作者| 桃子

編輯| 姚赟

來(lái)源| 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

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裁員只是表證。

2月9日，微博話題“喜茶裁員30%”登上熱搜，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，喜茶內(nèi)部正在實(shí)施裁員，總體涉及30%員工。

隨后，據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，喜茶方面對(duì)裁員消息回應(yīng)表示，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)消息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。

另一邊，喜茶們卻開(kāi)始集中火力攻占抖音等線上平臺(tái)。

“情人節(jié)大家可以成雙成對(duì)的去拍?！?/p>

“覺(jué)得奶茶太甜怕胖的可以去拍7號(hào)鏈接的花茶?！?/p>

“新進(jìn)直播間的寶寶點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)贊，我們有粉絲福利哈?！?/p>

情人節(jié)當(dāng)天晚上6點(diǎn)，奈雪的茶抖音賬號(hào)“奈雪的茶旗艦店”已開(kāi)播一小時(shí)。直播間桌面上堆放著奈雪各類袋泡茶禮盒，帶有些許臺(tái)灣腔的女主播正賣力介紹產(chǎn)品，并不斷提醒用戶點(diǎn)贊、關(guān)注。

與此同時(shí)，喜茶抖音賬號(hào)“喜茶百貨（直播間）”也已在簡(jiǎn)介中預(yù)熱今晚20點(diǎn)的直播。據(jù)了解喜茶官方賬號(hào)累積粉絲89.7萬(wàn)，作品6.4個(gè)，店鋪好物133件。

冷熱并行的背后，是喜茶被困住了：高速發(fā)展中，成本隨著線下門店規(guī)模的擴(kuò)張而增加，而現(xiàn)在的流量并未迎來(lái)同等比例的增長(zhǎng)。曾經(jīng)的蒙眼狂奔，成了壓在喜茶身上的五指山。

從抱怨排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、黃牛代購(gòu)，到密集開(kāi)店、快速擴(kuò)張，再到如今唏噓熱潮已退。據(jù)了解，最近的一年，喜茶接連出現(xiàn)開(kāi)店速度放緩、門店規(guī)?？s小、單店盈利能力下降等情況，食品安全問(wèn)題也兩次將其送上熱搜。

另一邊，與喜茶同為第一梯隊(duì)的奈雪，并沒(méi)有為新茶飲賽道開(kāi)一個(gè)好頭：搶先上市，卻在首日破發(fā)，而后市值腰斬。不論喜茶裁員與否，新式茶飲賽道的焦灼，肉眼可見(jiàn)?；貧w商業(yè)本質(zhì)，提升商業(yè)效率，喜茶們到了去泡沫的時(shí)候了。

01 重壓之下，需要做減法

“歡迎來(lái)到我們喜茶靈感直播間”

“都想嘗試的寶寶可以選擇我們的一周茶禮盒，一周7天不重樣”

2月12日晚8點(diǎn)，抖音賬號(hào)“喜茶百貨（直播間）”及喜茶淘寶官方旗艦店同時(shí)開(kāi)啟直播帶貨，所售賣的商品包括喜茶的袋泡茶、瓶裝果汁、牛乳茶等。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚雙平臺(tái)直播觀看人數(shù)3萬(wàn)，銷售額13.1萬(wàn)。像這樣的直播，喜茶幾乎每晚都會(huì)進(jìn)行，一場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)一般在4小時(shí)左右。

線上化，成為喜茶減壓的重要?jiǎng)幼鳌?/strong>

我們?yōu)橄膊杷懔艘还P賬，發(fā)現(xiàn)動(dòng)輒30元+的奶茶，并不賺錢。

以咖啡作為類比，從《華爾街日?qǐng)?bào)》披露的渣打銀行統(tǒng)計(jì)的一杯星巴克咖啡的成本結(jié)構(gòu)圖來(lái)看，原材料成本占7.3%，占比最高的是租金成本及門店運(yùn)營(yíng)成本，分別高達(dá)26.1%和15%，而利潤(rùn)則為17.7%。

（星巴克咖啡的成本結(jié)構(gòu)圖）

而新式茶飲背上的成本，或許更重一些。

據(jù)新業(yè)證券測(cè)算的餐飲和茶飲企業(yè)成熟門店模型顯示，喜茶原材料成本占比最高，達(dá)35%，其次是員工薪酬及租金占比，分別為25.6%、12%。也就是說(shuō)，原料、員工成本和租金這幾部分的成本合計(jì)占據(jù)超過(guò)7成。

曾有業(yè)界人士評(píng)估喜茶的開(kāi)店成本，在數(shù)據(jù)模型估算下，包括門店租金、開(kāi)店位置、裝修設(shè)計(jì)、設(shè)備折舊、人力成本等元素在內(nèi)，一線城市的喜茶門店，每月固定成本需要近50萬(wàn)元，新一線和二線城市的門店則需40萬(wàn)元左右。

取均值即喜茶每家門店每月固定成本為45萬(wàn)，那么其中原料、員工成本和租金這幾部分的成本約為33萬(wàn)元。截至2021年底，喜茶門店數(shù)量865家，也就是說(shuō)喜茶全年在原材料、員工及租金上所需花費(fèi)的成本便將近35億元。

一直以來(lái)的高端茶飲路線，令喜茶不得不在品牌營(yíng)銷、門店設(shè)計(jì)、原材料、人工及直營(yíng)模式上下功夫。而這也令成本，成為壓在喜茶身上的巨石。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示喜茶的產(chǎn)品均選用上等茶葉，加入新鮮水果、牛奶、天然動(dòng)物奶油等手工現(xiàn)制，而這也令原材料成為最大的成本開(kāi)支。

與此同時(shí)，據(jù)BOSS直聘顯示，喜茶初級(jí)調(diào)茶師的薪資在5-7k。由于像葡萄、芒果的水果需要現(xiàn)剝現(xiàn)做，喜茶一家門店員工配備一般在10人以上。

這筆帳下，喜茶一直堅(jiān)持的直營(yíng)模式，喜憂參半。喜的是，對(duì)品質(zhì)穩(wěn)定有益；憂的是，近900家門店的運(yùn)營(yíng)成本，負(fù)擔(dān)過(guò)重。

在門店的選擇上，喜茶門店數(shù)量最多的標(biāo)準(zhǔn)店，平均面積在200平以上，且多坐落于商業(yè)中心或高檔寫(xiě)字樓內(nèi)。而這些門店也多會(huì)嘗試做不同風(fēng)格的主題店，對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)這也是一筆固定支出的成本。

奈雪招股書(shū)顯示，上市后連續(xù)三年累計(jì)虧損3個(gè)多億。這些虧損也多集中在場(chǎng)地和人員成本支出。

截至2021年底，喜茶和奈雪的茶分別擁有865家和817家門店。相似的門店數(shù)量，相似的定價(jià)策略，喜茶和奈雪，在商業(yè)模式上，算得上難兄難弟。

隨著疫情的影響，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得更為敏感，高端奶茶不再是大眾的第一選擇。據(jù)《2020年H1中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，人們能夠接受的新式茶飲價(jià)格，正在發(fā)生變化，其中選擇11-20元區(qū)間的消費(fèi)者占比52%，21-30元區(qū)間占比則為25%。

線下門店流量枯竭，營(yíng)收增長(zhǎng)受阻，令喜茶被成本之石壓得喘不過(guò)氣來(lái)。一直在做加法的喜茶們，到了做減法的時(shí)候了。

02 加法后遺癥

如今的負(fù)重前行，源自過(guò)去的蒙眼狂奔。

2015年開(kāi)始瘋狂做加法的喜茶，或許不會(huì)想到，曾經(jīng)引以為豪的高額融資、密集開(kāi)店、快速增加的SKU等策略，正成為一塊塊摞在背上的巨石。

“我非常討厭看到客人投訴。所以，別人可能覺(jué)得我們會(huì)想得很復(fù)雜，但其實(shí)在我們內(nèi)部看來(lái)加快開(kāi)店速度的原因非常幼稚，就是有客人投訴，而我們很想要讓他們開(kāi)心。”在現(xiàn)象級(jí)的火爆下，“雇人排隊(duì)”、“饑餓營(yíng)銷”等負(fù)面新聞?lì)l繁出現(xiàn)，喜茶創(chuàng)始人聶云宸給出了上述回答。

2016年，上海首家喜茶在來(lái)福士廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，有報(bào)道稱當(dāng)天排隊(duì)超7小時(shí)，黃牛代購(gòu)紛紛出動(dòng)，加價(jià)50元倒賣喜茶。導(dǎo)致上海喜茶不得不實(shí)名制購(gòu)買，且規(guī)定每人每天限購(gòu)6杯。

而后，排隊(duì)代名詞喜茶，開(kāi)始了他的擴(kuò)張之旅。

盒飯財(cái)經(jīng)整理了喜茶的5輪融資情況，發(fā)現(xiàn)自2018年，每年喜茶都能獲得一筆上億投資，且在資方列表中，不乏IDG資本、今日資本、黑蟻資本、美團(tuán)龍珠、騰訊等在內(nèi)的明星投資人。

（喜茶融資事件）

值得注意的是，最新一輪的融資，令喜茶以600億元高估值刷新中國(guó)新式茶飲估值記錄。

越來(lái)越快的融資，以及不斷上漲的估值，給了喜茶狂奔的底氣。根據(jù)喜茶官方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，喜茶共開(kāi)出390家門店，而2019年當(dāng)年新增門店便達(dá)到239家。這意味著，2019年，喜茶平均1.5天便開(kāi)出一家新店。

到2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門店，新增304家門店，相較2019年，一年的時(shí)間門店數(shù)量幾乎翻了一倍。

除門店外，喜茶的SKU同樣在快速增加。

據(jù)咖門數(shù)據(jù)顯示，2018 年，喜茶對(duì)外公開(kāi)上新 48 種產(chǎn)品；2019 年，上新產(chǎn)品數(shù)量翻了近5倍，平均每個(gè)月有 20 款產(chǎn)品上新。

但，游戲規(guī)則變了。

2015年，奈雪的茶在深圳成立。與喜茶一樣，面對(duì)千億市場(chǎng)，奈雪同樣成為資本市場(chǎng)的狂熱追求者。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，奈雪的茶以64.86億元融資額，位列新式茶飲品牌融資金額之首。

據(jù)招股書(shū)顯示，2017-2020年，奈雪的茶門店數(shù)量為44家、155家、327家及491家，截至2021年6月，奈雪門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到603家。

彼時(shí)，盈利能力不再是首要考慮的問(wèn)題，資本的杠桿下，擴(kuò)張成為最佳選擇。然而，在去泡沫的當(dāng)下，低客流量無(wú)法支撐需要的高流水，加法埋下的雷開(kāi)始引爆。

03 負(fù)重如何前行，到了祛魅的時(shí)候了

背負(fù)“巨石”壓力的，不止喜茶一家。

盒飯財(cái)經(jīng)整理了2020年以來(lái)，幾家茶飲頭部品牌經(jīng)營(yíng)大事件，發(fā)現(xiàn)不同價(jià)格帶的茶飲品牌，均出現(xiàn)關(guān)店等現(xiàn)象。

（茶飲頭部品牌疫情后經(jīng)營(yíng)大事件）

從成立時(shí)間及門店數(shù)量來(lái)看，出現(xiàn)關(guān)店等經(jīng)營(yíng)大事件的茶飲品牌均在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。

據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年年底，我國(guó)飲品店門店總數(shù)約為42.7萬(wàn)家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬(wàn)家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬(wàn)家。

從整理的關(guān)店原因來(lái)看，除蜜雪冰城因食品安全原因關(guān)店整改外，其他品牌對(duì)外宣傳的關(guān)店原因均為疫情影響。在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，疫情成為壓縮駱駝的最后一根稻草。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)數(shù)量活過(guò)1年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。

然而，除內(nèi)卷及疫情外，奈雪的茶上市首日破發(fā)，瑞幸財(cái)務(wù)造假高市值泡沫被戳破，都令資本市場(chǎng)不得不冷靜下來(lái)。

奈雪的茶上市后，連跌6個(gè)交易日，股價(jià)創(chuàng)出52周新低，市值蒸發(fā)近一半。今年2月初，股價(jià)相比上市時(shí)又下跌超6成，總市值僅為121.6億港元。

只有當(dāng)潮水退去時(shí)，才會(huì)知道誰(shuí)一直在裸泳。高速發(fā)展中，備受資本追捧的新消費(fèi)賽道必然存在泡沫，當(dāng)風(fēng)口消散，泡沫破碎，危險(xiǎn)可想而知。

2022年年初，喜茶將部分產(chǎn)品售價(jià)下調(diào)，最高降價(jià)達(dá)5元。對(duì)此，喜茶表示其主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在19-29元之間，并非所謂高價(jià)茶飲。

在線下流量遭遇瓶頸的情況下，低客單價(jià)成為吸引消費(fèi)者的方式。與此同時(shí)，收縮門店數(shù)量、面積，拓展線上流量都是喜茶們緩解成本壓力的辦法。

據(jù)華泰證券數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，奈雪的茶累計(jì)關(guān)停9家門店，但僅在2021年的下半年，公司就關(guān)停了10家門店。

喜茶的門店增長(zhǎng)率也逐年回落，從近140%降至26.3%。

在門店面積上，喜茶們同樣在做減法。據(jù)了解，喜茶的門店類型基本可分為3大類，按面積大小依次為：GO門店、標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店。搜索發(fā)現(xiàn)，自2020年7月起，喜茶旗艦店的數(shù)量便不再增加。過(guò)去一年新增的198家門店中，以GO門店及標(biāo)準(zhǔn)店為主。

而奈雪的茶2020年代末推出的小店型Pro店也逐漸增多，截至 2021 年 12 月 31 日，奈雪的茶已有 23 間標(biāo)準(zhǔn)茶飲店轉(zhuǎn)為奈雪 Pro 茶飲店。

“過(guò)去兩三年，資本的注入像一個(gè)興奮劑一樣讓這個(gè)行業(yè)過(guò)熟了，偏離了其正常的商業(yè)規(guī)則。我認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)降溫是正常的回調(diào)，并不是掉到谷底?！?新消費(fèi)品牌完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華在接受采訪時(shí)說(shuō)道。

這段話或許恰好能解釋喜茶們的現(xiàn)狀。

參考資料：

《新消費(fèi)的風(fēng)就要吹不動(dòng)了》，最話FunTalk

《對(duì)話喜茶創(chuàng)始人聶云宸：我們不存在找人排隊(duì)》，雷遞