本文為IPO早知道原創(chuàng)
作者｜Stone Jin
據(jù)IPO早知道消息，蕉下控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蕉下”）于4月8日正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人，華興資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。
蕉下業(yè)務(wù)始于2013年，于當(dāng)年推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘并在天貓旗艦店進(jìn)行銷售；2016年，蕉下在上海開設(shè)首家品牌直營(yíng)門店；2017年起，蕉下將防曬產(chǎn)品從傘逐步向袖套、帽子、防曬服、口罩等其它品類延伸；2021年，蕉下進(jìn)一步將產(chǎn)品品類擴(kuò)展至帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝與配飾等其他非防曬戶外產(chǎn)品市場(chǎng)。其中，2021年蕉下的非防曬產(chǎn)品收入增長(zhǎng)超過五倍，占比則增至20.6%。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，按2021年總零售額計(jì)算，蕉下是中國(guó)第一大防曬服飾品牌；同時(shí)，在全年零售額超10億元的中國(guó)鞋服行業(yè)新興品牌中，按2021年零售額計(jì)算，蕉下位居第一，且2021年的零售額增速最快。
值得一提的是，作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，蕉下基于自身較強(qiáng)的盈利能力在成立至今的9年時(shí)間里較少對(duì)外融資，僅在創(chuàng)辦初期的2015年獲得紅杉中國(guó)的投資，并在IPO前期的2021年和2022年先后引入蜂巧資本和華興資本。IPO前，紅杉中國(guó)持有蕉下19.37%的股份，蜂巧資本和華興資本分別持股6.96%和1.54%；紅杉中國(guó)合伙人鄭慶生和蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣擔(dān)任蕉下非執(zhí)行董事。
蕉下在招股書中表示，IPO募集資金凈額將主要用于加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)和增強(qiáng)研發(fā)能力；提高品牌知名度和認(rèn)知度、以及品牌識(shí)別度；加強(qiáng)全渠道銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)；提升供應(yīng)鏈管理；提高數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力；通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購和投資促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；以及用作營(yíng)運(yùn)資金和一般公司用途。
定位城市戶外品牌，22款精選單品年銷售額超3000萬元
從發(fā)展歷程來看，在蕉下的起步階段，其主打的“雙層小黑傘”主要以滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求；而后，在奠定在中國(guó)防曬服飾的頭部地位后，蕉下開始面向更廣泛的年齡群，并將防曬作為探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，進(jìn)一步拓展至鞋服市場(chǎng)。
目前，蕉下的產(chǎn)品組合主要涵蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾和鞋履，滿足消費(fèi) 者在城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營(yíng)等不同戶外場(chǎng)景及幾乎全民可參與的非競(jìng)技類運(yùn)動(dòng)和戶外活動(dòng)中的功能需求，包括防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便以及運(yùn)動(dòng)防護(hù)等。
于招股書披露的業(yè)績(jī)期間，蕉下共有22款精選單品各自曾取得年銷售額超3000萬元，其中包括2017年或之前推出的三款防曬精選單品(即雙層小黑傘、口袋系列傘以及膠囊系列傘 )；另外19款精選單品則于2019年至2021年推出，其中五款精選單品于2021年推出，即晝望系列墨鏡、隨身系列扁傘、街旅系列厚底帆布鞋、暢型系列打底褲以及丘郊系列輕型馬丁靴。
以此來看，蕉下在防曬和非防曬場(chǎng)景下均有較強(qiáng)的持續(xù)推出精選單品創(chuàng)新能力。
在產(chǎn)品開發(fā)上，蕉下采取“開發(fā)精選單品”的策略，即通過不斷識(shí)別未滿足消費(fèi)者需求的城市戶外場(chǎng)景，戰(zhàn)略性地開發(fā)具有先進(jìn)優(yōu)化功能的精選單品；而這樣的產(chǎn)品開發(fā)方式亦可在一定能程度上幫助蕉下實(shí)現(xiàn)高效供應(yīng)鏈管理的資源配置和規(guī)?；少彽慕?jīng)濟(jì)效益，從而降低成本——2019年至2021年，蕉下的銷貨成本在收入的占比下降9個(gè)百分點(diǎn)；存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)則由110天降低至62天，毛利率則不斷提升，2021年蕉下的毛利率為59.1%。
蕉下在招股書中表示，其亦頗為注重將客戶反饋融入產(chǎn)品開發(fā)流程之中，以準(zhǔn)確識(shí)別并解決消費(fèi)者不斷演變的痛點(diǎn)——客戶的意見反映在產(chǎn)品開發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括市場(chǎng)調(diào)研階段收集的意見、投訴和推薦建議，試銷階段回收的建議和評(píng)估，以及升級(jí)迭代階段監(jiān)測(cè)到的持續(xù)反饋和質(zhì)量跟蹤。此外，蕉下也通過數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和更新迭代。
截至最后實(shí)際可行日期，蕉下在中國(guó)擁有123項(xiàng)專利，正申請(qǐng)72項(xiàng)專利；蕉下設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的平均年齡約28歲，技術(shù)團(tuán)隊(duì)的平均相關(guān)從業(yè)年限約8年。換言之，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察力、以及技術(shù)團(tuán)隊(duì)的多元專業(yè)背景和跨界合作研發(fā)使得蕉下更易滿足消費(fèi)者的需求。
線下零售門店覆蓋23座城市，三年凈利潤(rùn)復(fù)合年增長(zhǎng)162.6%
在運(yùn)營(yíng)模式上，蕉下主打「內(nèi)容營(yíng)銷」和「DTC驅(qū)動(dòng)的全渠道銷售模式」。
其中，對(duì)于線上營(yíng)銷，蕉下的營(yíng)銷體系由直播、測(cè)評(píng)和軟文等形式組成，營(yíng)銷矩陣則由天貓、抖音、微信、微博、小紅書等線上平臺(tái)構(gòu)建。此外，蕉下在線上店鋪精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示頁面，驅(qū)動(dòng)購買意愿并鼓勵(lì)購買。另一方面，線下零售門店作為其品牌價(jià)值輸出的重要渠道，進(jìn)一步反哺線上營(yíng)銷。
根據(jù)灼識(shí)咨詢于2021年11月進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研，蕉下約70%的客戶在購買后通過社交媒體或口口相傳向朋友和家人推薦了蕉下產(chǎn)品和品牌，這樣的口碑宣傳在一定程度上在使得內(nèi)容營(yíng)銷更加多元化的同時(shí)，亦可增強(qiáng)消費(fèi)者的付費(fèi)意愿和用戶黏性。
反映在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上，作為主要銷售渠道之一天貓旗艦店的期內(nèi)付費(fèi)客戶總數(shù)于2019年至2021年分別約為100萬人、300萬元和750萬人；同期天貓旗艦店的復(fù)購率分別為18.2%、32.9%和46.5%。2021年天貓旗艦店29.4%的客戶購買兩款或以上單品，實(shí)現(xiàn)在不同產(chǎn)品和品類之間的交叉銷售。
在線下渠道建設(shè)方面，蕉下的線下零售門店數(shù)已從截至2019年12月31日覆蓋15個(gè)城市的39家增至截至2021年12月31日覆蓋23個(gè)城市的66家，并且與國(guó)內(nèi)多個(gè)知名的連鎖商超、便利店、百貨商店建立合作。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面。2019年至2021年，蕉下的營(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為150.1%。其中，2021年的營(yíng)收同比增速為203.1%。
從品類來看，蕉下非防曬類產(chǎn)品的收入在2019年至2021年分別為0.03億元、0.76億元和4.96億元，其中2021年同比增長(zhǎng)超過5倍，三年的收入貢獻(xiàn)率則分別為0.7%、9.6%和20.6%。
更具體來看，傘具過去三年在總營(yíng)收的占比大幅降低，2019年至2021年的收入占比分別為86.9%、46.5%和20.8%；相較之下，服裝在三年的收入占比分別為0.8%、17.5%和29.5%，現(xiàn)已成為蕉下營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的品類，而以鞋履為主的其他產(chǎn)品的收入占比亦在2021年提升至5.6%。
從渠道劃分來看，2019年至2021年，蕉下線上店鋪和電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入分別為2.86億元、6.18億元和19.47億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為160.9%；通過零售門店及其他(主要包括向擁有成熟零售網(wǎng)絡(luò)的大客戶銷售)產(chǎn)生的收入則分別為0.31億元、0.32億元和0.66億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為45.2%。
2019年至2021年，蕉下的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.20億元、0.39億元和1.36億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為162.6%。值得注意的一點(diǎn)是，招股書中披露2021年蕉下虧損54.72億元，在當(dāng)年財(cái)務(wù)報(bào)表中計(jì)提可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)55.95億元，扣除這一因素影響，蕉下在業(yè)績(jī)期間內(nèi)一直處于盈利且盈利能力不斷提高。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，2021年中國(guó)已成為全球最大的鞋服市場(chǎng)，零售額為3萬億元，并預(yù)期到2026年進(jìn)一步增至4.2萬億元。在所有風(fēng)格細(xì)分市場(chǎng)中，休閑和運(yùn)動(dòng)鞋服為兩大細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)期增速高于行業(yè)平均水平——2021年兩者的市場(chǎng)規(guī)模分別為1.1萬億元和2,900億元，預(yù)計(jì)2021年至2026年將分別按9.3%和10.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超同期整個(gè)行業(yè)6.8%的增長(zhǎng)率。
隨著具備休閑、社交屬性的非競(jìng)技類運(yùn)動(dòng)和戶外活動(dòng)日益受到歡迎，對(duì)于已在消費(fèi)者中建立起廣泛品牌認(rèn)可的蕉下而言，其或?qū)⒃谠鲩L(zhǎng)空間巨大的戶外鞋服市場(chǎng)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)績(jī)的快速提升。
關(guān)鍵詞： 蕉下沖刺港交所從防曬產(chǎn)品拓展至戶外市場(chǎng) 2021年?duì)I收超
