產(chǎn)品是特斯拉的第一生產(chǎn)力，價(jià)格就是特斯拉的第二生產(chǎn)力。
汽車的本質(zhì)就是商品，而商品的價(jià)格調(diào)整是正?，F(xiàn)象，不過車主無法接受的是，特斯拉的降價(jià)總是來得措手不及，幅度之大也是前所未有。
車主對于特斯拉的降價(jià)意見并不統(tǒng)一，但自然是感受差的占大多數(shù)一方。此前特斯拉每一次大降價(jià)，總有特斯拉車主聚集在特斯拉門店前拉橫幅喊口號維權(quán)。
對于降價(jià)的問題，特斯拉對我們回應(yīng)稱，調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)的初衷，是為了讓更多人能擁有與體驗(yàn)特斯拉的產(chǎn)品。在產(chǎn)品熱銷甚至供不應(yīng)求時(shí)，特斯拉選擇主動讓出利潤空間、調(diào)整價(jià)格，這是為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命——加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。
特斯拉承認(rèn)，價(jià)格調(diào)整的確給一些消費(fèi)者帶來不好的感受，特斯拉的工作人員一直在與用戶做一對一的溝通和解釋。特斯拉表示，這種體驗(yàn)落差主要是由直營模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的差異帶來的，特斯拉始終相信直營模式能為消費(fèi)者帶來更透明、公平的購買體驗(yàn)。
我們就此深入采訪了多位特斯拉員工，包括多位身處一線的銷售人員，還原特斯拉降價(jià)的秘密，定價(jià)權(quán)如何隨著Model 3的國產(chǎn)來到中國，以及特斯拉和消費(fèi)者的推銷話術(shù)，揭開特斯拉賣車后面的秘密。
兩封不同的調(diào)價(jià)郵件
2019年2月13日，正處在中國春節(jié)假期結(jié)束后的第一個星期，運(yùn)輸首批用于正式交付的特斯拉進(jìn)口Model3的貨輪抵達(dá)天津港。中國區(qū)的員工已經(jīng)忙碌了一段時(shí)間，因?yàn)閺奈从幸?guī)模如此之大但明顯準(zhǔn)備不足的交付行動。
這批Model 3在太平洋上度過了半個月的時(shí)間，而變化也尾隨著這艘巨輪到來，特斯拉新一輪的降價(jià)正在流程之中。而這一輪降價(jià)，在特斯拉歷史上非比尋常，意義重大。
2019年3月1日，特斯拉宣布下調(diào)Model S、Model X和Model 3共計(jì)8款車型的在華銷售價(jià)格，其中，Model 3的降幅為2.6-4.4萬元、Model S為1.13-27.75萬元、Model X為17.45-34.11萬元。
這一次降價(jià)前發(fā)生的一件事在中國區(qū)內(nèi)部廣為人知，作為為數(shù)不多可以接觸到降價(jià)信息的核心人員，一位中國區(qū)負(fù)責(zé)區(qū)域銷售的高管在降價(jià)消息公布前兩天把自己的Model X 75D以62萬的價(jià)格賣給了官方二手車部門，而這輛車是他以58萬元購入的內(nèi)部福利運(yùn)損車。
這一買一賣之后，他賺了大約4萬元。隨后在2019年3月末，他再次以內(nèi)部福利購入一輛頂配的Model X P100D試駕車，購入價(jià)70多萬。這主要也得益于這一輪降價(jià)拉低了該車型的價(jià)格。該車的降價(jià)幅度為28.7%，降價(jià)后售價(jià)為84.82萬元。
這位高管是提前3-4天獲知降價(jià)的信息，再利用時(shí)間差操作賣車，然后降價(jià)后買了一輛頂配的Model X P100D，至少給自己節(jié)省了10萬元。
今年10月1日的降價(jià)后的第三天，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳曾聲稱，特斯拉調(diào)價(jià)只有參與價(jià)格測算的人才知道，很多同事也有剛提車就遇到降價(jià)的情況。
就這一位高管曾在降價(jià)前賣車賺錢的情況來看，如果陶琳也有所了解，就知道并不是她所有的同事都會提車就降價(jià)，也有賣車賺錢再降價(jià)的。
從賣出第一輛車開始，特斯拉的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)就在美國，每次價(jià)格調(diào)整也是全球同步。而該高管的經(jīng)歷足以說明，中國區(qū)在2019年3月1日那一輪降價(jià)中，已經(jīng)開始有更高的參與度，特別是，該輪降價(jià)也出現(xiàn)了中國區(qū)和全球部分不同步的情況，被認(rèn)為是中國區(qū)和全球價(jià)格體系脫鉤的起點(diǎn)。
早在2017年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)中國區(qū)在接收新車型、價(jià)格調(diào)整等信息上非常被動。多位員工回憶，公司內(nèi)部的信息管理非?；靵y，新產(chǎn)品、新功能或者價(jià)格調(diào)整的內(nèi)部通知嚴(yán)重滯后。導(dǎo)致銷售在面對客戶的詢問時(shí)完全不知該如何說起。當(dāng)時(shí)中國區(qū)沒有任何話語權(quán)。
在那個時(shí)候，特斯拉總部也只有極少數(shù)人會知道新車型的信息和價(jià)格變動的信息。主導(dǎo)這一體系的是前特斯拉全球銷售與服務(wù)總裁喬·麥克尼爾(Jon·McNeil)。當(dāng)年，曾經(jīng)有中國區(qū)的員工問他，為何不能在內(nèi)部擴(kuò)大這些信息的分享范圍，至少讓主要市場能為這些變化做準(zhǔn)備。
他的回答是，這些信息都是公司的核心商業(yè)機(jī)密，如果泄露出去，公司的股價(jià)會被影響;另外一方面，站在全球一致性的角度，誰都不知道的情況下，集中發(fā)布，能夠突出每一次發(fā)布的效果，把核心的信息更準(zhǔn)確傳達(dá)出去。
喬·麥克尼爾堅(jiān)持認(rèn)為，這些核心信息的渠道需要被嚴(yán)格管控，越少人知道越好，所以每個市場的每個部門應(yīng)對這些信息的時(shí)候都非常倉促，中國區(qū)自然也不例外，誰都不能提前拿到信息。
中國區(qū)希望打破這種被動的局面，在兩年的時(shí)間里經(jīng)過多輪溝通與協(xié)調(diào)，終于在產(chǎn)品信息更新和價(jià)格調(diào)整上逐步得到更高的權(quán)限，而不是再通過別的渠道獲取信息。
特斯拉調(diào)價(jià)都是由業(yè)務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行價(jià)格測算之后，再由管理層針對測算結(jié)果進(jìn)行批準(zhǔn)，最后才能進(jìn)入發(fā)布的流程。發(fā)布流程的準(zhǔn)備周期大約一周，這也是最有可能提前獲取信息的環(huán)節(jié)。在2018年底，中國區(qū)內(nèi)部的極少部分人已經(jīng)能在發(fā)布之前至少3天提前獲取價(jià)格信息。
2019年1月7日，上海超級工廠破土動工，吹響了特斯拉在中國本地化的號角。作為特斯拉在海外的第一座超級工廠，背后自然也有特斯拉對中國市場的宏偉藍(lán)圖。
“工廠關(guān)鍵人物”任宇翔是此次調(diào)價(jià)的推手之一。他在2018年升任了特斯拉全球銷售副總裁，主管特斯拉在全球的銷售業(yè)務(wù)。自從2018年下半年開始，特斯拉在中國遇到許多困難。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年10月Model 3在中國的銷量斷崖下跌70%，當(dāng)月僅售211輛。整個2018年的第三季度，中國區(qū)僅貢獻(xiàn)6%的收入。
2019年第一季度，特斯拉在努力解決一個問題——如何提高中國市場的銷量和交付量。當(dāng)時(shí)特斯拉已在中國建廠，投入超過百億。所以特斯拉在中國區(qū)的銷量成為任宇翔的重要任務(wù)之一。
在任宇翔的力推之下，特斯拉采取在中國降低入門車型價(jià)格的策略，降價(jià)幅度遠(yuǎn)大于全球。在2019年3月1日的降價(jià)的8款車型中，Model S和X的五款車型是全球同步調(diào)價(jià)，而三款Model 3在中國市場則大幅降價(jià)，形成了中國市場價(jià)格部分與全球市場價(jià)格不同步的局面。
當(dāng)時(shí)在特斯拉內(nèi)部，有兩封關(guān)于調(diào)價(jià)的郵件，其中第一份郵件是全球同步調(diào)整，重點(diǎn)信息是發(fā)布起售價(jià)35000美元的Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(以下簡稱“標(biāo)續(xù)”)，以及Model S/X/3的價(jià)格調(diào)整。另外一封則是專門針對中國區(qū)，顯示的發(fā)送時(shí)間是3月1日早上，這封郵件許多內(nèi)容都被標(biāo)注“Only For China Market”(僅中國區(qū))。
這封郵件顯示，提供給中國市場的進(jìn)口版Model 3全系取消配置增強(qiáng)版輔助駕駛功能。特斯拉在一份專門針對中國市場的培訓(xùn)手冊中提到：在起售價(jià)上，Model 3不再配置增強(qiáng)版輔助駕駛;中國區(qū)應(yīng)該向消費(fèi)者著重介紹更低門檻即可購買Model 3，突出其價(jià)格優(yōu)勢。而在北美，則是采用輔助駕駛替代增強(qiáng)版輔助駕駛的方案。
此次中國區(qū)Model 3降價(jià)，部分是因?yàn)樘厮估{(diào)整了輔助駕駛產(chǎn)品。2019年2月以前，特斯拉的輔助駕駛分兩個產(chǎn)品，分別是售價(jià)4.63萬元的增強(qiáng)版自動輔助駕駛和售價(jià)2.78萬元的完全自動駕駛能力。自3月1號開始，被調(diào)整為售價(jià)2.78萬元的基礎(chǔ)輔助駕駛和售價(jià)4.63萬元的完全自動駕駛能力。
在取消配置輔助駕駛能力后，當(dāng)時(shí)中國區(qū)在售的進(jìn)口版Model 3三款車型分別調(diào)低售價(jià)：長續(xù)航后驅(qū)起售價(jià)從43.3萬降至40.7萬，長續(xù)航四驅(qū)起售價(jià)從49.9萬降至45.5萬，長續(xù)航四驅(qū)高性能版起售價(jià)從56萬降至51.6萬。
這一輪特斯拉史上最大幅度降價(jià)說明中國區(qū)當(dāng)時(shí)在定價(jià)方面有了比較高的權(quán)限，并在部分產(chǎn)品中形成了中國市場特色的價(jià)格體系，否則也不會有開頭的一幕，一位中國區(qū)負(fù)責(zé)區(qū)域銷售的高管壓著降價(jià)公布的時(shí)間，把自己以58萬元購入的Model X 75D以62萬元的價(jià)格賣給了特斯拉的二手車部門。
還有一些變化也能看出一些端倪。在特斯拉總部有一位專門負(fù)責(zé)大中華區(qū)的財(cái)務(wù)計(jì)劃與業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)理，叫朱越博(音譯，Grace Yuebo Zhu)。她負(fù)責(zé)總部與中國區(qū)溝通價(jià)格變化與業(yè)務(wù)運(yùn)營有關(guān)的一切事物，屬于CFO業(yè)務(wù)匯報(bào)線內(nèi)。在多位特斯拉員工看來，朱曉彤等中國區(qū)高管此前一直對她非?？蜌?。
后來，隨著大中華區(qū)和朱曉彤的崛起，她開始雙線匯報(bào)，匯報(bào)對象增加了朱曉彤。雖然并不是直接的實(shí)線匯報(bào)，但體現(xiàn)了中國市場的地位在特斯拉內(nèi)部的變化。
價(jià)格平衡之術(shù)
2019年5月，朱曉彤從上海超級工廠回到中國區(qū)的前臺，重新執(zhí)掌特斯拉中國區(qū)。6月，特斯拉撤銷了亞太區(qū)，成立涵蓋中國內(nèi)地、香港、臺灣和澳門地區(qū)等市場在內(nèi)的大中華區(qū)。
在上海超級工廠建設(shè)中立功的朱曉彤，被任命為特斯拉公司全球副總裁、大中華區(qū)總裁，直接向特斯拉CEO埃隆·馬斯克匯報(bào)。
這一系列的調(diào)整，放在特斯拉當(dāng)時(shí)身處的大背景下，也有糾正的意味。2019年3月1日的大范圍調(diào)價(jià)之后，特斯拉又短時(shí)間經(jīng)歷了兩輪小幅度調(diào)價(jià)。
第一次是3月21日。3月1日的降價(jià)，部分因素是埃隆·馬斯克決定關(guān)閉線下門店，全部改為線上銷售，這樣節(jié)省下來的成本一部分反映在了這一輪降價(jià)中。但馬斯克的決定遭遇很大的質(zhì)疑和阻力，困難重重。他事后改變了自己的決定——不全部關(guān)閉門店，先關(guān)閉一部分，采用線下和線上結(jié)合的方式進(jìn)行銷售。成本削減沒有完全成功，于是在3月21日特斯拉小幅度上漲了部分車型的價(jià)格。
到了4月和5月，特斯拉在中國市場，也可以說是在任宇翔的主導(dǎo)下，進(jìn)行了兩次特別的促銷，一切目的都是為了提振中國區(qū)的銷量。
2019年4月12日，在售的進(jìn)口版Model 3三款車型因?yàn)闃?biāo)配了基礎(chǔ)的輔助駕駛功能，價(jià)格出現(xiàn)小幅變化。但唯獨(dú)Model 3后驅(qū)長續(xù)航版的價(jià)格保持不變，這就相當(dāng)于通過變相降價(jià)吸引消費(fèi)者。
一位資深的特斯拉員工告訴我們，這意味特斯拉在刺激后驅(qū)長續(xù)航在國內(nèi)的銷售，畢竟四驅(qū)長續(xù)航和高性能版在中國的銷量并不高，而進(jìn)口標(biāo)續(xù)因?yàn)閯偵霞?，還不足以在美國工廠拿到更多的產(chǎn)能份額。
當(dāng)天，特斯拉在中國區(qū)官網(wǎng)上架了Model 3(進(jìn)口)標(biāo)續(xù)，官方起售價(jià)為37.7萬元，僅比后驅(qū)長續(xù)航的售價(jià)低了3.5萬元，對消費(fèi)者來說缺乏足夠的吸引力。
5月2日，特斯拉的Model 3系列再一次變相降價(jià)，除了標(biāo)續(xù)之外全系剩余三款車型都贈送完全自動駕駛能力，但售價(jià)均保持不變。多位特斯拉員工回憶，當(dāng)時(shí)因?yàn)橹袊鴧^(qū)銷量實(shí)在太差，任宇翔已經(jīng)像熱鍋上的螞蟻，主導(dǎo)了這兩次連續(xù)的促銷，主力銷售車型都是后驅(qū)長續(xù)航，但都沒有改變他最終的命運(yùn)。
朱曉彤回歸之后，在5月的最后一天，特斯拉公布了國產(chǎn)Model 3標(biāo)續(xù)的預(yù)售價(jià)——32.8萬元，預(yù)計(jì)交付時(shí)間6-10個月。正因?yàn)槿绱碎L的周期，特斯拉從未以該價(jià)格銷售過任何一輛國產(chǎn)Model 3。不久后，他的職位已經(jīng)變成特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)總裁，直接向埃隆·馬斯克匯報(bào)。
這一項(xiàng)目在內(nèi)部被視為朱曉彤回歸后的“三把火”之一，而剛剛將市場、宣傳等部門收入名下的陶琳也借著該項(xiàng)目正式亮相，全面主持中國區(qū)的市場公關(guān)工作。當(dāng)時(shí)，特斯拉中國區(qū)內(nèi)部對該項(xiàng)目寄予厚望，認(rèn)為這一定價(jià)策略“可進(jìn)可退”。而國產(chǎn)Model 3還沒有面世，卻已經(jīng)開始發(fā)揮另外的作用——協(xié)助提升進(jìn)口版Model 3在中國市場銷量——主要是后驅(qū)長續(xù)航版和標(biāo)續(xù)。
在公布國產(chǎn)Model 3的預(yù)售價(jià)格之后，特斯拉又接著推出了針對Model 3全系車型的3年免息政策。在一份針對銷售的培訓(xùn)資料中，特斯拉將國產(chǎn)版Model 3和進(jìn)口版Model 3后驅(qū)長續(xù)航進(jìn)行對比，突出后者的優(yōu)勢，以此吸引用戶下單。
已離職和在職的多位特斯拉員工向我們表示，這些都是特斯拉慣用的推銷主打車型的手法，包括不限于話術(shù)引導(dǎo)、贈送基礎(chǔ)輔助駕駛或完全自動駕駛能力、贈送超充額度、免息等。
2019年上半年，特斯拉都在中國市場全力推動Model 3后驅(qū)長續(xù)航的銷售，希望以這款入門車型來拯救中國市場下滑的銷量，最終結(jié)果是不如意的。而價(jià)格更低的標(biāo)續(xù)因?yàn)楫a(chǎn)能受限，預(yù)計(jì)9月才能在中國市場交付，為了不影響第二季度的交付量，該車型在中國官網(wǎng)上架后不久很快就下架了。
當(dāng)時(shí)特斯拉只有一座位于美國弗雷蒙特的工廠，在每個季度的生產(chǎn)計(jì)劃下發(fā)之后，各個銷售市場只能爭搶這些產(chǎn)能。由于中國區(qū)銷量一直不盡如人意，無法在總部獲得足夠的話語權(quán)，自然在份額分配上較美國、歐洲市場處于下風(fēng)，這也直接導(dǎo)致中國區(qū)要經(jīng)常切換主推銷售車型，配合總部的生產(chǎn)計(jì)劃。
但這一情況從2019年下半年開始得到緩解。2019年7月16日，特斯拉再次大力推銷重新在中國官網(wǎng)上架的Model 3標(biāo)續(xù)，希望其成為第三季度的交付量增長點(diǎn)。在這一次的官方降價(jià)中，Model 在售四款車型，唯獨(dú)后驅(qū)長續(xù)航?jīng)]有降價(jià)，標(biāo)續(xù)降價(jià)至35.59萬元。
這一價(jià)格，拉開了標(biāo)續(xù)和后驅(qū)長續(xù)航的價(jià)格差，兩者價(jià)差超過了5萬元。但是，進(jìn)口版的標(biāo)續(xù)，又僅比國產(chǎn)Model 3標(biāo)續(xù)的預(yù)售價(jià)高了2萬多元。
但一封內(nèi)部郵件顯示，特斯拉在8月專門針對標(biāo)續(xù)提供了專門的貸款優(yōu)惠政策，促進(jìn)該車型在中國市場的銷量。采用的話術(shù)宣傳方案是：Model標(biāo)續(xù)進(jìn)口版的50-50彈性貸款、5-2-3彈性貸款、3-4-3彈性貸款貼息力度加大，月供最低降至千元以下。
據(jù)一位特斯拉員工告訴我們，這些金融方案吸引的客戶群體包括可以獲得家庭支持的剛步入社會的新晉職場人或者是工作經(jīng)驗(yàn)不長但小有積蓄的客戶(50-50彈性貸款和5-2-3彈性貸款)，以及擁有穩(wěn)定收入的行業(yè)從業(yè)者，比如IT、金融等，可以選擇343彈性貸款，從而幫助一線進(jìn)一步拓展特斯拉的客戶群體。
而該郵件還提示，不向客戶主動提及降價(jià)后的補(bǔ)償方案。換句話來說，除非購車后因?yàn)闊o法接受降價(jià)，要求特斯拉賠償，否則針對小范圍的降價(jià)，特斯拉不會主動提及賠償方案。
2019年10月25日，國產(chǎn)Model 3正式登上舞臺，線上開放預(yù)定，標(biāo)配基礎(chǔ)輔助駕駛，價(jià)格相較于預(yù)售價(jià)格上漲2.78萬元，為35.58萬元。隨著國產(chǎn)Model 3開放預(yù)定，進(jìn)口版后驅(qū)長續(xù)航和標(biāo)續(xù)先后從中國官網(wǎng)下架。
當(dāng)時(shí)，國產(chǎn)Model 3主要的任務(wù)就是清空進(jìn)口后驅(qū)長續(xù)航和標(biāo)續(xù)的現(xiàn)車庫存。這一次漲價(jià)讓很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買進(jìn)口版本。
多位銷售告訴我們，當(dāng)時(shí)特斯拉在中國區(qū)內(nèi)部提供三個解決方案：原進(jìn)口訂單改配為國產(chǎn)訂單或者原國產(chǎn)訂單提出改配，必須接受更新后的官網(wǎng)價(jià)格，即35.58萬元;而原國產(chǎn)訂單改配為進(jìn)口版訂單，則建議取消原訂單，并在官網(wǎng)重新下單。
一線的銷售告訴我們，當(dāng)時(shí)主要就是推銷庫存的進(jìn)口標(biāo)續(xù)和后驅(qū)長續(xù)航，話術(shù)就是“國產(chǎn)Model 3也漲價(jià)了，還不買進(jìn)口的，有現(xiàn)車提車也快，車的質(zhì)量也更好。”
在國產(chǎn)Model 3為進(jìn)口版Model 3完成了最后一個使命——清空庫存現(xiàn)車之后。2020年1月7日，首批國產(chǎn)Model 3正式向社會車主交付。埃隆·馬斯克匆匆從洛杉磯趕來，在交付儀式上留下一段尬舞。
很多人都預(yù)料到特斯拉國產(chǎn)Model 3會繼續(xù)降價(jià)，但沒有人想到，這些降價(jià)以及特斯拉中國的種種行為會帶來如此大的爭議。
食言的特斯拉中國
雖然在1月7日實(shí)現(xiàn)了交付，但早期產(chǎn)能的爬坡是一個比較漫長的過程。隨后加上新冠肺炎疫情和春節(jié)假期的影響，一直到3月，特斯拉才開始規(guī)模性交付首批國產(chǎn)Model 3的車主。
而這批車主沒想到的是，糟心的事情會一件一件到來。
拉回到2019年1月7日，上海超級工廠的動工儀式上。當(dāng)時(shí)還是從美國遠(yuǎn)道而來的埃隆·馬斯克表示，上海工廠只是負(fù)責(zé)Model 3標(biāo)續(xù)的生產(chǎn)，不會生產(chǎn)長續(xù)航和高性能等版本。最多只是會增加一款針對中國市場的中續(xù)航版。
3月底，第一季度即將結(jié)束的時(shí)候，為了沖擊季度銷量。趁著Model 3標(biāo)續(xù)的大規(guī)模交付，許多銷售都接到來自上級的保證，“內(nèi)部都說過，顧客說的價(jià)格短期不會降，后驅(qū)長續(xù)航也不會上，讓我們勸顧客放心下單，已下單的顧客交付就催著盡快提車。”來自不同門店的多位銷售告訴我們。
在特斯拉，銷售和交付是兩個不同的體系，銷售主要是對訂車數(shù)量負(fù)責(zé)，而交付主要是對提車數(shù)量負(fù)責(zé)，彼此之間相互獨(dú)立。在特斯拉，針對銷售和交付，也有不同的優(yōu)惠活動，換句話來說，當(dāng)特斯拉需要提升交付量的時(shí)候，也會對那些已經(jīng)下訂單但不著急提車的客戶提供一些優(yōu)惠活動，增加季度的提車數(shù)量，也就是影響最終的交付量。
即使當(dāng)時(shí)已經(jīng)有消息說，國產(chǎn)Model 3后驅(qū)長續(xù)航已經(jīng)在工信部備案，許多潛在用戶也都非常關(guān)心后驅(qū)長續(xù)航是否能國產(chǎn)，都想等一等。一位曾經(jīng)在廣州購車的Model 3車主李先生回憶，當(dāng)時(shí)自己在3月底就想買標(biāo)續(xù)，后來聽說了后驅(qū)長續(xù)航要國產(chǎn)的消息，就決定等一等，沒想到等來了5月1日標(biāo)續(xù)的降價(jià)，最終還是買了降價(jià)后的車型，一直到5月才下單。
4月9日的晚上，特斯拉中國內(nèi)部依然非常忙碌，官網(wǎng)、市場團(tuán)隊(duì)等都在為第二天國產(chǎn)后驅(qū)長續(xù)航的上線準(zhǔn)備物料和內(nèi)容傳播。我們獲悉的信息顯示，在正式消息公布的前7天，也就是4月3日，內(nèi)部已經(jīng)透露要在中國區(qū)上架后驅(qū)長續(xù)航，只不過那只是很少人知道。
接觸到這些信息的人透露，高層會早于4月3日之前就決定在中國市場上架后驅(qū)長續(xù)航，而催促第一季度標(biāo)續(xù)加快完成交付的，和知道肯定會上架國產(chǎn)后驅(qū)長續(xù)航的人，自然有重合之處。
國產(chǎn)Model 3后驅(qū)長續(xù)航正式推出的消息，帶來了許多負(fù)面影響：
其一就是，馬斯克曾經(jīng)說過國產(chǎn)只會生產(chǎn)Model 3標(biāo)續(xù)，此次后驅(qū)長續(xù)航確定國產(chǎn)后，很多車主對特斯拉的不滿以幾何倍數(shù)增加;
第二，內(nèi)部多人認(rèn)為，在4月10日發(fā)布長續(xù)航之后，雖然價(jià)格只比標(biāo)續(xù)高了4萬元左右，但很多在3月31日及之前被催著交付的標(biāo)續(xù)車主，失去了用信心保障計(jì)劃退車升配的機(jī)會，另外是購買了進(jìn)口版后驅(qū)長續(xù)航的車主，這兩個車主群體的負(fù)面情緒最大;
其三，在內(nèi)部也對士氣造成了打擊，消費(fèi)者對于一線的銷售失去了部分信心。多位銷售坦言，感覺自己被當(dāng)成了炮灰。不少內(nèi)部員工回憶，經(jīng)常見到有顧客進(jìn)店來先把銷售數(shù)落一番的情況，有的人甚至怒斥他們?yōu)?ldquo;賣國賊”，特斯拉內(nèi)部總結(jié)出了“客戶的負(fù)特斯拉IQ”這一說法，意為進(jìn)店的人已經(jīng)從原來的認(rèn)同特斯拉的創(chuàng)新文化，變?yōu)閷μ厮估@一品牌的負(fù)面印象。
特斯拉早期的降價(jià)之后，不少車主都會聚集到特斯拉門店去為維權(quán)，雖然這一現(xiàn)象會置特斯拉于輿論的不利境地。在內(nèi)部的一些場合，特斯拉許多銷售管理人員都認(rèn)同，車主聚集到門店維權(quán)其實(shí)對于促進(jìn)銷量是一件好事，因?yàn)槟芪嗔髁?，也會有更多的潛在客戶知道特斯拉降價(jià)的消息。但此次，在微妙的時(shí)間點(diǎn)突然上架后驅(qū)長續(xù)航，產(chǎn)生的負(fù)面影響已經(jīng)波及到內(nèi)部。
車主的不滿情緒雖然在發(fā)酵，但并沒有影響那些潛在的顧客，一邊說著“真香”一邊在官網(wǎng)下了后驅(qū)長續(xù)航的訂單，這款車的性能和續(xù)航較標(biāo)續(xù)更加出色，然而售價(jià)只高了4萬元。
后驅(qū)長續(xù)航還沒有開始投產(chǎn)，但能生產(chǎn)出來的標(biāo)續(xù)已經(jīng)賣不動了。銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部很快就感受到了巨大的壓力，據(jù)知情人士透露，當(dāng)時(shí)內(nèi)部有很多培訓(xùn)，包括對于產(chǎn)品的對比與介紹，關(guān)于標(biāo)續(xù)車輛如何充電才能滿足一周的日常通勤等方面，通過各種手段讓客戶選擇性價(jià)比更低的標(biāo)續(xù)車輛，以此來緩解交付壓力，將銷量實(shí)際轉(zhuǎn)化為訂單。
此外，4月10日之后，特斯拉曾針對國產(chǎn)Model 3標(biāo)續(xù)推出了免息政策，這個免息政策一定程度上刺激了顧客下單標(biāo)續(xù)。
然而，在售車型的銷量依然沒有達(dá)到特斯拉中國區(qū)的預(yù)期，“特斯拉的預(yù)期只有一個，那就是賣車。”多位受訪者告訴我們，以賣車為第一要務(wù)，這也就意味著特斯拉還會想辦法促進(jìn)國產(chǎn)Model 3標(biāo)續(xù)的銷量。
新一輪的降價(jià)正在醞釀之中。
4月30日臨近下班時(shí)間，多位曾到店看車的潛在車主都收到了銷售工作微信發(fā)來的消息，大致內(nèi)容是：標(biāo)續(xù)的格明天會發(fā)生一次變化，明天有了新的變化再及時(shí)更新。
到了第二天的早上，還沒到上班時(shí)間，銷售們又分別給他們發(fā)了一張截圖，顯示Model 3國產(chǎn)標(biāo)續(xù)的補(bǔ)貼后價(jià)格已經(jīng)調(diào)整為27.155萬元，而長續(xù)航則保持價(jià)格不變。價(jià)格調(diào)整完成后，兩者的差價(jià)達(dá)到7.25萬元。
雖然這一輪降價(jià)提前公布信息。4月30日，特斯拉就在官方微博表示，為了滿足國家新能源汽車補(bǔ)貼要求，中國制造Model 3標(biāo)續(xù)價(jià)格會降低至30萬元以內(nèi)。只不過，在4月已經(jīng)下單并且提車的車主，超出信心保障計(jì)劃之后，也只能接受提車就降價(jià)的結(jié)局。
前述在廣州購車的李先生回憶，當(dāng)時(shí)5月準(zhǔn)備去下單的時(shí)候，看到新聞?wù)f6月底甚至7月初才能提車，但沒想到下單后銷售聯(lián)系他居然說有現(xiàn)車，可以馬上交付。從另外一個角度也證明，自從推出國產(chǎn)的后驅(qū)長續(xù)航，標(biāo)續(xù)已經(jīng)積壓產(chǎn)生了大量庫存。
也正因?yàn)槿绱耍拍茏屘厮估瓫Q定在5月9日和10日兩天切換上海超級工廠標(biāo)續(xù)的生產(chǎn)線，改為生產(chǎn)國產(chǎn)后驅(qū)長續(xù)航，提前交付了部分積壓訂單，并保證后續(xù)訂單的車主趕在7月22日新能源補(bǔ)貼政策切換前提到車。
“買Model 3一年預(yù)計(jì)能虧10萬，現(xiàn)在二手車也就15萬左右了。”李先生說，不過買電車還是只考慮特斯拉，同樣價(jià)格段配置比BBA(寶馬、奔馳和奧迪)高多了，雖然覺得其他品牌也不錯，但虧錢賣車的企業(yè)，不知道能不能支持后續(xù)開發(fā)來提升軟硬件。
但經(jīng)歷過連續(xù)的事情——突然而至的長續(xù)航、免息促銷、降價(jià)的標(biāo)續(xù)，在不到一個月的時(shí)間里連續(xù)到來。消費(fèi)者不信任感加劇，車很難賣到要求的量，在一線的銷售，信心備受打擊，情緒非常低落，銷售體系出現(xiàn)離職潮。
“黎明行動”沒有帶來黎明
多位銷售對我們回憶，原本很多顧客到門店里，至少還愿意溝通，甚至夸贊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或者科技感，后來，進(jìn)到門店里首先表示的就是質(zhì)疑，問會不會繼續(xù)降價(jià)，指責(zé)銷售騙人提車，然后再降價(jià)。
銷售的心里也很委屈，雖然輿論都認(rèn)為他們能提前知道價(jià)格變化，但多位員工及銷售向我們證實(shí)，價(jià)格的變動僅涉及到內(nèi)部的相關(guān)支持部門，在一線賣車的銷售，確實(shí)不屬于提前通知的范圍，不會提前知道降價(jià)，2020年5月1日的降價(jià)除外，因?yàn)槟鞘前Ｂ?middot;馬斯克在第一季度財(cái)報(bào)電話會議上提前透露的，降價(jià)是為了滿足中國補(bǔ)貼政策的要求。
只不過，有一部分經(jīng)驗(yàn)比較豐富的銷售，可以提前判斷是否會有價(jià)格調(diào)整。他們告訴我們，在降價(jià)前一般不會有明顯要求提高銷量，但是官方會推出很多優(yōu)惠活動，比如贈送超充額度、免息、贈送全自動駕駛能力等等，吸引顧客下單，或者提前提車。一位在深圳購車的屠先生就告訴我們，對接他的銷售，曾經(jīng)在隨后的10月1日降價(jià)前兩天，通過電話提醒他先別下單，等候新的活動。
絕大多數(shù)銷售，是不可能提前知道降價(jià)的，更多是基于經(jīng)驗(yàn)的判斷。而催交付和銷售更是關(guān)系不大。多位內(nèi)部員工和銷售表示，特斯拉內(nèi)部存在的其中一個矛盾就是銷售和交付體系。
一輛車從工廠出來到顧客手中，最后的兩個環(huán)節(jié)就是銷售和交付。正如前述，這是兩個不同的體系，銷售對訂單數(shù)量負(fù)責(zé)，而交付則對交付量負(fù)責(zé)，前面可以理解為銷量，后者可以認(rèn)為是實(shí)際銷量。兩者的矛盾在于，銷售是要給銷量做加法，也就是說，賣得越多，對銷售來說是越好的。
在銷售這一環(huán)節(jié)結(jié)束后，交付得到的是待交付的單子，他們要做的就是減法，實(shí)際上也就是，交付需要把待交付表清空。內(nèi)部的做法則是，能交付的盡量催交付，不著急提車的就勸他們先放棄訂單，不做這個交付，一切都是為了減少待交付車輛。
這還跟朱曉彤上臺后推行改革的一項(xiàng)政策有關(guān)系，那就是出于節(jié)約銷售成本的考慮，銷售體系取消了提成，畢竟在Model 3國產(chǎn)后，隨著國產(chǎn)化率的提高以及可預(yù)期的價(jià)格下降，硬件的毛利率在被不斷壓低，取消賣車的提成是一項(xiàng)很好的節(jié)約成本的方式。改成底薪加獎金的方式，而獎金就取決于能否完成規(guī)定的臺數(shù)。
一位在2020年初在北京入職的銷售告訴我們，他入職特斯拉后，才發(fā)現(xiàn)自己吃虧了。在他面試的時(shí)候，人力資源告訴他只要每個月最低數(shù)量是8臺，超過10臺就可以拿到獎金，賣到18臺獎金封頂。他當(dāng)時(shí)以為是訂單數(shù)達(dá)到18臺，實(shí)際上入職后才發(fā)現(xiàn)，是賣了之后自己的訂單交付數(shù)量達(dá)到18臺，才可以拿到封頂?shù)莫劷?mdash;—3000到4000元。
此前，特斯拉的提成是按照訂單成交來計(jì)算，也就是本月訂車，下個月拿銷售提成。這矛盾的一面就是，銷售在賣完車之后，能否拿到足額的獎金，還需要看交付的臉色，而交付的KPI就是把待交付表清空，不論是催顧客提車或者還是勸不著急的顧客不提車。
5月1日，特斯拉中國的Model 3標(biāo)續(xù)降價(jià)后，隨之而來的是內(nèi)部把銷售的月最低訂單數(shù)從原來的8臺提高到20臺，相當(dāng)于每個工作日至少要促成一單交易，才能及格。對內(nèi)，他們要面對的是原來2.5倍的KPI，拿不到的獎金和被取消的提成;對外，他們面臨的是越來越多的不滿和質(zhì)疑。
銷售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)劇烈的變動。一位在北京芳草地店的銷售談及士氣時(shí)表示，從他入職到離職不足一年時(shí)間，一線的銷售僅剩下四五人是他入職當(dāng)天就在該店工作的，其余全部是替換離職銷售的新人。甚至，當(dāng)時(shí)該店到崗的五位應(yīng)屆畢業(yè)生，均在一周左右全部離職。
一位潛在車主向我們展示的微信對話顯示，他于今年4月在北京華貿(mào)店看車時(shí)加了一位銷售的工作微信，到12月的時(shí)候，這個工作微信已經(jīng)被替換成了第三個人的名字。“因?yàn)樗麄兘?jīng)常發(fā)朋友圈，所以我印象中，第二個人用了很短時(shí)間，就現(xiàn)在已經(jīng)是第三個人用這個微信號了。”他說。
雖然身居高位，但朱曉彤也明白一線銷售的沮喪和壓力，只不過，中國區(qū)作為特斯拉全球最重要的市場之一，只能不斷提升自己的銷量目標(biāo)。他沒有辦法，所以只能親自上陣去提振士氣。
在5月1日的降價(jià)之后，特斯拉內(nèi)部啟動朱曉彤巡店的行動——代號叫“黎明行動”。此次行動在內(nèi)部非同一般，朱曉彤、王淏和陶琳三位高管同時(shí)觸動，歷時(shí)兩個月走遍了中國所有設(shè)立了特斯拉門店的城市。朱曉彤的首站選擇了大本營上海，最后一站則是銷量較差的沈陽。
借著特斯拉的車主大會在各個城市門店舉辦的機(jī)會，朱曉彤以及王淏和陶琳會提前一天到達(dá)車主大會的舉辦城市，然后車主大會的前一天晚上，門店就不營業(yè)了，朱曉彤會在門店和一線的銷售交流。
“黎明行動”剛開始的時(shí)候，每到一家店，朱曉彤都會跟銷售們問兩個問題，就是有沒有顧客來問降不降價(jià)的事情，降價(jià)是不是賣不出去車的主要原因。最初還有不少人給予他肯定的回答，但是朱曉彤對這個答案非常憤怒。
多位參與“黎明行動”的內(nèi)部員工和銷售表示，朱曉彤發(fā)表了一番充滿激情的講話，傳達(dá)的核心觀點(diǎn)就是車企都會降價(jià)，即使如傳統(tǒng)車企奔馳寶馬等都降價(jià)，大家就不要管降價(jià)不降價(jià)，努力賣更多的車，賺更多的錢，不要對降價(jià)有抵觸情緒。
朱曉彤并不愿意將士氣低迷歸結(jié)為用戶關(guān)心降價(jià)，因此在每一站結(jié)束后，他都會在內(nèi)部表揚(yáng)那些沒有反饋顧客關(guān)心降價(jià)的問題的門店，并稱贊這些門店在處理顧客異議的方面做的很好。表揚(yáng)了幾次之后，很多人都知道了朱曉彤要傳達(dá)的意思，就不會再向上傳遞真實(shí)的信息。
等朱曉彤來到北京芳草地店——特斯拉在中國開設(shè)的第一家門店的時(shí)候，陪同他前來的北區(qū)銷售總監(jiān)馬力，在他面前對全體店員發(fā)表了一番慷慨激昂的演講，“芳草地是亞洲第一家店，每年租金千萬，這費(fèi)用已經(jīng)夠開十個店的了，你們賣不好導(dǎo)致關(guān)店了，那你們就是特斯拉的千古罪人。”
馬力在2020年的壓力都很大，北區(qū)特別是北京的銷量在今年都處于倒數(shù)第一，他曾經(jīng)以開玩笑的口吻對下屬形容過自己當(dāng)時(shí)的壓力，“每天晚上壓力大到在被子里哭。”在7月底的一次內(nèi)部會議上，朱曉彤朝馬力直接開火，“你上半年都干嘛了，新店不開，車賣不出去，再做不好就滾蛋。”
馬力講完后，朱曉彤沒有說什么，只是拉著芳草地的店長、馬力和他一起走到了商場其他位置，讓他們在第三視角看了這家“亞洲第一家特斯拉門店”，看了有一段時(shí)間，言外之意就是這家店在僑福芳草地最核心的位置，要對得起這家店，也要對得起自己的職位。
經(jīng)過前一段走訪的扭轉(zhuǎn)，朱曉彤已經(jīng)從心底里認(rèn)為，降價(jià)并不是當(dāng)下賣不出去車的理由，價(jià)格越下降應(yīng)該能賣出越多的車。
特斯拉內(nèi)部有不少人認(rèn)為，隨著朱曉彤走訪門店的同時(shí)舉辦的車主大會，也傳遞了不對稱的信息給朱曉彤等人，從而造成他們認(rèn)為降價(jià)不是最傷害消費(fèi)者的事情。因?yàn)槟軈⒓榆囍鞔髸?，都是?jīng)過遴選的熱情粉絲，很多人甚至早些年就買了特斯拉，對價(jià)格不敏感，甚至能出于對特斯拉的熱愛，表達(dá)出能接受降價(jià)的意思。
“一個特別反對降價(jià)的車主，也不會有資格參加車主大會。” 特斯拉的市場部門也會對每一位參加車主大會的車主進(jìn)行 “背景調(diào)查”，以確定他們不會“亂說話”，才能不出亂子，讓管理層參加的時(shí)候開心一點(diǎn)。
“這就是一個尋找自我安慰，自我滿足感的過程。”這些內(nèi)部員工說。“黎明行動”，最終沒給銷售和用戶們帶來黎明，黎明是屬于那些做出決策的人的。
車主的“黑色”黃金周
2020年國慶黃金周假期的第一天，特斯拉中國針對已交付的Model 3國產(chǎn)兩個版本——標(biāo)續(xù)和后驅(qū)長續(xù)航進(jìn)行新一輪降價(jià)。
隨著特斯拉的工作人員在北京車展現(xiàn)場更換價(jià)格簽，“等等黨”的歡呼聲和“嘗鮮黨”的嘆息夾雜在一起，輿論不斷發(fā)酵。
其實(shí)在這一輪降價(jià)之前，后驅(qū)長續(xù)航已經(jīng)悄悄降過一次價(jià)。在7月22日之后，30萬以上的新能源汽車不再享受國家政策補(bǔ)貼。
4月10日上架中國官網(wǎng)的時(shí)候，國產(chǎn)Model 3后驅(qū)長續(xù)航售價(jià)為34.405萬元，不過這一價(jià)格是補(bǔ)貼后價(jià)格。7月22日過渡期結(jié)束后，特斯拉中國宣布，消費(fèi)者支付的中國制造Model 3 后驅(qū)長續(xù)航價(jià)格將保持34.405萬元不變。
當(dāng)時(shí)，特斯拉官方給予的解釋是，官方承擔(dān)了補(bǔ)貼的部分，保證不漲價(jià)。實(shí)際上，這也說明Model 3后驅(qū)長續(xù)航是具備一定的降價(jià)空間的。這一部分空間隨同標(biāo)續(xù)在國慶節(jié)假期第一天兌現(xiàn)了。
這次降價(jià)令人非常意外，但也不是全無征兆。
這一輪降價(jià)正好是發(fā)生在2020年北京車展期間，有多位汽車媒體從業(yè)者曾經(jīng)從特斯拉的公關(guān)處獲得提示，本次車展有小彩蛋，期待保持關(guān)注。但當(dāng)時(shí)，很多人都以為特斯拉會在北京車展上展出國產(chǎn)Model Y或者是改款的Model 3標(biāo)續(xù)。
當(dāng)時(shí)，Model Y已經(jīng)在美國實(shí)現(xiàn)了交付，改款Model 3則有消息不斷在媒體上出現(xiàn)。甚至多位媒體從業(yè)者都認(rèn)為，北京車展也是特斯拉展出Model Y或者改款Model 3最合適的時(shí)候。
車展前，特斯拉內(nèi)部的會議上曾經(jīng)討論過如何在北京車展上突出特斯拉的亮點(diǎn)，當(dāng)時(shí)有一部分人提供的建議是展出Model Y。當(dāng)隨著北京車展的臨近，這一提議不再被討論。在一次會議上，中國區(qū)總經(jīng)理王淏給出的答案是“車展上其他車企會分流Model Y的流量，會單獨(dú)安排其亮相儀式。”
陶琳也同意了這一說法。這并不是他們對自己的產(chǎn)品不夠自信，而是他們都知道會有另外的驚喜。因?yàn)榘凑彰恳淮蝺r(jià)格調(diào)整所需要的周期，當(dāng)時(shí)開始已經(jīng)有一部分團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商，開始為北京車展上宣布降價(jià)做準(zhǔn)備，包括各種線上的宣傳物料以及在北京車展上現(xiàn)場更換的價(jià)格簽。
包括在降價(jià)前的9月，特斯拉推出了置換三年免息的政策。而有經(jīng)驗(yàn)的銷售都知道，在季度末推出免息的時(shí)候，一般都有可能在價(jià)格上有動作。前述在深圳準(zhǔn)備9月購車的車主，遇到的銷售就通過電話提醒了他這一點(diǎn)。
而這一次降價(jià)，之所以引起憤怒，除了慣用的季度末催交付再次上演之外，不少車主還得到一個說法，就是即使上了磷酸鐵鋰電池的Model 3，也不會導(dǎo)致降價(jià)。
這一說法與5月1日的降價(jià)還有一定的關(guān)系。根據(jù)媒體的公開報(bào)道，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳對此還解釋過國產(chǎn)化率和降價(jià)的關(guān)系，她表示，(Model 3)國產(chǎn)零部件供應(yīng)量不夠高，磨合也還有過程。所有零部件都須達(dá)到要求標(biāo)準(zhǔn)，整車的各方面性能表現(xiàn)不會受電池等零部件供應(yīng)商變化影響。因此，國產(chǎn)化率的提升不代表降價(jià)，代表的是工廠效率的提升。
而她沒有明說的是，當(dāng)5月1日的降價(jià)發(fā)生之后，特斯拉在內(nèi)部曾經(jīng)宣導(dǎo)過關(guān)于三元鋰電池替換成磷酸鐵鋰電池后，也不會降價(jià)。多位特斯拉人士確認(rèn)，最早在內(nèi)部出現(xiàn)這個說法是5月，甚至特斯拉當(dāng)時(shí)還打算對媒體宣布這個消息，但后來不了了之。
6月的時(shí)候，銷售們也都得到了這個說法，那就是即使磷酸鐵鋰電池上了，特斯拉Model 3也不會降價(jià)。他們在跟那些針對磷酸鐵鋰提問的顧客進(jìn)行推銷的時(shí)候，傳達(dá)了來自內(nèi)部的肯定說法，“磷酸鐵鋰電池不會帶來降價(jià)。”
8月8日的時(shí)候，陶琳在自己的微博回復(fù)一位網(wǎng)友提問的時(shí)候，表態(tài)“你永遠(yuǎn)也等不到一個最便宜或最先進(jìn)的科技產(chǎn)品。等待中的機(jī)會成本會抵消你可能節(jié)省的金錢。如果我不是一路從iPhone 4(應(yīng)為iPhone)用到iPhone 11，現(xiàn)在手機(jī)上的很多新功能我是無法理解的。認(rèn)知落后于時(shí)代才是最大的成本損失。”
她這一表態(tài)，被許多特斯拉的銷售瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，頻率之高甚至導(dǎo)致微信自動折疊了這一段被復(fù)制粘貼發(fā)了無數(shù)次的話。
“早買早享受”，也成為銷售們應(yīng)對消費(fèi)者的說辭。當(dāng)時(shí)，針對消費(fèi)者“最近是否會降價(jià)”的提問，他們的回答是“汽車是商品，是商品價(jià)格就會有變化，最近會不會降價(jià)我們真的不知道，就早買早享受。”
銷售換了一茬又一茬，后來的人只能吸取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不會在拍著胸脯保證，也不愿再把自己置于輿論的炮火之下。
北京車展開幕后，降價(jià)的公布時(shí)間也臨近了。9月29日，朱曉彤在內(nèi)部召開了一次小范圍會議，在會上他一再強(qiáng)調(diào)信息保密，不要把價(jià)格調(diào)整的消息泄露出去。
但最終還是一條微博引發(fā)了軒然大波。這條微博發(fā)布的時(shí)間是9月30日的晚上8點(diǎn)，幾乎準(zhǔn)確預(yù)測了次日降價(jià)后的兩款國產(chǎn)Model 3的價(jià)格，雖然不是完全準(zhǔn)確——與最終公布的價(jià)格差距僅為900元，讓人不得不懷疑這是從內(nèi)部得到的消息。
朱曉彤很憤怒，因?yàn)樗饲皩ｉT強(qiáng)調(diào)要對價(jià)格調(diào)整的信息保密。最終特斯拉展開了內(nèi)部調(diào)查，10月9日，國慶假期剛結(jié)束的第一個工作日，特斯拉在內(nèi)部通報(bào)了調(diào)查的結(jié)果，有兩個人被開除，理由是泄露公司商業(yè)秘密。而所有的員工時(shí)候被要求和特斯拉中國區(qū)簽署一份全新的保密協(xié)議。
在這一輪降價(jià)中，“等等黨”的歡呼，與陶琳的“早買早享受”形成了鮮明的對比。但很少有人如前文提到的屠先生那般幸運(yùn)，得到銷售的提示而沒有在降價(jià)前下單提車。更多人，則是像被開除的兩位員工以及在微博、微信群里怒罵特斯拉的人那樣不幸。
降價(jià)的消息發(fā)布之后，輿論一直在討伐特斯拉的“割韭菜”行為。
陶琳一再微博上解釋。10月3日，她闡述了特斯拉的降價(jià)邏輯，稱內(nèi)部只有極少數(shù)參與價(jià)格測算的人知道價(jià)格的變化。也有不少員工甚至剛提車價(jià)格就降了。
一位與陶琳共事已久的特斯拉員工告訴我們，中國區(qū)的價(jià)格變化，主導(dǎo)價(jià)格測算是的負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)運(yùn)營的周陽及其團(tuán)隊(duì)。在價(jià)格測算環(huán)節(jié)的確只有極少部分人知道，但是隨著價(jià)格調(diào)整進(jìn)入發(fā)布流程，會有越來越多的人提前知道這些信息。
他還說，從業(yè)務(wù)必要性來說，那兩位被開除的兩位同事并不需要知道價(jià)格變化，因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)跟價(jià)格調(diào)整關(guān)系不大，而最終的內(nèi)部調(diào)查結(jié)果指向二人，那可能他們一定是從別的員工那里知道了這個消息。
不過，這一次降價(jià)的確如朱曉彤在“黎明行動”中所說的那樣，銷售都賺到錢了。一位新開門店的代理店長回想起那段時(shí)間，他認(rèn)為那也是他在今年中最忙的一段時(shí)間，“那幾天，天天加班，平均一天買10臺車。”
當(dāng)總結(jié)起2020年這一系列降價(jià)的時(shí)候，朱曉彤和王淏曾經(jīng)在內(nèi)部說過一段話，對于中國區(qū)來說，今年是第一年獨(dú)立進(jìn)行定價(jià)，的確也有很多不成熟的地方。
在我們遇到的采訪對象中，有部分車主就喜歡特斯拉的產(chǎn)品力，設(shè)計(jì)感以及品牌認(rèn)知度，對降價(jià)表現(xiàn)出可以接受的態(tài)度;也有車主在大虧本賣掉自己的特斯拉汽車后，發(fā)誓再也不會購買一樣特斯拉的東西。這種爭議與反差，是否意味著特斯拉并不在意與消費(fèi)者溝通。
對此特斯拉告訴我們，特斯拉與消費(fèi)者的溝通渠道一直是暢通的，不論是線下的直營體驗(yàn)中心與服務(wù)中心，還是線上的特斯拉客戶支持平臺、電話以及郵箱，特斯拉都在與消費(fèi)者保持積極的溝通，盡力去解決消費(fèi)者遇到的各種問題。
同時(shí)，特斯拉還表示，理解并不是消費(fèi)者的義務(wù)，但還是希望得到消費(fèi)者更多的理解。對特斯拉而言，不斷提升的銷量背后也是不斷變大的責(zé)任。特斯拉能夠做的、并且堅(jiān)持在做的，就是為消費(fèi)者帶來足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)。
毫無疑問，隨著國產(chǎn)Model Y和改款Model 3的上市，特斯拉降價(jià)的故事還會繼續(xù)下去。在特斯拉，一直不變的是會繼續(xù)降價(jià)，一直都在變化的是車的價(jià)格。
2020年即將結(jié)束，在50萬輛年銷量的目標(biāo)之下，每一個特斯拉人都像被上緊了發(fā)條鐘表，每個人都在拼命賣出多一輛車。每次降價(jià)后被輿論口誅筆伐，陶琳的回應(yīng)總是與特斯拉的企業(yè)愿景聯(lián)系在一起——“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”。
如此做法，對消費(fèi)者來說是“早買早享受”，還是“早買早糟心”?
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