文 | 潘瀟雨
編輯 | 彭孝秋
賣牙膏牙刷的舒客要去香港上市了。
2月8日，舒客母公司薇美姿實(shí)業(yè)（廣東）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“薇美姿”）正式向港交所遞交招股書(shū)，擬赴港上市。
薇美姿這個(gè)名字或許在大多數(shù)人眼里有些陌生，但旗下的兩大核心品牌「舒客(Saky)」及「舒客寶貝(SakyKids)」卻在大多數(shù)商超里隨處可見(jiàn)。
此外，薇美姿除了以這兩大品牌為支撐，還把業(yè)務(wù)從牙膏、牙刷延伸到牙貼、牙線、電動(dòng)牙刷、漱口水等，基本覆蓋了口腔護(hù)理的方方面面。
作為薇美姿主要收入來(lái)源的成人牙膏，產(chǎn)品的均價(jià)在20元左右；成人牙刷系列價(jià)格也沒(méi)有超過(guò)30元。所以其產(chǎn)品類型就決定了要走大眾路線。
收入構(gòu)成圖
根據(jù)招股書(shū)顯示，薇美姿的營(yíng)業(yè)能力著實(shí)不低。在2019年、2020年和2021年前9個(gè)月的營(yíng)收分別達(dá)16.62億元、16.16億元和12.3億元；對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)5049.4萬(wàn)元、2.11億元、虧損4.9億元。
不過(guò)，對(duì)比在2015年?duì)I收就超過(guò)了20億元，在2020年更是超51億元的行業(yè)龍頭云南白藥牙膏，薇美姿的營(yíng)收還是略差一籌。
業(yè)務(wù)模式
薇美姿的成長(zhǎng)，離不開(kāi)近年口腔護(hù)理行業(yè)的大發(fā)展。隨著現(xiàn)代人對(duì)口腔衛(wèi)生與健康的重視程度越來(lái)越高，口腔護(hù)理賽道也水漲船高，行業(yè)拐點(diǎn)即將到來(lái)。
去年以來(lái)，口腔護(hù)理行業(yè)融資不斷，參半、美維口腔、Oclean智能牙刷、huggah呼嘎、BOP、牙博士等品牌先后獲得資本加碼。而這些冒出的新品牌背后，大多匯聚了紅杉中國(guó)、高領(lǐng)、中金、軟銀中國(guó)、騰訊等明星資本。
資本的追逐、品牌的崛起，怎么看這都是一條熱門的跑道。但與此同時(shí)，這也是一條競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。誰(shuí)能在其中脫穎而出，到了今天，已不再是比拼單項(xiàng)環(huán)節(jié)的時(shí)刻了。
踩準(zhǔn)了每一次市場(chǎng)的變革時(shí)機(jī)
2006年，從藍(lán)月亮出來(lái)的王梓權(quán)創(chuàng)辦了薇美姿，他還拉上了此前在藍(lán)月亮里的同事曹瑞安（如今擔(dān)任總經(jīng)理）。如果從任職時(shí)間以及職位上來(lái)看，曾擔(dān)任銷售總監(jiān)的曹瑞安極有可能還是王梓權(quán)曾經(jīng)的上司。
在薇美姿成立之時(shí)，中國(guó)的牙膏市場(chǎng)正處在被國(guó)外品牌壟斷階段，高露潔、佳潔士、中華、黑人四家品牌幾乎瓜分了國(guó)內(nèi)60%以上的市場(chǎng)份額。直到云南白藥牙膏的橫空出世，才打破了這一局面。背靠“國(guó)家秘制配方”的大旗，再加上“高價(jià)、高質(zhì)、高利”的三高定位，云南白藥快速打開(kāi)了國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)?！霸颇习姿幯栏唷蓖瞥鰞H一年就創(chuàng)下8000萬(wàn)元的銷售額，直逼國(guó)外四家龍頭品牌。
國(guó)產(chǎn)品牌的奮起直上，或許也刺激了彼時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的薇美姿。為錯(cuò)開(kāi)云南白藥的定價(jià)，薇美姿打出了“高端做形象、低端沖銷量”的戰(zhàn)略模式。例如同樣打著護(hù)理牙齦功效的紅參護(hù)齦牙膏就定價(jià)為17.5元，而維C營(yíng)養(yǎng)牙膏則定價(jià)為8.9元，這樣的二元定價(jià)策略，反而為薇美姿贏得了占據(jù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
隨后，在2013年，薇美姿又推出了早晚牙膏系列產(chǎn)品。但這對(duì)于當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，顯然太早。這樣創(chuàng)新性的理念，在口腔護(hù)理領(lǐng)域從未有過(guò)。這也意味著薇美姿在推出產(chǎn)品的同時(shí)，也需要教育市場(chǎng)。
對(duì)此，薇美姿采取的策略是投入重金在營(yíng)銷側(cè)，通過(guò)簽約貝克漢姆、李冰冰等大牌明星作為品牌代言人，快速打出了品牌知名度。
2015年，薇美姿又推出了舒客寶貝品牌，定位12歲以下兒童的口腔護(hù)理賽道。而在營(yíng)銷上，也足夠契合兒童群體，首先是與曾經(jīng)打過(guò)官司的鄭淵潔和解，和舒克貝塔IP展開(kāi)聯(lián)名。還與國(guó)際兒童IP迷你特工隊(duì)合作，創(chuàng)作《迷你特工隊(duì)－細(xì)菌大作戰(zhàn)》等。
之后第二年，幾乎與usmile、素士在同時(shí)，薇美姿推出了第一款電動(dòng)牙刷產(chǎn)品。2019年上線了Saky Pro聲波電動(dòng)牙刷，并推出了與Hello Kitty等IP聯(lián)名的兒童電動(dòng)牙刷。
回看中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)的一次次產(chǎn)品突破，從國(guó)產(chǎn)的高端科研牙膏、到國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷，再到漱口水、美白牙貼等新式口腔護(hù)理產(chǎn)品，薇美姿可以算是踩中了每一次市場(chǎng)革新的機(jī)會(huì)。
從2006年起家至今，薇美姿也積累下了涵蓋牙膏、牙刷、漱口水、口噴、牙貼、牙線、牙線棒、牙間刷、舌刮器的9條產(chǎn)品線。而這些對(duì)口腔護(hù)理全線覆蓋的產(chǎn)品線，自然也成了薇美姿為自己構(gòu)筑的品牌護(hù)城河。
不過(guò)，翻看薇美姿如今的收入來(lái)源，可以發(fā)現(xiàn)占據(jù)了其近一半收入的，仍是起家時(shí)的成人牙膏。以2019年和2020年為例，成人牙膏分別占據(jù)了薇美姿總收入的47.8%、48.5%。而同期，舒克兒童品牌的收入則占據(jù)了11.3%、13.6%。
值得一提的是，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在中國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)中，以2020年零售額計(jì)，薇美姿以20.4%的市場(chǎng)份額，位居第一。但在2020年全部口腔護(hù)理企業(yè)中排名第四，市場(chǎng)份額為5.3%。
市場(chǎng)份額
隨著未來(lái)口腔健康意識(shí)提升，兒童市場(chǎng)或許同樣存在巨大的可能空間。特別是當(dāng)新興的國(guó)產(chǎn)品牌usmile等，還沒(méi)開(kāi)始在兒童電動(dòng)牙刷這一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力時(shí)。
不穩(wěn)定的生意鏈路
薇美姿能夠從擁擠的牙膏市場(chǎng)里走出，并且踩中市場(chǎng)的每一次痛點(diǎn)，已不單是靠定價(jià)策略和營(yíng)銷手段就能決定的了。還需要擊穿其生意鏈路，從中需求答案并看到可能的危機(jī)。
想要贏得市場(chǎng)，首先靠的就是產(chǎn)品能夠俘獲用戶心智。根據(jù)薇美姿招股書(shū)顯示，52.2%的舒客消費(fèi)者年齡在30歲或以下，并且65.6%的舒客消費(fèi)者為女性消費(fèi)者。所以薇美姿的研發(fā)也著重了女性消費(fèi)者對(duì)于牙齒美白及清新口氣的關(guān)注，而針對(duì)兒童群體，則采用更柔軟的牙刷材料及果味牙膏等。
其次是生產(chǎn)方式。與大多口腔護(hù)理品牌類似，薇美姿也采用了輕資產(chǎn)的OEM及ODM模式生產(chǎn)。畢竟，根據(jù)微笑曲線理論，附加值最高的是兩端的品牌營(yíng)銷和研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，底部的制造組裝環(huán)節(jié)則是最低。
這一點(diǎn)上，從薇美姿的毛利也可以看出，從2019年、2020年到2021年前九個(gè)月，薇美姿的毛利呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)，分別為53.8%、58.1%和62.8%。
但是與此同時(shí)，采用OEM及ODM模式也意味著對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量把控并不如意。盡管薇美姿在招股書(shū)中表示，會(huì)在生產(chǎn)的各個(gè)階段，安排質(zhì)量控制人員對(duì)第三方制造商的生產(chǎn)設(shè)施、生產(chǎn)程序、所有原材料、半成品及組件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查，并定期進(jìn)行抽樣測(cè)試等。
但是在黑貓投訴平臺(tái)上，舒客的投訴量就達(dá)57條。其中，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，主要集中在電動(dòng)牙刷充電時(shí)會(huì)發(fā)生自燃等問(wèn)題。
而值得注意的是，薇美姿的前五大供應(yīng)商并不穩(wěn)定。例如在2019年時(shí)，排在第一位主要制造聲波電動(dòng)牙刷的供應(yīng)商A，在2021年則不見(jiàn)蹤影，而當(dāng)年供應(yīng)商A的采購(gòu)額占據(jù)了總采購(gòu)額15.2%。
根據(jù)招股書(shū)顯示，從2019年、2020年到2021年前九個(gè)月，薇美姿向前五大供應(yīng)商的采購(gòu)額占總采購(gòu)額42.5%、35.1%及29.0%。其中，采購(gòu)額度最大的電動(dòng)牙刷也在2021年前九個(gè)月，換成了牙膏管。
再次是渠道，薇美姿的渠道主要分為線上與線下。其中，線上包括天貓、京東、拼多多、抖音等平臺(tái)上的32家自營(yíng)網(wǎng)店及48名線上經(jīng)銷商；線下包括32個(gè)大客戶，以及涵蓋大賣場(chǎng)、連鎖超市、個(gè)人護(hù)理店、母嬰店、便利店等602個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
銷售渠道
隨著國(guó)內(nèi)電商及新型平臺(tái)的日益發(fā)展，可以看出薇美姿在線上渠道的收益開(kāi)始增長(zhǎng)。根據(jù)招股書(shū)顯示，2019年至2020年，薇美姿來(lái)自線上渠道的收益同比增長(zhǎng)7%，從2020年9月30日至2021年同期則增長(zhǎng)了14.0%。
此外，線上經(jīng)銷占比也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。一方面是隨著新興平臺(tái)發(fā)展，品牌自身的影響力增加，銷售渠道更廣；另一方面則是薇美姿的經(jīng)銷商同樣不穩(wěn)定。
截至2021年9月30日，薇美姿共終止了與17名線上經(jīng)銷商的合作，原因?yàn)槠洳⑽串a(chǎn)生預(yù)期業(yè)績(jī)。這樣的問(wèn)題在線下經(jīng)銷也存在，從2019年、2020年至2021年9月，薇美姿分別與499名、283名及208名線下經(jīng)銷商終止合作。
在線下渠道，從2019年、2020年至2021年9月，薇美姿的五大客戶收入共占據(jù)了總收益28.8%、29.3%及24.3%。其中來(lái)自最大客戶的收入分別占10.3%、9.7%及7.5%?？梢钥闯鑫宕罂蛻舻募卸?，也呈逐年下降趨勢(shì)。
最后是系統(tǒng)。借助各類數(shù)據(jù)化平臺(tái)，分析消費(fèi)者畫(huà)像并配合產(chǎn)品研發(fā)，這也是薇美姿引以為傲的招牌之一。
關(guān)鍵先生君聯(lián)資本
口腔護(hù)理行業(yè)的火熱，離不開(kāi)資本的持續(xù)加碼。明星機(jī)構(gòu)的入局，更是將國(guó)產(chǎn)品牌的熱度推到了高點(diǎn)，比如小米生態(tài)鏈里的素士，比如usmile背后的源碼、高領(lǐng)，再比如創(chuàng)新工場(chǎng)、字節(jié)出手的參半。
而在薇美姿背后的資本，則大多繞不開(kāi)“君聯(lián)”二字。
根據(jù)招股書(shū)顯示，君聯(lián)茂林是薇美姿的第一大股東，持有15.57%股份。早在2014年，薇美姿的A輪融資時(shí)，君聯(lián)資本就開(kāi)始參與。
此后，君聯(lián)茂林又牽線了惠州百利宏對(duì)薇美姿的投資。當(dāng)時(shí)，君聯(lián)資本、惠州百利宏、北京翰盈分別投資6700萬(wàn)元（占股17.87%）、500萬(wàn)元（占股1.33%）、300萬(wàn)元（占股0.8%），合計(jì)7500萬(wàn)元。計(jì)算可知，薇美姿估值3.7億元。
2016年5月，這三家機(jī)構(gòu)再次以同樣的投資額對(duì)其進(jìn)行A+輪融資，君聯(lián)資本取得股權(quán)28.59%、惠州百利宏2.13%、北京翰盈1.28%。薇美姿估值就增至5.95億元。
有意思的是，1個(gè)月后，四名高管（王梓權(quán)、曹瑞安、余立濤、杜宏）通過(guò)天津瑞鑫，也以同樣估值出資9523.8萬(wàn)元換得16%股權(quán)。
而在薇美姿的B輪融資中，投資方蘭馨亞洲與中鼎資本的交易背后，均有君聯(lián)茂林的牽針引線。
還是在2016年的7月，蘭馨亞洲通過(guò)Oceanview Express接了天津瑞鑫的一部分股權(quán)，耗資2.5億元，同時(shí)增資8904.7萬(wàn)元，最后取得股權(quán)17.44%。對(duì)應(yīng)估值19.3億元。
同年8月，蘇州鐘鼎和寧波鐘鼎一起接了天津瑞鑫的一部分股權(quán)，分別耗資2952.4萬(wàn)元、1476.2萬(wàn)元，一樣增資1047.6萬(wàn)元 、523.8萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)取得股權(quán)2.05%和1.03%。也就是說(shuō)。鐘鼎資本耗資6000萬(wàn)元，取得股權(quán)3.08%。這輪估值19.5億元。
到這里就可以發(fā)現(xiàn)，這四名高管在這一輪提前套現(xiàn)了3億元左右。兩個(gè)月的時(shí)間，公司的基本面與行業(yè)均未產(chǎn)生明顯變化，而估值卻從5.95億元翻了近3倍到19.5億元。
因此，蘭馨亞洲、鐘鼎等大機(jī)構(gòu)的出手，也同樣令人費(fèi)解——畢竟耗費(fèi)巨資成了接盤(pán)俠，只能說(shuō)薇美姿玩得一手好資本牌。
因利而來(lái)也會(huì)因利而去。招股書(shū)披露到，蘭馨亞洲和鐘鼎資本分別于2020年中旬申請(qǐng)司法凍結(jié)了三名創(chuàng)始人資產(chǎn)，直到去年3月才和解。
代價(jià)是薇美姿成立員工股權(quán)平臺(tái)接盤(pán)一部分機(jī)構(gòu)手里票，接盤(pán)蘭馨亞洲6072.2萬(wàn)元、1071.6萬(wàn)元。
來(lái)源：招股書(shū)
去年8月，基石資本通過(guò)蕪湖鴻天接盤(pán)了君聯(lián)資本和北京翰盈的股權(quán)，分別買了7657.2萬(wàn)元、342.8萬(wàn)元。取得股權(quán)2.8%，對(duì)應(yīng)估值28億元。
除了君聯(lián)資本，另一個(gè)值得關(guān)注的人物是薇美姿非執(zhí)行董事唐毅。招股書(shū)顯示，唐毅曾任職寶潔、聯(lián)想、君聯(lián)、凱輝投資等。
在薇美姿的資本化道路上，唐毅的身影出現(xiàn)得并不比君聯(lián)少，他先后帶來(lái)了珠海沄舒及珠海沄舒二期、華峰卓越、天津達(dá)赫樂(lè)、嘉興文竹、青島圖靈、蕪湖鴻天等資本。
資本的追捧，無(wú)疑帶火了口腔護(hù)理這一賽道。中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)零售額由2016年的496億元增至2020年的884億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.5%，預(yù)計(jì)于2025年將達(dá)至1522億元，自2020年起復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.5%。
這條隱形千億級(jí)賽道的出現(xiàn)，離不開(kāi)消費(fèi)升級(jí)與健康意識(shí)提升的助推。而這般龐大的市場(chǎng)需求，也反推著多元化產(chǎn)品的革新。
一方面，隨著Z世代年輕人成為消費(fèi)主力，他們除了追求產(chǎn)品功能與性價(jià)比，也開(kāi)始瞄準(zhǔn)了產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)以及品牌故事；另一方面，也要求品牌們能夠在產(chǎn)品端踩準(zhǔn)契合的場(chǎng)景，例如便攜式、非膏體等新品類。
這也意味著，除了在營(yíng)銷端下功夫，還需要在產(chǎn)品研發(fā)上花心思。據(jù)了解，從2019年、2020年至2021年9月，薇美姿在研發(fā)上的投入分別為3460萬(wàn)元、3540萬(wàn)元、1940萬(wàn)元。并且目前已積累了112項(xiàng)專利，其中45項(xiàng)為發(fā)明專利。此外，還設(shè)立了七個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，包括一個(gè)細(xì)胞實(shí)驗(yàn)室及一個(gè)微生物實(shí)驗(yàn)室。
而在營(yíng)銷端，涵蓋線上線下渠道推廣和廣告開(kāi)支，薇美姿從2019年、2020年至2021年9月的投入，則分別達(dá)到了5458.62萬(wàn)元、4806.65萬(wàn)元、3865.13萬(wàn)元。對(duì)比來(lái)看，則顯得研發(fā)投入略顯不足。
不過(guò)研發(fā)投入是一方面，而能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中廝殺而出，卻是另一番計(jì)較了。
拆分薇美姿所處的市場(chǎng)，占據(jù)了主要收入的成人牙膏，目前不論是功能性還是營(yíng)銷端，各家之間已漸趨同質(zhì)化，并且，牙膏市場(chǎng)的份額已基本穩(wěn)定。那么未來(lái)市場(chǎng)的增量空間，就更多會(huì)體現(xiàn)在電動(dòng)牙刷、沖牙器、漱口水這類新式口腔護(hù)理產(chǎn)品上。
而在這些新型產(chǎn)品的市場(chǎng)，一方面是如飛利浦、李施德林等老牌國(guó)際品牌早已占據(jù)了半壁江山；另一方面是如usmile、參半等國(guó)產(chǎn)新銳品牌后起直上。當(dāng)螞蟻市場(chǎng)的空白已經(jīng)被逐步填補(bǔ)，品牌之爭(zhēng)的廝殺也就正式開(kāi)場(chǎng)。
不再具有定價(jià)策略優(yōu)勢(shì)的薇美姿，是否還能靠產(chǎn)品與營(yíng)銷打動(dòng)越來(lái)越“挑剔”的年輕一代消費(fèi)者，就有待時(shí)間交出答卷。
關(guān)鍵詞： 從藍(lán)月亮離職創(chuàng)立舒客 他一年賣出16億元牙膏牙刷
