 天后拒絕退貨”而不是“15 天內(nèi)允許退貨”，就足以消除誘餌效應。[27]當人們被迫在不受歡迎的選擇之間做出選擇時，他們的注意力就會被吸引到這樣一個事實上，即他們被迫做出權(quán)衡，而無法避免糟糕的結(jié)果。他們變得更加警惕;即使誘餌最初指向不對稱主導的目標，他們很快就會意識到目標也是不可取的，并開始評估剩余的選擇。
被認為受歡迎的誘餌往往會增加誘餌效應，因為人們傾向于重視他人的意見。如果誘餌是一個受歡迎的品牌，消費者更有可能考慮它，而不是直接忽視它，并將其與最接近的目標品牌進行比較。在大多數(shù)情況下，他們會決定目標具有優(yōu)越的屬性。[注15]
最后，誘餌效果是由使雙產(chǎn)品對比起作用的力量驅(qū)動的;在較大的選擇集（4、5、6 等）中，客戶越來越難以跟蹤哪些產(chǎn)品的哪些屬性比其他產(chǎn)品更好。例如，當客戶無法快速明確地識別優(yōu)勢關(guān)系時，它們也是無效的，例如，因為誘餌和目標項目在菜單上相距太遠或客戶匆忙。消費者需要時間來檢測占主導地位的誘餌，目標產(chǎn)品和競爭對手之間的關(guān)系。[28]消費者不能對他們沒有察覺到的關(guān)系采取行動。
關(guān)鍵詞： 銷售心法如何使用誘餌效應最大化特定產(chǎn)品的銷售
