編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品定位是一個產(chǎn)品面向市場前先要考慮清楚的問題，也是產(chǎn)品人和運(yùn)營人的必備技能。什么產(chǎn)品為誰解決什么問題，產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)或獨(dú)特性是什么？本文作者圍繞產(chǎn)品定位進(jìn)行分析，希望對你有幫助。
產(chǎn)品定位分析是產(chǎn)品和運(yùn)營人一項必備的基礎(chǔ)技能也是終極拷問。
為什么這么說？我列出了5點(diǎn)原因，層層遞進(jìn)，一起來看看：
作為小白，面試前你要了解這個公司吧，產(chǎn)品定位分析就是很好的手段；并且面試公司及競品的產(chǎn)品定位分析本身就可以是面試作品的一部分；
產(chǎn)品定位分析可以幫助你判斷目標(biāo)崗位是否適合你；對于有經(jīng)驗的運(yùn)營，還可以評估是邊緣化崗位還是處在核心業(yè)務(wù)流程中的崗位or探索型崗位或者說完全是一個坑？
通過產(chǎn)品定位分析可以初步判斷品牌調(diào)性和價值觀是否和你相符，往大的說，你是否適應(yīng)該行業(yè)該公司；往小的說，工作之后可以確保你以后的工作“不變形”；
為增長做服務(wù)，比如找到目標(biāo)用戶新渠道，幫助探索新的賽道或打法；
也是上面提到的終極拷問，許多創(chuàng)業(yè)者失敗的原因是壓根一開始就沒有想明白為什么做這件事，體現(xiàn)在具體的事務(wù)里就是產(chǎn)品定位沒想明白。
第5點(diǎn)多提一嘴，關(guān)于創(chuàng)業(yè)并不是說你看到一個機(jī)會點(diǎn)一頭扎進(jìn)去就能成功；既然是商業(yè)性組織，就需要必要的業(yè)務(wù)流程和靠譜的團(tuán)隊做支撐。我見過一些做金融出身的老板，眼光獨(dú)到，商業(yè)敏感性也很高，做金融投資可以，但是自己帶團(tuán)隊創(chuàng)業(yè)這事就很難。
上圖是做產(chǎn)品規(guī)劃時常用的精益畫布圖，也是做產(chǎn)品定位分析主要的參考工具。
精益畫布有9項，其中6789一般入職之后才會特別清晰；如果懵逼沒關(guān)系，今天主要講入職前期及為了判斷崗位是否適合自己情況下的產(chǎn)品定位分析，主要就是上圖中的1234。
用一句話概括就是：什么產(chǎn)品為誰解決什么問題，產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)或獨(dú)特性是什么？
我們一個一個要素展開來說，用健身產(chǎn)品 KEEP 來舉例把這些要素串起來。
01 什么產(chǎn)品
我們給產(chǎn)品下個定義：為滿足用戶的某種需求提供的機(jī)制化的解決方案或服務(wù)，它可以是有形的物品也可以是無形的服務(wù)。
根據(jù)這個定義，產(chǎn)品的范疇比我們想象的大，比如公眾號可以是一個產(chǎn)品；明星/網(wǎng)紅也可以是產(chǎn)品，因為他自帶流量可以策劃如何變現(xiàn)。
這一項具體分析的時候，其實就是給目標(biāo)產(chǎn)品劃好賽道，便于找到競品。因為后面的獨(dú)特性或差異化通過競品對比才能看出來。
02 目標(biāo)用戶
一般目標(biāo)用戶的總結(jié)最終以用戶畫像的方式來描述呈現(xiàn)，即描述使用該產(chǎn)品的一類或幾類人的形象。
用戶畫像一般包含不限于性別、年齡、學(xué)歷、身份、收入、居住城市、共同價值觀、興趣愛好等等。
反例：keep的目標(biāo)用戶就是喜歡健身運(yùn)動的人。（這種萬能公式：xx的目標(biāo)用戶就是熱愛xx的人等于沒說）。
正例：經(jīng)過調(diào)研與現(xiàn)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計keep的目標(biāo)用戶90后年輕人居多，男女各占一半，大部分為本科及以上學(xué)歷，居住在一線城市；人群構(gòu)成比例為50%為職場人，20%為大學(xué)生，其他人群占比約30%。
這群人共同特點(diǎn)是希望通過健身變得更健康、更帥更美麗、更自信。痛點(diǎn)可能是堅持不了運(yùn)動、缺少系統(tǒng)健身方法或者健身房離家太遠(yuǎn)。
具體拿到一款產(chǎn)品怎么分析目標(biāo)用戶呢？兩個建議：
一是用工具：比如分析產(chǎn)品的公眾號可以用新榜、微小寶、西瓜數(shù)據(jù)之類；分析抖音號可以用抖大大、飛瓜數(shù)據(jù)；分析小紅書號可以用千瓜、搜秀等；
還可以上人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這種網(wǎng)站、在一些行業(yè)數(shù)據(jù)平臺找調(diào)研報告；
另外通過觀察產(chǎn)品細(xì)節(jié)自行總結(jié)才是最重要的，比如用戶留言、討論、吐槽、產(chǎn)品評論等等，這樣你對用戶的感知更明確。
03 提供服務(wù)
這里的“服務(wù)”指產(chǎn)品以什么形式、內(nèi)容或服務(wù)，幫助用戶滿足了某種需求。
比如keep，它的服務(wù)就是提供健身相關(guān)干貨知識，案例，飲食、泛娛樂內(nèi)容，有自己的商城在售賣產(chǎn)品，APP里也有付費(fèi)系統(tǒng)健身視頻。
怎么分析產(chǎn)品提供服務(wù)呢？
這里就比較簡單了，除了初創(chuàng)公司可能還沒自己的產(chǎn)品（這種公司也不太建議小白去），只要有自己產(chǎn)品的公司直接看產(chǎn)品就可以了。
看產(chǎn)品的網(wǎng)站/公眾號/APP等都提供哪些主要服務(wù)就可以了。
另外還可以查找下有無相關(guān)報道，比如36氪上是否有新聞，或者其他媒體平臺上是否有創(chuàng)始人的采訪報道之類的。
04 獨(dú)特賣點(diǎn)
獨(dú)特性指人無我有，人有我強(qiáng)的部分。一般獨(dú)特性需要同類產(chǎn)品對比才能看出來，只看一個當(dāng)前產(chǎn)品得不到客觀的結(jié)論。只要有別于其他產(chǎn)品的地方，也都可以作為獨(dú)特性進(jìn)行分析。
比如：同樣舉健身APP，keep和其他運(yùn)動健身公眾號相比，能提供更系統(tǒng)多樣的健身干貨內(nèi)容，同時語言風(fēng)格更適合年輕人群。這個就是它的獨(dú)特性。
額外說下，產(chǎn)品的風(fēng)格和調(diào)性一般也是獨(dú)特性之一。
解釋下什么是風(fēng)格調(diào)性？
比如某APP產(chǎn)品風(fēng)格可以通過其界面、排版、配圖、內(nèi)容呈現(xiàn)特點(diǎn)等給用戶直觀感受的部分總結(jié)出來；
再比如某自媒體的文章風(fēng)格可以是嚴(yán)肅、可愛、性冷淡、逗比、煽情、文藝范等等。
還有，產(chǎn)品呈現(xiàn)的價值觀和態(tài)度，它會滲透在產(chǎn)品的點(diǎn)點(diǎn)滴滴和細(xì)節(jié)里，比如說真誠、正直、腳踏實地等。
btw：有些產(chǎn)品的價值觀可以通過slogan或者新聞報道看出來。如：真誠到永遠(yuǎn)——海爾；好空調(diào)，格力造——格力空調(diào)。
舉例：keep這個公眾號的風(fēng)格就是年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化、輕松、健康這種感覺。
我們把上面分析的keep這個產(chǎn)品的定位放到一個表格里（品牌調(diào)性單獨(dú)拎出來）：
然后用一句話連起來就是：Keep公眾號，為想要變得健康自信，但缺乏系統(tǒng)運(yùn)動方法的年輕人，提供健康信息、知識、娛樂、飲食等方面的干貨內(nèi)容。內(nèi)容風(fēng)格輕松愉快，年輕化；是一個專注在運(yùn)動、健身領(lǐng)域的公眾號。
這樣一個產(chǎn)品的基礎(chǔ)定位分析就做完了。
最后，實際做產(chǎn)品定位分析作為面試作品或者了解某個產(chǎn)品的時候，還要帶上它的一兩個競品也一起分析寫到報告里，同時報告里也要附上截圖、證據(jù)。
作者：楊帆，公眾號：楊帆筆記
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關(guān)鍵詞： keep
