“做圖都做瘋了，5 月 24 日預(yù)售，6.1-6.3 開門紅，6.4-6.13 第二波活動，6.16-6.20 第三波集中爆發(fā)。以前只需要做兩波圖，現(xiàn)在 N 波在等著。”負(fù)責(zé)電商海報設(shè)計的靈珊一邊修改著圖中模特的位置，一邊抱怨。這是她經(jīng)歷的第五場 618，也是工作量最大的一場。
這只是這場聲勢浩大的購物節(jié)在準(zhǔn)備過程中的一個縮影，根據(jù)京東的表述，今年預(yù)計產(chǎn)業(yè)鏈上將有超 2000 萬人共同參與籌備京東 618。這個從京東店慶日轉(zhuǎn)化而來，最初只有十幾個 SKU、甚至遭遇黑客入侵的小活動，如今已經(jīng)演變成為傾全行業(yè)之力的大型狂歡。
從誕生之日起計算，今年 618 邁進(jìn)了第 18 個年頭，已然“成年”。但隨著電商的“造節(jié)”越來越頻繁，購買渠道越來越多，人們不禁疑問，618 是否還魅力如初?
上榜單、拉線下，618 玩法大集合
“我 6.1 什么都沒買，現(xiàn)在一臉懵逼，說好的滿減它怎么就沒了。”就在很多人還沒有意識到的時候，618 就已經(jīng)拉開了帷幕。
今年的 618 來得格外早，如京東、天貓這兩個主要玩家，早在 5 月 20 日就召開了 618 啟動會，比“正日子”整整提早了 1 個月。
C2M、直播、新品牌，除了這些早已經(jīng)成為常態(tài)的促銷玩法之外，各家的 618 又略有不同。
京東集團(tuán)副總裁凌晨凱表示：“今年 618 的一大趨勢是，連接線上與線下全場景的全渠道加速向著全地域、全客群、全品類的方向全面開花。”據(jù)京東方面的表述，今年京東將聯(lián)動超 300 萬家線下實體門店，在 1400 個縣市實現(xiàn) 1 小時配送。
這些線下店鋪不僅包括七鮮超市、京東之家、京東便利店、京東電器超級體驗店、京東京車會等京東線下業(yè)態(tài)，還有全國范圍內(nèi)的藥店、便利店、鮮花店、汽修店等多種線下中小商家。
而對于天貓來說，今年相較于以往最大的不同在于推出的“天貓榜單”。天貓事業(yè)群副總裁吹雪在發(fā)布會上透露，這份榜單是以最真實的消費洞察為依據(jù)，有超過 1000 名天貓小二為消費者精心選貨，同時還有各行業(yè)的專家、達(dá)人參與評審，包含小二推薦榜、銷售數(shù)據(jù)榜、熱搜榜等在內(nèi)的上百份榜單。
至于榜單對銷售所起到的作用，吹雪表示，測試階段的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，在詳情頁標(biāo)注了“該商品入選天貓榜單第幾名”的商品成交率同比增長數(shù)倍。
另一邊，拼多多對于 618 的思路還是和往年一樣，低調(diào)不發(fā)聲，并延續(xù)以往百億補貼的思路。但是在 App 端，拼多多也是早就換上了帶著“618”標(biāo)識的大紅色背景，同時推出“一億搖現(xiàn)金”“30 億紅包雨”等活動。
拉長戰(zhàn)線、翻新玩法，讓電商節(jié)的競爭變得日趨激烈。但巨大的投入是否值得，618 的集中爆發(fā)的效果如何，我們不妨來看一下往年數(shù)據(jù)。
去年，公布下單金額的電商平臺只有京東和阿里兩家。
京東給出的數(shù)據(jù)是，6 月 1 日 0 時至 6 月 18 日 24 時，京東 618 全球年中購物節(jié)累計下單金額達(dá)到 2692 億元。
對比之下，京東去年的 GMV 為 2.6 萬億。平均下來，18 天的 GMV 約為 1288 億元。計算之下，京東 618 的下單金額額約為同時長 GMV 的 2 倍有余。
另一邊，阿里巴巴公布的“天貓 618 消費季”累計下單金額為 6982 億元。
對比之下，阿里巴巴 2021 財年(2020 年 3 月 1 日至 2021 年 2 月 28 日)的 GMV 為 8.12 萬億，平均下來，18 天的 GMV 約為 4918 億元，可知天貓 618 的下單金額約為同時長 GMV 的 1.42 倍。
京東從 2017 年起開始公布 618 期間下單金額，但并未說明下單金額與 GMV 之間計算口徑的區(qū)別。但仍可以通過比較兩者的數(shù)值大小來判斷 618 的爆發(fā)效果。
從上述表格中可以看出，在京東的數(shù)據(jù)上，去年 618 是大促效果最好的一年，618 下單金額是 18 天平均銷售額的 2.09 倍，2018 年則是大促效果較弱的一年，618 下單金額僅是 18 天平均銷售額的 1.54 倍。
抖音快手入局，電商直播成為主戰(zhàn)場
除了傳統(tǒng)的電商企業(yè)外，電商直播也已經(jīng)成為人們熟知的消費渠道，今年的 618 成為短視頻平臺全員參戰(zhàn)的首個 618，進(jìn)而使得競爭變得更為激烈。
這其中，最大的看點則在于電商平臺和短視頻平臺在直播這一戰(zhàn)場上短兵相接。
對于快手來說，近期大主播辛巴的“假糖水燕窩”事件、二驢夫婦的“山寨朵唯手機(jī)”事件，都讓外界降低了對快手電商的信任度。
因此，快手籌辦這次大促的思路也是從增強(qiáng)用戶信任度的角度切入：通過與大型電視臺的合作，在提高產(chǎn)品知名度的同時，增加官方背書。
這也是拼多多在打響品牌時曾經(jīng)驗證過的方法。拼多多上市前夕，黃崢曾在接受媒體采訪時表示，“投廣告是為了告訴消費者我不是騙子”。
快手直播的流量入口是與江蘇、浙江兩大衛(wèi)視聯(lián)合舉辦的購物晚會。“快手第一次做大促和晚會聯(lián)動，就是要把全國的用戶引入到快手這邊來，通過大型晚會增強(qiáng)用戶對于快手電商信任感。”快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎介紹。
但提到晚會，快手過往在晚會互動上并未取得預(yù)期效果：快手曾在 2020 年鼠年春晚成為獨家互動合作伙伴，但最終并沒有復(fù)刻“微信紅包”當(dāng)年的奇襲。2020 年 1 月春節(jié)期間，與春晚合作的快手，DAU 的上漲走勢甚至不及抖音。
當(dāng)然，增加信任感的方式不止于借勢晚會。針對平臺上出現(xiàn)的假貨、山寨等問題，快手還在 618 活動開始之際推出了小店信任卡，包括“退款不退貨”“退貨補運費”“假一賠十”等不同梯度的差異化權(quán)益。
另一邊抖音則是更早地為 618 做起了準(zhǔn)備。
在今年 4 月 22 日，抖音就提早近 2 個月舉辦了 618 好物節(jié)招商大會，這也是抖音正式發(fā)布“興趣電商”戰(zhàn)略后的首場練兵。
抖音電商透露，將拿出大量的資源、豐富特色的營銷玩法，為更多的品牌商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)服務(wù)商建立一個全新的 618 市場陣地。為了這次大促，抖音平臺上將有上萬場直播。
從實施策略上來看，抖音針對消費者有定金預(yù)售、互動城玩法，針對商家、主播、機(jī)構(gòu)服務(wù)商則提出了服務(wù)費減免，直播間獎勵，短視頻話題挑戰(zhàn)賽等，和傳統(tǒng)的電商平臺相比并沒有明顯的玩法上的不同。
不過，在選品上，抖音的 618 則更有講究，主要有兩個切入點：一是以非遺和地方特色文創(chuàng)等為主的“國潮好物”，二是以農(nóng)副產(chǎn)品占比超過 60% 的的源頭好貨。
對于天貓來說，除了有以李佳琦、薇婭等為代表的達(dá)人主播外，商家自播也是促成交易的主力軍。
據(jù)了解，天貓商家?guī)缀?ldquo;全員”開啟 618 官方直播。在新品牌領(lǐng)域，超過 90% 的天貓開啟了品牌直播，而在去年(2020 年)近 1000 個“億元直播間”中，55% 以上是由商家自播貢獻(xiàn)的。
直播并非京東的強(qiáng)項，但仍是其 618 戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。京東表示，將以直播、短視頻、大圖文為“三駕馬車”打造出全新的內(nèi)容生態(tài)。今年京東 618 期間，將有近 1000 名超級明星、總裁走進(jìn)京東直播間，還將有超 1000 位專業(yè) KOC 種草官成團(tuán)。
另外，今年也是阿里受到 182 億元反壟斷處罰后的第一個電商大促，一個值得注意的現(xiàn)象是，往年大促前的“固定戲碼”——“二選一”，在今年也爭端不再了。
新對手入局，今年的 618 更熱鬧了，但隨著“二選一”的消失，似乎也更平靜了。
