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近十年來(lái)，烘焙賽道一直保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2016年，烘焙相關(guān)企業(yè)數(shù)量突破萬(wàn)家，此后以25%左右的年增速一路上漲。

2020年，烘焙相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量達(dá)3.4萬(wàn)家，這一數(shù)字幾乎是十年前的四倍。

而新中式烘焙作為烘焙賽道其中的一個(gè)細(xì)分賽道，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度高、易連鎖以及深受年輕人追捧的特色，成為了資本投資的大熱賽道。

2021年該領(lǐng)域的融資事件達(dá)10余起，總?cè)谫Y額高達(dá)20多億人民幣?！百Y本殺瘋了！”如果要用一句話形容2021年新中式烘焙賽道，這絕不夸張。

墨茉點(diǎn)心局、虎頭點(diǎn)心局、獅頭點(diǎn)心局、虤茶點(diǎn)心局、三味酥屋點(diǎn)心局、國(guó)潮點(diǎn)心局、酥書點(diǎn)心局......全國(guó)各地“點(diǎn)心局”頻現(xiàn)。

仿佛一夜之間，“點(diǎn)心局”這三個(gè)字突然擁有了難以言喻的魅力。

但如今，這種火爆持續(xù)了不到一年，似乎就要迎來(lái)“急剎車”。

01

資本“退潮”

自2020年開(kāi)始，“所有消費(fèi)品都值得重新做一遍”的口號(hào)幾乎響徹投資圈，烘焙賽道也迎來(lái)投資熱潮。紅杉中國(guó)、IDG資本、GGV紀(jì)源資本等明星機(jī)構(gòu)紛紛涌向烘焙賽道。

2021年7月14日，鮑師傅啟動(dòng)新一輪融資，估值高達(dá)100億人民幣，一舉打破當(dāng)前烘焙賽道估值的歷史記錄，這個(gè)擁有88家門店的品牌再一次廣而告之“我們不止會(huì)吸引山寨，還會(huì)吸引VC”。

墨茉點(diǎn)心局雖然成立僅13個(gè)月，但已經(jīng)獲得源來(lái)資本、番茄資本、元璟資本等投資機(jī)構(gòu)的多輪融資。2021年6月下旬，又完成了由今日資本領(lǐng)投的B輪融資。

比墨茉點(diǎn)心局成立早一年的虎頭點(diǎn)心局更是資本的寵兒。2021年7月中旬獲得5000萬(wàn)美元A輪融資，隨后沒(méi)過(guò)多久，便又獲得了GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國(guó)、IDG、天使投資人宋歡平跟投。

即便是此前曾揚(yáng)言“專注自身、不開(kāi)放投資”的瀘溪河，后來(lái)也卷入了資本熱潮。“已經(jīng)有一線美元VC投進(jìn)去了，估值50億元甚至更高?！?/strong>品牌內(nèi)部人員說(shuō)道。

然而，這樣的資本熱潮只持續(xù)了幾個(gè)月左右，很快就迎來(lái)了“退潮”。

企查查顯示，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局2021年主要融資幾乎都發(fā)生在前三季度。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，虎頭局在2021年年底開(kāi)始尋求新一輪融資，目標(biāo)是爭(zhēng)取在2022年3月敲定協(xié)議，但到目前還沒(méi)有進(jìn)一步消息。

一位長(zhǎng)期在餐飲領(lǐng)域的投資人更是直言：“今年資本市場(chǎng)對(duì)餐飲品牌的接受度不如去年，去年一些投資人從TMT領(lǐng)域轉(zhuǎn)來(lái)餐飲行業(yè)，如今面食、點(diǎn)心等賽道也不再是其重點(diǎn)關(guān)注的范圍。”

新中式烘焙，這個(gè)曾被資本殺瘋了賽道，似乎不那么香了。

02

擴(kuò)張“受阻”

2021年，在資本的熱捧下，新中式烘焙的頭部玩家們大都開(kāi)始了“圈地運(yùn)動(dòng)”，攻城略地的勢(shì)頭非常兇猛。

B輪融資之后，墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王瑜霄就曾表示，預(yù)計(jì)至2021年底在長(zhǎng)沙開(kāi)店至50家，未來(lái)達(dá)到100 家；

此前王瑜霄也曾提到，墨茉點(diǎn)心局將持續(xù)在省外快速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)今年內(nèi)在武漢開(kāi)業(yè)門店15家，三年內(nèi)在武漢至少開(kāi)設(shè)50家直營(yíng)門店，野心不算小。

虎頭局更是祭出了“百店計(jì)劃”，虎頭局創(chuàng)始人胡亭表示，接下來(lái)一年將在一線核心區(qū)域開(kāi)出100家直營(yíng)門店，在不開(kāi)滿600家直營(yíng)門店前，不考慮加盟。

而瀘溪河則在2021戰(zhàn)略調(diào)整研討會(huì)上，提到了“要早日實(shí)現(xiàn)‘3年500家，5年1000家’戰(zhàn)略目標(biāo)。

然而，這種擴(kuò)張的勢(shì)頭，很快就被疲軟的市場(chǎng)所阻。

據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，目前，墨茉全國(guó)門店共69家，湖南省的所有門店有51家，不過(guò)在暫停營(yíng)業(yè)的12家門店中，僅湖南省便占11家。

更不用說(shuō)，已有多家媒體報(bào)道，近期墨茉業(yè)績(jī)下滑很厲害，單店月銷售額從剛開(kāi)業(yè)時(shí)一度達(dá)到100萬(wàn)，如今降至只有30多萬(wàn)。

面臨同樣困境的還有同為網(wǎng)紅的虎頭局——從各大媒體的報(bào)道來(lái)看，虎頭局最新的開(kāi)店信息還是2021年11月的北京首店，之后就再也沒(méi)有更新。

而且，虎頭局的單店銷售額也出現(xiàn)下滑。甚至長(zhǎng)沙總店都處于虧損狀態(tài)；

今年2月份，墨茉點(diǎn)心局被媒體爆出正在裁員，品牌部40%的員工被裁掉，財(cái)務(wù)、人事部門也受到波及。

盡管墨茉及時(shí)辟謠稱這只是部門調(diào)整，后臺(tái)部門調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)不到2%，后來(lái)還聲稱“我們還在大量招聘中，2月還缺編204人。”

但這件事的爆發(fā)，進(jìn)一步證明了新中式烘焙賽道利潤(rùn)下滑的事實(shí)。

03

網(wǎng)紅魔咒？

業(yè)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)紅品牌一直流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法，“一年紅火兩年降，三年四年換行當(dāng)”。很多網(wǎng)紅品牌在借助網(wǎng)紅元素火一把后，就面臨迅速“降溫”，最終難逃“短命”的魔咒。

新中式烘焙賽道，作為曾經(jīng)的網(wǎng)紅賽道，2021還如此火爆，不過(guò)短短一年時(shí)間就降溫了，難道也是中了網(wǎng)紅魔咒？

在小編看來(lái)，如今的新中式賽道之所以會(huì)出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，主要有以下原因：

1、賽道正在內(nèi)卷化

自從墨茉點(diǎn)心局和虎頭局等網(wǎng)紅品牌爆紅后，各地就出現(xiàn)了一堆的“點(diǎn)心局”，比如上海的“珍糕點(diǎn)心局”、廈門的“虤茶點(diǎn)心局”、廣州的“獅頭點(diǎn)心局”、福州的“未芝點(diǎn)心局”“南洋點(diǎn)心局”等，大家都想爭(zhēng)搶新中式烘焙這塊蛋糕。

除此之外，茶飲行業(yè)的頭部玩家奈雪也開(kāi)始涉足新中式烘焙行業(yè)，打算分一杯羹。

今年1月，奈雪的茶新增了“新中式點(diǎn)心”品類，也主打“現(xiàn)場(chǎng)烤制”。其中，“奈雪夢(mèng)工廠”店上架麻薯、肉酥小貝、蝴蝶酥等20多款產(chǎn)品。奈雪點(diǎn)單小程序上，也新增了“新中式點(diǎn)心”品類。

2、產(chǎn)品陷入同質(zhì)化

目前，市場(chǎng)上的新中式烘焙品牌雖然名稱不同，但賣的是同樣的肉松小貝、現(xiàn)烤麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻…… ，品類基本大同小異，產(chǎn)品也難以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

比如滬溪河和鮑師傅，均以爆品“肉松小貝”出名。但在消費(fèi)者看來(lái)，“除了肉松口味不同，兩家的‘小貝’并未嘗出有太大區(qū)別。有購(gòu)買需求時(shí)，誰(shuí)家排隊(duì)時(shí)間短，就去哪家?！?/p>

比如虎頭局和墨茉點(diǎn)心局，兩方產(chǎn)品重合率高達(dá)35%，都有葡式蛋撻、海苔小貝、蛋黃酥、芝麻薄脆、桃酥等，且其中的葡式蛋撻、海苔小貝、老婆餅、芝麻薄脆在兩方門店的售價(jià)也是一樣的。

而且，這些產(chǎn)品在其它蛋糕店、面包店、糕點(diǎn)店有售，價(jià)格還更便宜，口味也不一定會(huì)更差。

在如此產(chǎn)品同質(zhì)化形勢(shì)下，當(dāng)普通糕點(diǎn)鋪價(jià)格很實(shí)惠，新中式品牌卻標(biāo)著“250克/包的鮮乳提子麻薯18元、3個(gè)臉譜灌漿曲奇25元、130克/袋芝麻薄脆12元”這樣的高價(jià)時(shí)，用一個(gè)消費(fèi)者的話來(lái)說(shuō)，“既然去哪里吃都一樣，當(dāng)然找價(jià)格實(shí)惠點(diǎn)的更劃算?！?/strong>

3、營(yíng)銷打法套路化

這種相似性且套路化的品牌營(yíng)銷打法，在墨茉點(diǎn)心局和虎頭局兩個(gè)品牌身上表現(xiàn)地淋漓盡致。

墨茉和虎頭局二者都誕生于長(zhǎng)沙，并且均以國(guó)潮為主要品牌特色。兩家店的Logo主體一個(gè)是獅子，一個(gè)是老虎，都是中國(guó)比較有代表性的瑞獸。

而且碩大的門店招牌也都是用的仿古字體，再搭配上紅藍(lán)主色調(diào)的墻繪粉飾，門神等元素，相似感非常高。

甚至在觸達(dá)年輕人的營(yíng)銷策略上，兩家品牌也幾乎都采用了一樣的網(wǎng)紅營(yíng)銷打法。

先是邀請(qǐng)KOL帶動(dòng)，再配合相應(yīng)的營(yíng)銷攻勢(shì)，聚起越來(lái)越多的流量，然后利用饑餓營(yíng)銷等方式吸引年輕客群打卡，在抖音、小紅書引發(fā)社交互動(dòng)浪潮，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌“爆紅”。

在小紅書上，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)有超過(guò)13000篇相關(guān)的筆記分享，成為了時(shí)髦女孩兒們到長(zhǎng)沙一定要去的新目的地。不論測(cè)評(píng)還是點(diǎn)單攻略，一應(yīng)俱全。

在抖音上，各路網(wǎng)紅更是擲地有聲：“不吃虎頭局就等于沒(méi)來(lái)過(guò)長(zhǎng)沙”！硬生生把“虎頭局”拗成了地標(biāo)性美食代表。

而事實(shí)上，現(xiàn)代的年輕人早已對(duì)這種營(yíng)銷套路產(chǎn)生了免疫力。

04

路在何方？

艾媒體咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從2013年之后，中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模常年維持在2200億元之上。

2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9％，按照這一增速，2023年，烘焙行業(yè)將正式邁出3000億元大關(guān)。

由此可見(jiàn)，烘焙依然是一個(gè)好賽道。新中式烘焙作為其中的細(xì)分賽道，未來(lái)潛力并不小，并不必要擔(dān)心行業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)問(wèn)題。

這樣一個(gè)好賽道里面，面對(duì)行業(yè)的突然“急剎車”，品牌們應(yīng)該怎么做呢？

1、在產(chǎn)品層面，可以將更多精力放在創(chuàng)新上。

不要只盯著麻薯、蛋撻之類的品類進(jìn)行微創(chuàng)新，可以嘗試引入真正的傳統(tǒng)中式點(diǎn)心，比如荷花酥、定勝糕等，產(chǎn)品新做，打造獨(dú)屬于品牌自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2、在場(chǎng)景層面，可引入更多國(guó)潮玩法。

餐飲020在《跟風(fēng)抄襲、同質(zhì)化下，品牌如何玩轉(zhuǎn)國(guó)潮？》一文中就說(shuō)過(guò)，國(guó)潮有很多種玩法，夏商周至元明清，儒佛道諸子百家，每個(gè)朝代和流派都有可挖掘的新鮮點(diǎn)。

更別說(shuō)，中國(guó)每個(gè)區(qū)域還有自己特色的地域文化，完全不必要非盯著瑞獸、字體之類的元素。

3、在定位層面，高端也許并不是唯一的答案。

每一個(gè)品類都能夠分成低中高三個(gè)區(qū)間段，新中式烘焙自然也不例外。雖然中低端市場(chǎng)早已存在各種小品牌烘焙店，但并不意味著沒(méi)有破局和進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

4、在營(yíng)銷層面，無(wú)需局限小紅書、抖音等渠道營(yíng)銷上。

觸達(dá)年輕人的渠道和方式有很多，方式也有很多，可以學(xué)瑞幸，請(qǐng)代言人，做爆款；也可以學(xué)蜜雪冰城，做品牌IP，寫營(yíng)銷歌。

打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌容易，做一個(gè)長(zhǎng)紅的品牌卻難。

在新中式烘焙這個(gè)年輕化賽道上，當(dāng)資本的熱潮退去，墨茉和虎頭局們要做的就不止是講好故事了，還得有過(guò)硬的產(chǎn)品+創(chuàng)新才能真正留住年輕人。

-END-

出品 | 餐飲O2O

作者 | 王莉萍