燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)
燃財經(jīng)出品
作者 | 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
線上健身平臺Keep赴港上市的步子終于向前邁了一步。
2月25日晚上，Keep提交招股書，在港交所申請IPO，聯(lián)席保薦人為高盛和中金公司。
若上市成功，Keep將成為國內(nèi)“線上健身第一股”。據(jù)灼識咨詢報告，按2021年月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計算，Keep是目前中國及全球最大的線上健身平臺。
招股書數(shù)據(jù)顯示，Keep成立于2014年，成立至今共獲得了9輪融資，投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。其中最大一筆融資為2020年12月完成的3.55億美元F輪融資，這筆融資也是迄今為止業(yè)內(nèi)最大一筆融資。F輪融資后，公開報道稱其投后估值達20億美元。
招股書顯示，IPO前，Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧持股18.61%，聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯、劉冬和文春鵬分別持股2.26%、1.18%、1.16%。GGV紀源資本持股16.14%，軟銀持股10.39%，其他投資者持股50.25%。
招股書顯示，自2020年后，Keep營收有了爆發(fā)式增長，從2019年的6.63億元（人民幣，以下未注明則同）增長66.9%至2020年的11.07億元，2021年前三季度收入也進一步增長至11.59億元。
不過，即便如此，Keep目前仍處于虧損狀態(tài)。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
對于經(jīng)調(diào)整虧損凈額從2019年至2020年有所縮小，但在2021年又被快速拉開。Keep給出的解釋是，“由于我們對長期盈利能力的信心加強，我們于截至2021年9月30日止九個月策略性地增加了我們在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>
但從月活躍用戶數(shù)據(jù)來看，Keep在2021年前三季度高達8.18億元的銷售及營銷開支，并沒有讓月活躍用戶數(shù)發(fā)生質(zhì)的飛躍。
招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均MAU（月活躍用戶數(shù)）從2973萬增長16%至3436萬。2021年，Keep平均月度訂閱會員數(shù)由2020年的191萬增長72%至328萬。在并沒有過多投入的2020年，反而取得了更好的數(shù)據(jù)增長。其2020年平均MAU相對于2019年增長了37%，2020年平均月度訂閱會員數(shù)則比2019年增長了148%。
從下圖能清晰看出，整個2019年Keep的MAU數(shù)據(jù)都在往上漲，但在2019年第三季度后數(shù)據(jù)來時回落。2020年初，因疫情這一黑天鵝事件影響，Keep徹底扭轉(zhuǎn)了局面，MAU數(shù)據(jù)走出了一個“深V型”折線，但從2021年全年數(shù)據(jù)來看，雖有增長，但增長依舊處于較平緩狀態(tài)。
數(shù)據(jù)來源/Keep招股書
制圖/燃財經(jīng)
作為“國內(nèi)線上健身”第一股，以及數(shù)據(jù)顯示的“中國及全球最大的線上健身平臺”，Keep理應(yīng)能在二級市場拿到不錯的價格。
不過，值得注意的是，在過去一年，上市的獨角獸公司在二級市場并未能如魚得水。此前同樣備受資本追捧的“新式茶飲第一股”奈雪的茶、“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮上市首日更是遭遇暴跌破發(fā)，二者至今股價仍處于低位。
與此同時，Keep的對標(biāo)公司美國健身平臺Peloton（PTON.US）也正經(jīng)歷著一場生死劫。2022年開年以來，已有多家媒體消息稱，“Peloton正在考慮出售，并且亞馬遜與耐克正在評估對該公司的出價?！边^去幾個月時間里，Peloton的股價也在不斷暴跌，目前股價僅28.19美元/股，市值僅93.48億美元。
因此，Keep面臨的挑戰(zhàn)除了虧損和增長外，即便能夠上市之后，其二級市場的表現(xiàn)仍有待市場檢驗。
懸崖邊上，疫情“救”了Keep
成立于2014年的Keep，很大程度上源自創(chuàng)始人王寧一次成功的減肥經(jīng)歷。
王寧在接受高盛采訪時曾說，自己從小到大都很胖，給他的心理和生理都帶來了負擔(dān)。因為沒錢請健身教練，零基礎(chǔ)的他便在網(wǎng)上看健身視頻和文章自學(xué)，并琢磨出一套運動計劃，于是在大學(xué)畢業(yè)之際堅持八個月后成功瘦身50斤。
恰逢2014年正處移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口崛起之際，計算機專業(yè)出身的王寧萌生了做一款移動健身應(yīng)用APP的念頭，于是王寧在拿到天使輪投資后開始投入研發(fā)創(chuàng)辦了Keep。
彼時，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的概念也深受風(fēng)投青睞，與Keep同期涌現(xiàn)的項目還有黃曉明投資的火辣健身、真格基金和險峰投資的FitTime睿健時代等線上健身平臺。
Keep的發(fā)展很快，上線不到3年，Keep在2017年8月對外宣布注冊用戶數(shù)突破1億，成為國內(nèi)首個用戶數(shù)破億的運動應(yīng)用APP。并且在2014-2016年期間，Keep完成了多輪融資，融資總額過億美元。
擁有過億用戶積累和資本加碼，Keep有了變現(xiàn)的資本。特別在時隔2年，Keep在2018年完成1.27億美元的D輪融資后，商業(yè)化探索的步伐加快了。但商業(yè)化的嘗試并非一帆風(fēng)順，其觸角從線上伸向線下零售。
先是在2018年3月，Keep舉辦了第一場戰(zhàn)略及新品發(fā)布會，王寧在會上宣布未來Keep將打造一個科技互聯(lián)的運動新生態(tài)，宣布Keep啟動場景化戰(zhàn)略，推出了面向家庭場景的KeepKit和面向城市的線下健身空間Keepland。
在2018年和2019兩年時間里，Keep逐漸勾勒出招股書所呈現(xiàn)的商業(yè)模式。招股書顯示，Keep的收入來源，包括會員訂閱及線上付費內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品，以及廣告和其他服務(wù)。其中自有品牌產(chǎn)品包括在自營商城和第三方電商平臺上銷售的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等商品，該部分業(yè)務(wù)貢獻了Keep 50%以上的收入。
來源/視覺中國
但這兩年，即是Keep商業(yè)化探索最為重要的兩年，同時也是市場對Keep質(zhì)疑聲最大的兩年。特別在2019年底，伴隨著Keep前員工一篇《Keep的困頓與終局》文章走紅網(wǎng)絡(luò)，Keep業(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸以及變現(xiàn)渠道模糊不清等問題擺在大家面前，這篇文章與Keep裁員事件、多條業(yè)務(wù)線解散以及多家線下門店關(guān)閉的消息結(jié)合一起，更是讓外界對于Keep的關(guān)注達到頂峰，唱衰聲音不絕于耳。
就在眾人對Keep不抱以多大希望的同時，疫情席卷而來，帶來的還有Keep的利好消息。
“不得不說，Keep是幸運的，疫情之前裁員關(guān)店等一系列瘦身操作，讓Keep在疫情停工期間少負擔(dān)很多運營成本。而且疫情帶來的健康意識空前提高，Keep的用戶數(shù)也是猛漲?！蹦车亟∩砉ぷ魇覄?chuàng)始人陳輝說道。
“一是疫情的到來使得人們更關(guān)注自身健康問題；二是線下健身房被迫停業(yè)后，互聯(lián)網(wǎng)健身成為了用戶唯一的可選擇的渠道?！蹦车亟∶澜∩韰f(xié)會工作人員李想認為，疫情將線上健身往前推進了一大步，使得健身房從原先單一模式朝著線上線下融合模式發(fā)展。
這恰好就是Keep的機會，2020年上半年，數(shù)家有“互聯(lián)網(wǎng)”基因的健身行業(yè)企業(yè)獲得了投資人的青睞。其中Keep完成了8000萬美元E輪融資，投后估值據(jù)悉超10億美元。此次融資間隔不滿一年，Keep乘勝追擊完成了3.55億美元F輪融資，投后估值達20億美元。
Keep成了運動科技領(lǐng)域當(dāng)之無愧的獨角獸企業(yè)，但這只獨角獸的財務(wù)數(shù)據(jù)相對于其耀眼的融資成績，顯然黯淡許多。
業(yè)內(nèi)龍頭，流血上市
從目前的數(shù)據(jù)來看，在線上健身市場，Keep是無可爭議的龍頭。
根據(jù)灼識咨詢報告，以2021年的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員數(shù)計，Keep在中國線上健身平臺中排名第一，且平均月活躍用戶及訂閱會員數(shù)均為競爭對手的兩倍以上。
除了用戶數(shù)據(jù)外，灼識咨詢還給出了Keep在很多方面都名列前茅的調(diào)查結(jié)果。以品牌知名度計，本公司在健身應(yīng)用程序及智能健身設(shè)備品牌中排名第一，因為70.1%的中國健身用戶及64.2%的中國智能健身設(shè)備用戶了解Keep移動應(yīng)用程序。Keep在中國健身人群線上健身應(yīng)用程序市場及智能健身設(shè)備市場中擁有最高的市場份額，分別為44.7%及38.8%。
然而現(xiàn)實情況是，即便Keep已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)頭部，但仍未實現(xiàn)盈利，且各方面數(shù)據(jù)呈下降趨勢，即便花大量金錢投入也未能對現(xiàn)狀起到很好效果。
具體來看，Keep2019年的營收為6.63億元，2020年為11.07億元，2021年前三季度收入為11.59億元。2020年營收同比增長為66.9%，而2021年前三季度同比2020年前三季度增速只有41.3%。
不止如此，Keep的毛利增速也在走低。數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年前三季度毛利同比增速分別為83.2%和28.2%。
營收和毛利增速放緩的同時，Keep2021年的經(jīng)營虧損還在大幅擴大。
招股書顯示，Keep2019年的經(jīng)營虧損為3.73億元，2020年為1.28億元?？梢钥闯觯?020年疫情影響，Keep花更少的錢實現(xiàn)了營收，經(jīng)營虧損相比2019年實現(xiàn)大幅收窄。
來源/視覺中國
但自疫情常態(tài)化時期后，Keep為了留住新增長的用戶以及吸引新用戶，將大筆錢砸向進一步獲取、激活及挽留用戶上。
數(shù)據(jù)顯示，Keep的銷售及營銷開支在2019和2020年一直維持在3億元左右，但在2021年便開始加大投入，截止2021年前三季度便投入了8.18億元，該項開支占當(dāng)期收入比高達70.6%。即便Keep對此表示對自己長期盈利能力信心加強，才花這么大筆錢在流量獲取和品牌推廣方面的支出。
整體來看，Keep目前仍處于虧損狀態(tài)。Keep于2019年、2020年及2021年前三季度，期內(nèi)虧損分別為7.35億元、22億元、25億元。而且Keep的經(jīng)營活動現(xiàn)金流也為負值，Keep于2019年、2020年及2021年前三季度，錄得經(jīng)營活動現(xiàn)金流出凈額分別為2.77億元、0.7億元、7.57億元。
對此，Keep也表示“無法保證我們?nèi)蘸髮⒛軌蜃越?jīng)營活動產(chǎn)生溢利或正現(xiàn)金流量。”畢竟，Keep實現(xiàn)盈利的能力很大程度上取決于吸引新用戶、擴大平臺、進一步變現(xiàn)用戶群、將非付費用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶及留住付費用戶的能力。
起碼目前從Keep花銷的大額銷售及營銷開支對應(yīng)的成效來看，市場反響平平。而從未來計劃來看，上市后Keep的募集資金會將用于研發(fā)以提升技術(shù)能力并推動產(chǎn)品創(chuàng)新，以及用于健身內(nèi)容開發(fā)及多元化，其中依舊會有部分資金用于品牌宣傳及推廣。
也就意味著，接下來Keep還將花費更多精力在吸引用戶和優(yōu)化平臺上，這些都離不開資金支撐，Keep上市輸血勢在必行。
上市以后，前景幾何
穩(wěn)坐運動科技領(lǐng)域頭把交椅的Keep，對自己未來的發(fā)展態(tài)度是樂觀的。
畢竟，線上健身市場規(guī)模仍處于高速發(fā)展時期。根據(jù)灼識咨詢報告，中國的線上健身市場于2021年達到人民幣3701億元，預(yù)計2026年將增至人民幣8958億元，復(fù)合年增長率為19.3%甚至報告還認為中國健身市場的未來增長將主要歸因于中國的線上健身市場。根據(jù)灼識咨詢報告，2021年中國線上健身市場占中國整體健身市場的47.0%，預(yù)計2026年將占60.6%。
來源/Keep招股書
燃財經(jīng)截圖
但對于Keep來說，發(fā)展前景的不確定性不可忽視。
首先從運動科技賽道來看，過去幾年賽道上已經(jīng)有大部分玩家退出了這場爭奪游戲。從天眼查上可看到，Keep的競品信息有近百家，但當(dāng)前融資輪次基本都停留于早期，甚至沒能獲得融資已經(jīng)草草宣布創(chuàng)業(yè)失敗。
就連Keep也是借疫情爆發(fā)才迎來的“第二春”。從融資輪次來看，Keep在2020年疫情后融資前的最近一回融資時間停留在了兩年前的2018年?！?020年中國居家健身短報告》顯示，2020年初，線上居家健身相關(guān)的軟件下載量持續(xù)走高。從新冠肺炎疫情初步爆發(fā)的1月25日起一個月內(nèi)的時間，Keep、每日瑜伽、薄荷健康A(chǔ)pp的日下載量均實現(xiàn)了大幅的增長，其中Keep增幅最高，達478%。
與Keep同樣享受到疫情帶來紅利的，還有Keep的對標(biāo)公司，美國健身平臺“Peloton”。從Peloton的股價表現(xiàn)不難看出，2020年疫情爆發(fā)期間，Peloton股價一路高漲，市值更是一度接近500億美元。
然而Peloton卻因產(chǎn)品問題和業(yè)績增長放緩等原因，股票不斷暴跌，目前市值僅有93.48億美元，相距高點目前Peloton的市值已蒸發(fā)超400億美元。
誰能想到，在過去幾年猶如國內(nèi)健身賽道領(lǐng)域的一盞“明燈”的Peloton如今卻深陷困境。對于一定程度上在復(fù)制Peloton商業(yè)模式的Keep來說，也并非一件好事。
畢竟二者在商業(yè)模式上有極高相似性。Peloton營收主要來自會員付費和智能硬件。在內(nèi)容上更多參考奈飛的付費會員模式，先付費后享受；智能硬件的銷售也是Peloton最重要的盈利方式。Keep的商業(yè)模式來自會員訂閱及線上付費內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品以及廣告和其他服務(wù)。
盡管二者采取的方式有些不一致，但總歸萬變不離其宗。疫情過后，Peloton面臨著賣身的處境，Keep的處境也不容樂觀。易觀分析2021年6月份數(shù)據(jù)顯示：Keep 30天用戶留存率僅為20.85%，遠低于運動健康類App的中位數(shù)34.56%。而這數(shù)據(jù)還是Keep花錢做了系列應(yīng)對措施后的結(jié)果，如果日后停止這筆開支，用戶留存數(shù)據(jù)可想而知會多么不盡如人意。
“Keep上市除了是為了業(yè)務(wù)發(fā)展需要外，幫助Keep背后的投資方套現(xiàn)退出或許才是最主要目的?！币晃欢壥袌鲇^察員告訴燃財經(jīng)，未來Keep不可避免要面臨其他同行分流用戶的可能，“免費的用戶看內(nèi)容，哪個平臺免費內(nèi)容好就去哪個平臺；付費用戶看服務(wù)，哪家平臺服務(wù)更貼近消費者需求用戶就去哪家?！?/p>
健身賽道并非是最近才催生的風(fēng)口，早在幾年前便大浪淘沙篩走過一波玩家。即便疫情紅利下又帶來了新玩家，但這些企業(yè)在疫情后時代同樣面臨用戶留存和商業(yè)變現(xiàn)難題。Keep雖然現(xiàn)在是業(yè)內(nèi)第一，但遠做不到一家獨大。
在線上，同品類App有FitTime、每日瑜伽等；在線下，Keepland面對一眾超級猩猩、樂刻等專注線下門店的對手；在智能硬件上，F(xiàn)iture、樂刻、咕咚在爭奪不說，連科技公司小米、華為也紛紛下場，傳出消息要推出智能健身硬件產(chǎn)品。
也因此，上市后的Keep，計劃將募集資金用于研發(fā)、用于健身內(nèi)容開發(fā)和多元化，以及投入品牌宣傳及推廣。但不得不說，Keep依舊面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。
*題圖及部分文內(nèi)配圖來源于視覺中國。
*文中陳輝、李想為化名
關(guān)鍵詞： Keep終于要上市了 keep 灼識咨詢
