零點，2020 天貓雙 11 全球狂歡季的最終交易額定格在 4982 億元。
京東則宣布，京東雙 11 全球熱愛季的累計下單金額達 2715 億元。
淘寶天貓總裁蔣凡透露，按照同周期、同口徑比較，今年雙 11 期間的 GMV 比去年同期增長了 1032 億，增速是 26%——這是過去三年來最高的增速。數(shù)字節(jié)節(jié)攀升、接連創(chuàng)下紀錄的同時，今年雙 11 也出現(xiàn)了一個新的變化——戰(zhàn)線更長，到來更早。
從光棍節(jié)到 “雙節(jié)棍”，由一天的購物狂歡走向兩波售賣高潮，各平臺希望借此減輕快遞物流壓力、提升用戶購物體驗，并在這期間真正做到賦能品牌、拉動內(nèi)需，激發(fā)出雙 11 背后更大的價值。
雙 11，一個家喻戶曉的促銷節(jié)點，自 2009 年誕生起，已經(jīng)走到了第十二年。十二年來，雙 11 帶來了眾多與之相關(guān)的專屬名詞：秒殺、剁手、蓋樓、養(yǎng)貓、尾款人 ...... 雙 11 依然是雙 11，卻一直在刷新著它的形式與內(nèi)容——售賣周期在變，促銷手段在變，娛樂載體在變，平臺、商家、用戶的心態(tài)也在變。
尤其是今年，后疫情時期的雙 11 作為 2020 年下半年一個舉足輕重的消費盛典，自然而然地扛起了拉動內(nèi)需增長的大旗。中信建投指出，十一黃金周消費全面復(fù)蘇后，今年雙 11 承接了疫情后最大線上需求的爆發(fā)，對于整個后疫情時代的消費常態(tài)化起到關(guān)鍵作用。
十二年一個生肖輪回，十二歲的雙 11 站在了新的起點，我們見證的不僅是數(shù)字的流動，還有消費觀念的變遷。
01
周期延長，雙倍快樂?
今年的雙 11 大概是其有史以來最長的雙 11。
京東雙 11 自 10 月 21 日啟動，持續(xù)至 11 月 11 日，共兩波預(yù)售，分別在 11 月 1 日和 11 月 11 日付尾款，為期 22 天;天貓與京東節(jié)奏一致，售賣高潮除了 11 月 11 日 ，還多了 11 月 1 日 - 3 日;拼多多在 “百億補貼”之外推出了跨店拼單返現(xiàn)，類似滿減，從 10 月 21 日起一直到 11 月 14 日;蘇寧易購則 9 月 28 日就進入了雙 11 狀態(tài)，另外新增 10 月 31 日 - 11 月 3 日共 4 天的付款時間。
對于雙 11 節(jié)奏轉(zhuǎn)變，各平臺給出的解釋大同小異，不外乎減輕物流壓力、提升消費體驗。阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛透露，在今年雙 11 前五、六個月左右時，阿里巴巴就已開始進行商家和消費者層面的調(diào)研，涉及不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同城市分布。結(jié)合調(diào)研結(jié)果以及商家、消費者的反饋，最終做出了調(diào)整節(jié)奏的決定。“從 10 月 21 日開始到現(xiàn)在這 20 天的時間里，我們看到，無論商家端的參與、消費者端的反饋，還是服務(wù)能力以及對以電商為核心多元生態(tài)角色參與的帶動，出現(xiàn)了很多可喜的變化和一些不錯的數(shù)字。”
談及多出的 3 天 “搶先購”，家洛認為，這幾天的交易對于從未參加過雙 11 的消費者而言，是一次很好的體驗，今年參與的消費者更多，商家在整個流程中的平順性和服務(wù)能力也更強。
國際關(guān)系學(xué)院公共管理系教授儲殷認為，雙 11 銷售周期從原來特定時點銷售的爆炸性增長，轉(zhuǎn)變?yōu)榱颂囟〞r期內(nèi)更加平穩(wěn)、均勻的消費增長。這樣的轉(zhuǎn)變，既使其本身和日常消費場景進一步融合，又使消費行為更加理性、也更具有可持續(xù)性和韌性，最重要的是有助于商家借助雙 11 的整個周期重新建立和加固用戶的粘性，實現(xiàn)疫情后的業(yè)績有效修復(fù)。
02
參與雙 11，商家有話說
來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙 11 全球狂歡季 “億元俱樂部”已達 474 個，其中 60% 品牌的增長速度超過去年。
京東則透露，雙 11 期間超兩萬個品牌在京東超市成交額同比翻倍增長;海爾、美的、格力、華為等 3C 家電品牌成交額以 “秒”速過億。眾多新品牌也在雙 11 期間擁有了自己的高光時刻，11 月 1 日到 11 日 12 時，已有包括完美日記及旗下新銳品牌小奧汀、花西子、Ubras、添可、蕉內(nèi)等在的 16 個新品牌在天貓雙 11 累計成交額突破 1 億元。
在完美日記創(chuàng)始人陳宇文看來，之所以將天貓作為旗下所有新品牌的推廣核心陣地，其中一個重要的原因是天貓正在變得越來越年輕，此外，社交聯(lián)動與直播爆發(fā)也起到關(guān)鍵作用。
雙 11 對品牌的助力有目共睹，但到部分小商家則不然。經(jīng)營女褲品類的淘寶商家曦曦陛下在接受新浪科技采訪時感慨：“這次雙 11 太慘了。”她介紹，11 月 11 日 0 時至下午，店鋪銷售額是幾萬元，而去年 0 時開賣后，幾分鐘就達到了十幾萬元。“我們客服說，去年一直坐著不挪椅子，飯都沒時間吃，今年甚至還有空喝一杯咖啡。”
與曦曦陛下一樣對今年雙 11 有著同樣擔心的小商家不在少數(shù)，美妝博主團隊工作人員堯嘉此前告訴新浪科技，相比去年，今年其經(jīng)營的店鋪不再設(shè)置不同量級的優(yōu)惠券，基本只參加跨店滿減，優(yōu)惠券僅針對個別商品。她透露，第一波跨店滿減活動結(jié)束后，整體情況應(yīng)該與去年基本一致，可能最終銷售額還要少于去年。“雙 11 對我們這樣的小商家而言，是一個彌補 7 至 9 月淡季收入的機會，如果進一步讓利能帶來可觀的流量也算值得。但在整個體系里，馬太效應(yīng)已經(jīng)非常明顯了。”
03
促銷玩法，用戶的快樂與煩惱
如果說商家面對的是流量趨于中心化的困境，那么用戶的雙 11 則既有快樂，又有煩惱。
“幫我砍一下”、“求點”、“和我組團”...... 雙 11 期間，各式玩法如約而至，湊滿減、搶預(yù)售、付尾款、養(yǎng)貓貓 ...... 每一年有每一年的新花樣。
對大部分用戶而言，參與雙 11 購物追求的是便宜，希望的是簡單。換句話說，復(fù)雜的玩法、繁瑣的計算、冗長的流程，都是用戶心中的大忌。
天貓此前表示，今年是平臺出資力度最大的一次雙 11，包括補貼、減免和紅包在內(nèi)的玩法也變得更直接。
用戶雷哲告訴新浪科技，她所購買的商品在價格上都比較實惠，但尾款必須熬夜付這件事讓她很難接受，因為 “真的很耽誤我睡覺”。
除了糾結(jié)于為付尾款熬夜，用戶穆識更焦慮的其實是自己為了湊滿減購買太多可能根本不需要的商品。“本來我沒有那么多東西要買，現(xiàn)在密集地花錢，讓我的心態(tài)有點崩潰。”的確，沖動消費前焦慮，沖動消費后更焦慮，在年復(fù)一年的宣傳與實踐下，雙 11 越來越像一場購物賽跑，不花錢就意味著跑得慢，不買就相當于血虧。
“定金一時爽，尾款火葬場”。雙 11 預(yù)售期拼手速搶下來的商品，不少都出現(xiàn)在了二手電商平臺上。無論閑魚還是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，與雙 11 關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)售商品都不在少數(shù)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團提供的數(shù)據(jù)顯示，手機、美妝個護、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝鞋帽和圖書等占比均排在前列。
04
雙 11 的新起點，未來什么樣?
平臺、商家、用戶與雙 11 一起走過了十二年，阿里巴巴董事局主席兼 CEO 張勇曾表示，做雙 11 的緣起很簡單，“就是想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住我們”。2009 年雙 11 的交易額是 5200 萬元，而 2020 年雙 11 不再只是一天，總交易額也升至 4982 億元，從全場五折開始，雙 11 開啟了它的進化之旅，直到今天。
十二年間，增長的不僅是交易額，還有參與雙 11 品牌的數(shù)量;舞臺上的玩家不只是阿里巴巴，京東、蘇寧、拼多多等也先后入場，京東甚至還將自己的 “紅六月”發(fā)展為另一個促銷節(jié)點——618。
與全球化戰(zhàn)略并行的是海淘的發(fā)展，與移動化趨勢共進的是分秒必爭的購買力。雙 11 的第七年，晚會加入，玩法更新，邊看節(jié)目邊買買買成為新的潮流。雙 11 的第八年，總交易額達 1207 億元，但在這一年后，拼多多強勢崛起，電商 “三國殺”格局初現(xiàn)。2018 年起，雙 11 開始發(fā)展為線上線下結(jié)合的綜合盛會，隨后，直播帶貨形式落地并逐步發(fā)揚光大，盒馬等新零售業(yè)態(tài)在全面接入雙 11......
站在新的起點回望過去，雙 11 帶來的不僅是節(jié)節(jié)攀升的總交易額，更意味著商業(yè)潛力的增長與爆發(fā)。蔣凡稱，天貓雙 11 不只是屬于阿里巴巴的，而是整個中國數(shù)字經(jīng)濟共同參與的結(jié)果。今年，雙 11 由只賣一天的 “光棍節(jié)”變成了 “雙節(jié)棍”，這是雙 11 十二年來最大的一次改變。
下一個雙 11 又將是什么樣?用戶將擁有怎樣的體驗?商家將獲得怎樣的增長?平臺將進行怎樣的創(chuàng)新?每一次改變都需要巨大的勇氣，雙 11 的數(shù)據(jù)仍在刷新，雙 11 的故事仍在繼續(xù)。
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