如今，獵豹移動(dòng)只剩下AI一條路。如果說幾年前獵豹移動(dòng)還對(duì)海外廣告收入抱有幻想，那么現(xiàn)在必須要堅(jiān)定轉(zhuǎn)型之路。
獵豹正遭遇著上市以來最嚴(yán)重的危機(jī)。
2月20日，獵豹移動(dòng)收到谷歌總部與其終止廣告合作的郵件通知。通知稱，谷歌將終止獵豹移動(dòng)旗下App的Admob及Ad Manager賬戶。隨即，獵豹移動(dòng)45款應(yīng)用和游戲被谷歌從Google Play應(yīng)用商店下架，甚至包括了獵豹所投資公司的一些App。
這意味著其22%的收入將被歸零——2019年，獵豹移動(dòng)營(yíng)收35.88億元，其中21.9%的收入來自谷歌，包括移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的收入，以及游戲用戶通過谷歌渠道購(gòu)買和消費(fèi)虛擬物品的收入。
實(shí)際上，獵豹由工具產(chǎn)品帶來的廣告收入一直在下滑，收入相對(duì)穩(wěn)定的游戲收入在總收入的占比越來越高，2019年第四季度占比達(dá)到46.6%。但游戲帶來的營(yíng)收也要撐不住了，一位知情人士告訴界面新聞，谷歌下架之后，獵豹移動(dòng)海外游戲的收入已經(jīng)非常慘淡。
被下架之后，獵豹移動(dòng)一直試圖和谷歌溝通并采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，但截至發(fā)稿，谷歌仍沒有恢復(fù)其App上架。3月底，獵豹移動(dòng)在最新的財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，今年第一季度的總營(yíng)收為4.9億元到5.4億元，同比下滑將超過50%。
獵豹移動(dòng)在給界面新聞的回復(fù)中稱，這次大規(guī)模下架，對(duì)公司影響很大。但相比于終止廣告合作對(duì)公司業(yè)務(wù)帶來的損失，Google Play下架App給我們的全球用戶造成的巨大影響更讓我們痛心。
從高光到至暗時(shí)刻
2014年赴美上市之后，獵豹移動(dòng)曾有一段高光時(shí)刻。
上市時(shí)，獵豹移動(dòng)向資本市場(chǎng)講述了一個(gè)360中國(guó)模式的海外版故事，即通過工具應(yīng)用獲得流量入口，再靠移動(dòng)應(yīng)用的分發(fā)和游戲聯(lián)運(yùn)、廣告賺錢。
但從上市之前的收入來源來看，獵豹移動(dòng)的故事很難說是貨真價(jià)實(shí)。2013年，獵豹移動(dòng)80%的收入來自廣告，前五大合作伙伴貢獻(xiàn)了收入的65%，其中阿里巴巴、騰訊、百度分別為25%、19% 和14%。
2015年，獵豹移動(dòng)兌現(xiàn)了上市時(shí)所講的故事，其在海外市場(chǎng)的廣告收入暴漲。財(cái)報(bào)顯示，獵豹移動(dòng)2015年的營(yíng)收比前一年增長(zhǎng)108.9%，其中廣告收入比前一年增長(zhǎng)145.3%。
獵豹移動(dòng)在海外大獲成功的訣竅，是搭上了FaceBook和谷歌兩大海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭的快車。
2014年，在移動(dòng)端流量占比越來越高之后，F(xiàn)aceBook成立移動(dòng)廣告聯(lián)盟，承接移動(dòng)流量變現(xiàn)。隨后，獵豹移動(dòng)成為FaceBook的合作伙伴，在自己的工具App中接入FaceBook聯(lián)盟廣告。FaceBook在移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)也讓谷歌蠢蠢欲動(dòng)，在此機(jī)會(huì)下，獵豹移動(dòng)也成為了谷歌聯(lián)盟廣告的合作伙伴。
2015年，獵豹CEO傅盛曾是FaceBook和谷歌的座上賓。他出席了FaceBook一年一度的F8開發(fā)者大會(huì);而谷歌新任CEO皮猜上任后第一次出訪中國(guó)，傅盛也被邀請(qǐng)出席了午餐會(huì)。在2015年第一季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議中，F(xiàn)aceBook COO謝麗爾·桑德伯格在講到驅(qū)動(dòng)了廣告商和發(fā)行商的成長(zhǎng)時(shí)，特意提到了獵豹移動(dòng)的案例。
但繁榮的背后也蘊(yùn)藏著危機(jī)。一位外海移動(dòng)廣告從業(yè)者告訴界面新聞，獵豹移動(dòng)當(dāng)時(shí)采取了很多打擦邊球的玩法，比如誘導(dǎo)下載、讓用戶誤觸發(fā)下載等，這些做法FaceBook和谷歌并不是很喜歡。
2016年3月，F(xiàn)aceBook調(diào)整算法，引入更多廣告合作伙伴，獵豹移動(dòng)的收入被分流。財(cái)報(bào)顯示，獵豹移動(dòng)2016年的營(yíng)收較前一年僅增長(zhǎng)21%。
上述從業(yè)者表示，2016年，獵豹移動(dòng)工具變現(xiàn)的玩法更加變本加厲。比如，工具產(chǎn)品被更換UI與名稱之后以全新App上線，這些新App掛在不知名的小公司旗下，在FaceBook和谷歌買量推廣，同時(shí)接入廣告聯(lián)盟，這些應(yīng)用中的很多廣告點(diǎn)擊實(shí)際上是用程序造假出來的，相當(dāng)于工具開發(fā)商賺流量造假的差價(jià)。
當(dāng)然，不只是獵豹移動(dòng)，國(guó)內(nèi)多家互聯(lián)網(wǎng)公司在2016年也都參與到工具出海的浪潮中，包括百度、360、ihandy、APUS、觸寶等等公司。
上述從業(yè)者表示，國(guó)內(nèi)其他工具出海的公司也或多或少參與過流量造假，這引起了FaceBook和谷歌的警覺。一開始，他們只是把涉嫌造假的不知名App下架，后來通過代碼比對(duì)發(fā)現(xiàn)了這些不知名App和國(guó)內(nèi)這些知名互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)聯(lián)。
2018年11月，第三方監(jiān)測(cè)公司Kochava指控獵豹移動(dòng)有7款應(yīng)用存在廣告欺詐、竊取收益等行為。隨后，F(xiàn)aceBook終止了和獵豹移動(dòng)的合作。
今年2月，獵豹移動(dòng)45款應(yīng)用和游戲再遭谷歌下架，谷歌給出的理由是存在破壞性流量和無效流量。盡管獵豹移動(dòng)一直聲稱，他們的產(chǎn)品不存在上述行為，但谷歌似乎不愿意再給獵豹移動(dòng)機(jī)會(huì)。
獵豹移動(dòng)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的工具出海戰(zhàn)略戛然而止。
不夠堅(jiān)定的轉(zhuǎn)型
2016年，獵豹移動(dòng)營(yíng)收增速放緩，傅盛就在考慮拓展新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，游戲和內(nèi)容是兩個(gè)重點(diǎn)投入的方向。
最近兩年，獵豹移動(dòng)來自游戲的收入相對(duì)穩(wěn)定，在來自工具的收入下滑之后，游戲?qū)I(yíng)收的貢獻(xiàn)越來越重要。但在此次危機(jī)之后，游戲或許也無法再擔(dān)重任。
獵豹移動(dòng)的游戲以輕游戲?yàn)橹?，谷歌是主要的流量來源，也是主要收入來源。一位知情人士表示，安卓系統(tǒng)在全世界擁有80%的用戶，如果舍棄掉80%的用戶，它會(huì)在傳播的過程中大打折扣。
比如，《滾動(dòng)的天空》成為爆款，非常得益于獵豹為谷歌所有平臺(tái)做了全適配，以及Google Play的推薦，而營(yíng)收主要靠谷歌AdMob移動(dòng)應(yīng)用廣告聯(lián)盟。
此外，用戶付費(fèi)的收入也受到了谷歌下架的影響。白鯨出海的數(shù)據(jù)顯示，獵豹移動(dòng)2月來自Google Play的收入比1月下滑90.7%。
獵豹在內(nèi)容端曾經(jīng)擁有更大的機(jī)會(huì)。2016年，獵豹移動(dòng)在海外市場(chǎng)推出直播產(chǎn)品Live.me和新聞聚合平臺(tái)News Republic，并投資了短視頻平臺(tái)Musical.ly，Musical.ly后來被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)——后來的故事大家都知道了，其與此前在日韓和東南亞地區(qū)推出的抖音國(guó)際版合并，更名為TikTok。如今TikTok已風(fēng)靡北美、東南亞、印度等地，成為全球下載量前十的產(chǎn)品。
反觀Live.me和News Republic，一直沒有掀起太大水花。2019年第三季度，Live.me從獵豹移動(dòng)財(cái)報(bào)中剝離。顯然，內(nèi)容娛樂業(yè)務(wù)已經(jīng)被獵豹邊緣化。
持續(xù)虧損是一個(gè)重要原因，獵豹移動(dòng)財(cái)報(bào)顯示，從2017年第二季度到2019年第二季度，獵豹移動(dòng)的娛樂業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度虧損，而且虧損在持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)Live.me的投入是一個(gè)很重要的因素。
界面新聞了解到，國(guó)內(nèi)一些和Live.me同時(shí)期在海外做直播的公司，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，這意味著Live.me并不是沒有機(jī)會(huì)。比如，國(guó)內(nèi)出海的直播平臺(tái)MICO，2014年上線，2018年5月實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，目前營(yíng)收和利潤(rùn)還在持續(xù)增長(zhǎng)。
去年12月，傅盛在鈦媒體年度創(chuàng)新大會(huì)上表示，TikTok做得非常好，他自愧不如。獵豹想做出海模式，但沒有堅(jiān)持下去。“獵豹現(xiàn)在也在反思。我們出海得益于安卓全球化發(fā)展，但我們沒有實(shí)現(xiàn)各個(gè)地區(qū)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這是我們現(xiàn)在遇到的問題。”
而今年3月，傅盛接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)談及了更現(xiàn)實(shí)的原因：現(xiàn)在看來，一家公司應(yīng)該是在上升階段去迎來第二曲線。如果下滑的時(shí)候再去搞，不管是內(nèi)部的士氣，能聚集的資源等等都是極其困難的。加上當(dāng)時(shí)也開始做AI，他覺得在內(nèi)容上花不起那個(gè)時(shí)間了。
投入AI，重回國(guó)內(nèi)
如今，獵豹移動(dòng)只剩下AI一條路。
獵豹移動(dòng)在給界面新聞的回復(fù)中表示，其要堅(jiān)定地全面升級(jí)為以機(jī)器人為核心產(chǎn)品的科技公司。
傅盛也在AI業(yè)務(wù)上親力親為。他在鈦媒體年度創(chuàng)新大會(huì)上表示，進(jìn)入AI領(lǐng)域相當(dāng)于二次創(chuàng)業(yè)。他自己跑供應(yīng)鏈、去理解神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、用什么樣的芯片才能更好的算力、用什么傳感器、產(chǎn)品做成什么樣子，花了很多精力。
從落地上，獵豹移動(dòng)的AI業(yè)務(wù)確實(shí)已經(jīng)有很多進(jìn)展。比如，機(jī)器人產(chǎn)品落地5000家商場(chǎng)，可為店鋪引流。疫情爆發(fā)之后，獵豹的疫情防控機(jī)器人也落地多家醫(yī)院，緩解醫(yī)護(hù)人員不足的壓力。獵豹移動(dòng)稱，其在機(jī)器人業(yè)務(wù)上主要的發(fā)力點(diǎn)是面向行業(yè)的智能機(jī)器人的場(chǎng)景解決方案。
但從經(jīng)營(yíng)上看，AI業(yè)務(wù)成為獵豹移動(dòng)的頂梁柱還任重道遠(yuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2019年第四季度，獵豹移動(dòng)AI業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)虧損為1.118億元，而去年同期為4890萬元。
AI業(yè)務(wù)還在投入期，這意味著獵豹移動(dòng)還需要其他能夠帶來收入的業(yè)務(wù)支撐和輸血。海外廣告營(yíng)收驟減，獵豹如何在短時(shí)間內(nèi)獲得新的收入?
在2019年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，傅盛給出了答案：嚴(yán)控海外業(yè)務(wù)的成本費(fèi)用，精簡(jiǎn)海外業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，改善公司層面的經(jīng)營(yíng)虧損;重新回歸國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，把獵豹海外的移動(dòng)工具和超級(jí)休閑游戲帶回國(guó)內(nèi)。
據(jù)了解，獵豹旗下《鋼琴塊2》《滾動(dòng)的天空》《跳舞的線》以及《磚塊消消消》等在海外運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)的游戲都已經(jīng)取得了國(guó)內(nèi)的游戲版號(hào)。
今年年初，獵豹移動(dòng)對(duì)國(guó)內(nèi)的工具產(chǎn)品進(jìn)行重新優(yōu)化，提升用戶的活躍度和用戶使用時(shí)長(zhǎng)，為商業(yè)化鋪墊。只是，隨著短視頻的崛起，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式和渠道也發(fā)生了很大變化，工具產(chǎn)品是否還有持續(xù)的現(xiàn)金流供應(yīng)能力，還很難說。
如果說幾年前獵豹移動(dòng)還對(duì)海外廣告收入抱有幻想，那么現(xiàn)在必須要堅(jiān)定轉(zhuǎn)型之路。
面對(duì)困境，傅盛3月19日在個(gè)人微信公眾號(hào)稱，“今天，獵豹移動(dòng)好像沒那么‘高光’，甚至被外界看成到了懸崖邊上，但在我看來，我們一直都是在夾縫中求生，一直在嚴(yán)酷環(huán)境中為自己爭(zhēng)得一席之地。我們不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在的外部處境而悲觀，腳踏實(shí)地，做好產(chǎn)品、做機(jī)器人，為社會(huì)和用戶帶來價(jià)值，就是獵豹移動(dòng)堅(jiān)持下去的理由。”
記者|肖芳
編輯|文姝琪
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